管麗玲（常州市文化館，江蘇 常州 213003）

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淺談群眾文化品牌要素——由常州群文品牌說起

管麗玲
（常州市文化館，江蘇 常州 213003）

摘要：“群眾文化品牌”，因群眾文化特有的服務(wù)性、平民性、公益性等社會(huì)屬性，區(qū)別于一般意義上的“文化品牌”，它真實(shí)反映一個(gè)地區(qū)物質(zhì)文明和精神文明的品位，展示當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的成果。

數(shù)據(jù)時(shí)代群眾文化品牌應(yīng)該具備哪些要素？路在何方？筆者結(jié)合自己對(duì)常州群文品牌的實(shí)踐思考談一些粗淺看法。

關(guān)鍵詞：群眾；文化；品牌要素

“群眾文化品牌”，因群眾文化特有的服務(wù)性、平民性、公益性等社會(huì)屬性，區(qū)別于一般意義上的“文化品牌”，它真實(shí)反映一個(gè)地區(qū)物質(zhì)文明和精神文明的品位，展示當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的成果。

數(shù)據(jù)時(shí)代群眾文化品牌應(yīng)該具備哪些要素？路在何方？筆者結(jié)合自己對(duì)常州群文品牌的實(shí)踐思考談一些粗淺看法。

一、數(shù)據(jù)時(shí)代，群文品牌應(yīng)該具備的要素

1.品牌展示形象性（品牌特性）。

數(shù)字化的今天，文化的地域性區(qū)別和隔閡并不形成阻礙，高品質(zhì)的文化產(chǎn)品通過品牌方式向市民呈現(xiàn)是數(shù)據(jù)時(shí)代的一大趨勢(shì)。

形象展示文化的品牌特性，才能立足在一個(gè)有力的位置去影響數(shù)據(jù)碎片時(shí)代群文品牌的占有率及走向。2015年，為申請(qǐng)國家歷史文化名城，在前后北岸歷史文化街區(qū)呂宮府設(shè)立常州非遺手工坊，用以展示常州梳篦、亂針繡、留青竹刻等靜態(tài)工藝品的動(dòng)態(tài)制作過程。“常州非遺三寶”有了首個(gè)對(duì)外展示其工藝形象的固定場所，向打造品牌文化之路邁出了寶貴的一步。

2.品牌打造獨(dú)特性（品牌魅力)。

確定品牌文化打造是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)是群眾的認(rèn)可，個(gè)性化的形象使之有別于其他文化產(chǎn)品，才能在群眾心目中留下難以磨滅的印象。

2015年，青果巷完成拆遷，開街在即?！捌匆糁浮敝苡泄夤示訉⒆鳛橹攸c(diǎn)打造項(xiàng)目向市民開放。從打造品牌文化的角度來看，“周有光”即具有主體文化的獨(dú)特性，有主題、可規(guī)劃、可設(shè)計(jì)，能夠滿足群眾消費(fèi)文化的個(gè)性化需求。如何通過對(duì)周有光“拼音之父”這一獨(dú)特定位來展示獨(dú)創(chuàng)主題品牌文化，并注重“周有光故居”的環(huán)境和氛圍，通過空間藝術(shù)直接影響群眾心理體驗(yàn)與認(rèn)知，將是其能否深入發(fā)展建成品牌文化的關(guān)鍵。

3.群眾廣泛參與性（品牌根基）。

一個(gè)“有群眾基礎(chǔ)的品牌概念”應(yīng)是長期累積下?lián)碛袧撛诘闹覍?shí)粉絲的品牌。群眾對(duì)其擁躉，便有加值的效應(yīng)，有把品牌形象進(jìn)一步提升至品牌價(jià)值的可能。

以錫劇為例。五六十年代，錫劇曾一度輝煌。大量干脆利落的小戲唱段，比起越劇來同樣具備江南聲腔的婉轉(zhuǎn)；質(zhì)樸的村夫俗婦，更貼近鄉(xiāng)里人家的審美本質(zhì)。錫劇的擁躉者多是五十年代生人，錫劇對(duì)他們少幼時(shí)期有著深刻影響，如今他們是鄉(xiāng)村錫劇社的主體，他們讓錫劇存活在常州的街頭巷尾、公園廣場，他們是錫劇獨(dú)一無二的中堅(jiān)力量。

4.群文品牌持久性（品牌活力）。

在自媒體、信息碎片時(shí)代，群眾品牌文化的發(fā)展是否與品牌形象統(tǒng)一、滿足群眾需求、具有持久性，是否可形成發(fā)展和擴(kuò)張，這才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

同樣以錫劇為例，它最早被稱作“常錫文戲”已經(jīng)說明了其地域局限性。如何進(jìn)行有效傳播，使其具有品牌活力，則需要以群眾視角進(jìn)行定位分析，從而設(shè)計(jì)出合理傳播途徑。

二、目前常州群文品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

目前大量的群文活動(dòng)中存在著“四缺乏”：

1.缺乏定位形象性。群文活動(dòng)都無序分散在各個(gè)條線。比如說：頌英烈與民政局合作，快樂寶貝與關(guān)工委合作……由于文化品牌選擇上的隨意性大，順?biāo)浦垩葑優(yōu)閱未颡?dú)斗、一盤散沙的群文現(xiàn)狀?；顒?dòng)無外乎少兒專場、唱歌跳舞，缺乏形象性和獨(dú)特性。

