管依萌

近年來，中國人創(chuàng)造了五花八門的世界紀(jì)錄。其中很大一部分采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，以“規(guī)模”取勝。在巨大的市場需求下，紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)也層出不窮，其中一些被指“山寨”，甚至引發(fā)了有關(guān)商標(biāo)權(quán)的訴訟。

備受追捧的世界吉尼斯紀(jì)錄，如今似乎蒙上了一層灰色的陰影。

“最近（有關(guān)吉尼斯紀(jì)錄）的負(fù)面信息太多了。”一位曾組織過吉尼斯挑戰(zhàn)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。隨后，她拒絕了記者的采訪。

一份重4噸有余的揚(yáng)州炒飯或是造成這種變化的原因所在。10月23日，江蘇省揚(yáng)州市舉辦“最大份炒飯”挑戰(zhàn)活動(dòng)?，F(xiàn)場300位廚師外加3臺炒飯機(jī)炒制的揚(yáng)州炒飯，最終成功匯集在直徑約兩米的巨碗中。然而，吉尼斯世界紀(jì)錄官方表示，這場原本要挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄的活動(dòng)，由于存在浪費(fèi)食物現(xiàn)象，其挑戰(zhàn)紀(jì)錄無效。

輿論的批評接踵而至。不少人開始追問、反思制作“最大份炒飯”的意義所在，質(zhì)疑之聲很快蔓延到近年國人組織的一些挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄活動(dòng)。這些活動(dòng)多采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，以“規(guī)?！比?，如最大元宵、最大炒面、萬人打麻將、萬人刷牙等。

在質(zhì)疑中出現(xiàn)的“紀(jì)錄們”

事實(shí)上，這并非質(zhì)疑聲首次出現(xiàn)，但這并未影響吉尼斯熱潮席卷中國。

吉尼斯官方網(wǎng)站2014年曾發(fā)布一篇報(bào)道稱：2013年中國超過美國和日本，成為紀(jì)錄增長最快速的國家，得到吉尼斯世界紀(jì)錄官方認(rèn)可的紀(jì)錄挑戰(zhàn)數(shù)量已經(jīng)增長到62%。

記者梳理相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國，一場場挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的背后，組織者或申請者五花八門，包括地方政府、公益機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、旅游勝地以及個(gè)人。

2011年10月30日，由中共重慶市委外宣辦、重慶市旅游局等部門聯(lián)合主辦的萬人同泡“五方十泉”活動(dòng)，全市15個(gè)大小型溫泉景點(diǎn)參與其中?；顒?dòng)中，共有14345人在同一時(shí)刻共浴溫泉，刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄。

2015年9月19日，某藥品生產(chǎn)企業(yè)愛心公益基金開展了“關(guān)愛老年癡呆癥患者，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)”活動(dòng)，活動(dòng)期間發(fā)放了十萬個(gè)防走失手環(huán)，共收到27457份愛心宣誓，由此創(chuàng)下“一個(gè)健康活動(dòng)收到的最多宣誓”的世界紀(jì)錄。

2015年8月16日，北京潮白河一家酒店以450人次完成了“最多人在床上吃早餐”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)。

類似的例子不勝枚舉。不過，在某些行業(yè)內(nèi)人士或研究者看來，吉尼斯所帶來的光環(huán)是有限的。

“世界之最算是營銷的一個(gè)點(diǎn)，但旅游行業(yè)講究的是綜合服務(wù)能力。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、知名度的持續(xù)性打造才能形成一個(gè)綜合的效應(yīng)?！甭糜呜?cái)經(jīng)新媒體勁旅網(wǎng)CEO魏長仁對記者說。

北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院教授李宏也持有相似的觀點(diǎn)。在她看來，吉尼斯并不一定會對旅游者產(chǎn)生非常大的吸引力，但是可以通過世界紀(jì)錄創(chuàng)造新聞，增加曝光率。指望吉尼斯給當(dāng)?shù)厮茉?、提升旅游形象卻并不太現(xiàn)實(shí)。

除了旅游行業(yè)，一些公益組織人士也表示了謹(jǐn)慎的態(tài)度。

北京愛它動(dòng)物保護(hù)公益基金會執(zhí)行秘書長張小海在公益行業(yè)工作多年，他不認(rèn)為“公益+世界紀(jì)錄”可以成為一種普遍的公益形式，而只是一種吸引公眾對公益事業(yè)的注意力的嘗試，其中也許還包括一些公益與商業(yè)的合作。

“公益事業(yè)當(dāng)然也應(yīng)該追求效率。噱頭并沒有錯(cuò)，吸引公眾對公益的注意是不錯(cuò)的，但不能將公益事業(yè)娛樂化?！睆埿『Ｕf，“公益組織或者公益項(xiàng)目需要商業(yè)組織的資助，商業(yè)組織的支持對公益事業(yè)的發(fā)展有著不可或缺的重要作用。追求公益與商業(yè)的雙贏似乎無可厚非，但還是要防止被商業(yè)目的利用，傷害了公益形象?！?/p>