有意識(shí)的打造品牌文化必須遵循品牌要素原理，論證精選有個(gè)性、有底蘊(yùn)、有前景的文化種類進(jìn)行形象包裝。

2.缺乏群眾參與性。目前，活躍在常州市有二百余支群文團(tuán)隊(duì)。隨著社區(qū)“天天樂”、廣場“周周演”等文化惠民工程的深入推進(jìn)，群眾對(duì)低端文化產(chǎn)品已經(jīng)審美疲勞，不愿敷衍。業(yè)余團(tuán)隊(duì)進(jìn)社區(qū)演出的準(zhǔn)入要求低，節(jié)目質(zhì)量參差不齊，造成了群眾對(duì)于群眾文化等同于“零門檻”的誤解。以致于發(fā)生社區(qū)演出時(shí)臺(tái)上演員比臺(tái)下觀眾還要多的尷尬現(xiàn)象。

3.缺少文化性延續(xù)性。常州城市宣傳文化現(xiàn)狀：無中生有?？铸垐@，嬉戲谷，淹城…… 有三千多年的文化歷史的常州城市名片，對(duì)外宣傳窗口與地方非遺項(xiàng)目毫無關(guān)聯(lián)。以昆山昆曲為例，到昆山必聽昆曲，在哪里聽？在公園里、在茶樓里、在舞臺(tái)上。周莊在唱，千燈在唱，山塘街在唱。昆曲牡丹亭，每年有實(shí)景演出，有論壇，有比賽，品牌文化滲透力極強(qiáng)，幾乎無處不在。

4.缺乏可持續(xù)性。群眾文化活動(dòng)中，從未有意識(shí)進(jìn)行品牌文化目標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)，又因群眾文化節(jié)目質(zhì)量問題，導(dǎo)致系列活動(dòng)生命周期太短，短則兩三年，長則五六年就因種種原因即宣告結(jié)束，能夠持續(xù)十年以上不間斷地舉行活動(dòng)僅有音樂舞蹈新作品大賽和小戲小品新作品大賽。

三、打造凸顯地方特色群眾文化品牌的思考

1.建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)。

用好大數(shù)據(jù)，尋找熱點(diǎn)話題，打造品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

國際上最成功的文化品牌：蘋果公司。IPHONE，IPAD，IPOD，ITUNES……通過云端，在同一個(gè)帳號(hào)下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享將優(yōu)點(diǎn)放大化，形成品牌文化轟炸。

2014年起，常州市文化館申請(qǐng)了微博認(rèn)證號(hào)、微信訂閱號(hào)、常州文化館網(wǎng)站，攜手已經(jīng)搭建成熟的常州非遺網(wǎng)，利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，展示著各種各樣的文化信息碎片，微信平臺(tái)目前有粉絲千人。網(wǎng)站瀏覽量也在逐日提升。

2015年，常州文化館排練原創(chuàng)先鋒話?。骸跺X算什么東西》。在話劇宣傳上，增加了微信搶票掃一掃、微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)贈(zèng)票等趣味環(huán)節(jié)，同時(shí)運(yùn)用饑渴營銷手段，場場爆滿，一票難求。

2.打造品牌亮點(diǎn)。

文旅結(jié)合，針對(duì)非遺動(dòng)態(tài)展示，做出品牌亮點(diǎn)。

前文所舉，“常州三寶”、周有光、錫劇都有成為品牌亮點(diǎn)的夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。

遵循“三固定”原則：固定的演出內(nèi)容、固定演出地點(diǎn)、固定演出時(shí)間，是文旅產(chǎn)品中傳播地方品牌文化途徑的最優(yōu)選擇。

3.做優(yōu)品牌精品。

重視文化基地和文化網(wǎng)絡(luò)推廣，打造品牌精品。

2014年十月，常州打造專項(xiàng)文化品牌活動(dòng)：“（2014）文化100”，百余項(xiàng)文化活動(dòng)重拳出擊齊齊亮相。2015年九月，“（2015）文化100”吸納業(yè)余文化社團(tuán)和協(xié)會(huì)參與，積極引進(jìn)外援如敦煌展、林散之展、張大千展、傅抱石展等，不僅實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)翻番有二百余項(xiàng)，更在質(zhì)量上有所突破。

可預(yù)期“（2016）文化100”將步入品牌精品打造階段，實(shí)現(xiàn)地域性本土化品牌文化的培植與扶持，將略見品牌文化的雛形。

數(shù)據(jù)時(shí)代，在文化傳播和服務(wù)中，處于成長雛形的常州品牌文化，都在不知不覺中加速自身進(jìn)展，加之新媒體和傳播公司漸深的影響力，抱定妥協(xié)、寬容、開放的態(tài)度，兼容多方力量，使群眾得以持續(xù)接收到來自品牌文化的設(shè)計(jì)規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)群文品牌的最大合力。

作者簡介：姓名：管麗玲,性別：女,學(xué)歷：本科,出生年月：1977年1月,籍貫：江蘇溧陽,職稱：館員（中級(jí)）,研究方向：群眾文化理論。

中圖分類號(hào)：G249.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）01-0255-01