不乏參與者樂在其中

不過，對于一些挑戰(zhàn)世界吉尼斯紀(jì)錄活動(dòng)的參與者而言，還是樂在其中的。

2015年11月7日，河北省廊坊市香河縣氣溫只有3至6攝氏度。就在這寒冷的一天中，改編版的控?zé)煆V場舞《小蘋果》以18431人的數(shù)字創(chuàng)造了新的“最大規(guī)模排舞”吉尼斯世界紀(jì)錄。據(jù)報(bào)道，跳舞人群從集合到解散共經(jīng)歷了近8個(gè)小時(shí)。

“認(rèn)證官宣布挑戰(zhàn)成功之后，都特別激動(dòng)。大家歡呼雀躍，相擁而泣，并且一起合影?！苯邮苡浾卟稍L時(shí)，參與者安冬梅一臉驕傲。盡管天氣寒冷，一萬多人都在雨里站了很長時(shí)間，但據(jù)她所知，“沒有人不愿意繼續(xù)排練，每個(gè)人都精神可嘉”。

僅跳了4個(gè)多月廣場舞的安冬梅是北京一名普通的退休人員。她沒有想到且為之高興的是，竟然有一天可以成為“世界第一”中的一分子。

“這里面沒有涉及個(gè)人利益?！彼f，“主辦方發(fā)了一套衣服、一頂帽子、一副手套，還有10元錢的飯補(bǔ)，接送都有專門的大巴車。”

將近兩萬名中老年廣場舞愛好者集結(jié)在一起的，是北京一家將服務(wù)對象定位為廣場舞愛好者的互聯(lián)網(wǎng)公司。

該公司總經(jīng)理黃偉堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)稱，挑戰(zhàn)活動(dòng)全程都是公益性質(zhì)的，大型的活動(dòng)具有很好的推動(dòng)力。

從數(shù)據(jù)來看，國人對待中國式挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄活動(dòng)的態(tài)度是多樣的。

一項(xiàng)來自媒體的調(diào)查顯示：43.2%的受訪者認(rèn)為部分項(xiàng)目過于形式主義、毫無創(chuàng)造性；37.3%的受訪者認(rèn)為這只是一項(xiàng)民間娛樂活動(dòng)；33.3%的受訪者認(rèn)為吉尼斯世界紀(jì)錄淪為商業(yè)宣傳和政績工程；31.2%的受訪者認(rèn)為可以增強(qiáng)民族自豪感；28.4%的受訪者覺得缺乏應(yīng)有的內(nèi)涵，28%的受訪者認(rèn)為有利于創(chuàng)新，值得追求。

吉尼斯認(rèn)證官吳曉紅曾在采訪時(shí)說，集體活動(dòng)也是吉尼斯世界紀(jì)錄接受的項(xiàng)目，“我認(rèn)為，參與集體活動(dòng)需要許多人為一個(gè)目標(biāo)努力，共同取得大家期待的結(jié)果。這也是不容易的事情”。

在她看來，中國人創(chuàng)造紀(jì)錄的激情，是中國正走向繁榮的一個(gè)跡象，“正在追趕發(fā)達(dá)國家”。

社會學(xué)家李銀河更愿意從娛樂的角度看待這一現(xiàn)狀。她認(rèn)為，正是由于現(xiàn)在大家的生活都過得很幸福，所以才會出現(xiàn)國人申請吉尼斯熱潮。

作家韓寒也曾側(cè)面表達(dá)過對中國式吉尼斯的看法。他在其博客中寫道：“按照這個(gè)趨勢看來，十年以后，一半的世界紀(jì)錄都是我們中國的了……比如5000個(gè)學(xué)生同時(shí)做俯臥撐、10000個(gè)群眾同時(shí)吃羊肉串，這樣的紀(jì)錄隨時(shí)可以創(chuàng)造?！?

而針對前述“揚(yáng)州炒飯”事件，也有來自國內(nèi)某紀(jì)錄機(jī)構(gòu)工作人員認(rèn)為，不能把板子打在揚(yáng)州申報(bào)者身上，問題應(yīng)該出在現(xiàn)場認(rèn)證師沒有履行監(jiān)督職責(zé)上。

買不到但可“量身定做”

吉尼斯世界紀(jì)錄誕生于英國。上世紀(jì)80年代，央視第一次引進(jìn)了15集的《吉尼斯世界紀(jì)錄集錦》。經(jīng)幾年間反復(fù)播放，吉尼斯熱潮席卷了全中國。

2011年，吉尼斯世界紀(jì)錄咨詢有限公司入駐北京，后來這家公司成為吉尼斯世界紀(jì)錄的大中華區(qū)總部。

吉尼斯曾提供給媒體的數(shù)據(jù)顯示，在每年提交的所有申請中，約20%的申請者在初選中就會被拒絕，剩余的80%的申請，也只有大約10%可以最終挑戰(zhàn)成功。

吉尼斯世界紀(jì)錄大中華地區(qū)總裁羅文曾說：“作為紀(jì)錄認(rèn)證最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，吉尼斯世界紀(jì)錄的職責(zé)就是向世界傳達(dá)一個(gè)真實(shí)的中國，包括中國的文化、經(jīng)濟(jì)和眾多優(yōu)美的景觀。而這一切都將讓中國能夠在將來超越美國，成為最大的打破世界紀(jì)錄的國家?！?/p>

此外，羅文亦透露，越來越多的機(jī)構(gòu)和企業(yè)希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國市場，更好地宣傳其品牌、產(chǎn)品和技術(shù)。

吉尼斯世界紀(jì)錄從來不避諱商業(yè)合作的字眼，在其官網(wǎng)上的導(dǎo)航欄也僅有著三個(gè)選項(xiàng)“近期新聞”“關(guān)于吉尼斯世界紀(jì)錄”和“商業(yè)服務(wù)”。

在“商業(yè)服務(wù)”的頁面中寫著“吉尼斯世界紀(jì)錄與全球知名品牌通力合作，通過為品牌建議量身定制的活動(dòng)方案，來吸引更多媒體及潛在客戶的關(guān)注，創(chuàng)造令人驚嘆的世界紀(jì)錄！”

那是否花錢就能買到一項(xiàng)世界紀(jì)錄？

2013年，吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費(fèi)為民在公開報(bào)道中稱，客戶永遠(yuǎn)不可能花錢買到一項(xiàng)世界紀(jì)錄，但是吉尼斯的商務(wù)部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，讓產(chǎn)品得到更好的曝光和推廣。

“作為一家商業(yè)公司，當(dāng)然需要有盈利才能生存和發(fā)展，參與營銷活動(dòng)是社會環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。”費(fèi)為民說，“吉尼斯有專業(yè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)滿足客戶的個(gè)性化要求，當(dāng)然針對不同的需求，服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，報(bào)價(jià)會根據(jù)需求量身定制?！?/p>

在品牌營銷策劃專家劉杰克看來，吉尼斯作為一個(gè)歷史悠久的品牌，已經(jīng)得到大量用戶的認(rèn)可。如果企業(yè)真的能夠創(chuàng)造世界紀(jì)錄的話對提升品牌會有顯著的影響，“本質(zhì)上也可以理解為小品牌傍著大品牌”。

北京一家廣告策劃公司工作人員張煦對記者透露，他就曾遇到客戶指明要求用吉尼斯來做營銷方案，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為這種方式能讓更多人了解并信任。

“山寨吉尼斯”現(xiàn)象背后

或許正是看到了吉尼斯紀(jì)錄在中國的廣闊市場，除吉尼斯之外，另一些紀(jì)錄打造機(jī)構(gòu)悄然興起。這些機(jī)構(gòu)包括：扛旗世界紀(jì)錄（以下簡稱扛旗）、切尼斯世界紀(jì)錄中心、上海大世界基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會、世界世界紀(jì)錄協(xié)會等。

在劉杰克看來，出現(xiàn)多個(gè)世界紀(jì)錄品牌說明吉尼斯類的項(xiàng)目是有利可圖的，所以會吸引到更多的人和機(jī)構(gòu)來進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

有媒體報(bào)道，曾被指“冒牌”的上海大世界基尼斯，一開始就公開向國內(nèi)的紀(jì)錄申報(bào)者收取千元至數(shù)萬元不等的費(fèi)用。2001年，大世界吉尼斯總部被公開的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以公益性、正常性、廣告性區(qū)分，個(gè)人申報(bào)為2000元，單位申報(bào)為10000元，企業(yè)掛名申報(bào)為30000元。

而吉尼斯方面，總部授權(quán)的中方機(jī)構(gòu)吉尼斯世界紀(jì)錄中國申報(bào)中心稱：除了開辟“綠色通道”收取額外費(fèi)用外，對挑戰(zhàn)紀(jì)錄者并不會收取任何認(rèn)證費(fèi)用。不過，其位于英國倫敦的總部解釋， “如果認(rèn)證人員親自到申報(bào)現(xiàn)場，可以提出相關(guān)的費(fèi)用”。

早在2000年，吉尼斯總部派往中國的觀察員告訴媒體，上海基尼斯紀(jì)錄不會被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)可，他們正在起訴中國上海大世界基尼斯侵犯了吉尼斯的商標(biāo)權(quán)。

2003年，“高空蹦極王子”張迪狀告上海大世界基尼斯假冒吉尼斯世界紀(jì)錄欺詐案敗訴。但值得注意的是，法院判決書指出，上海大世界基尼斯使用世界知名商標(biāo)確屬不妥行為。不過，上海大世界基尼斯也承認(rèn)自己只是“中國之最”，并無世界紀(jì)錄一說。 記者通過官網(wǎng)在線客服或服務(wù)電話試圖聯(lián)系基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會和扛旗。但未得到前兩者的回應(yīng)。

扛旗在線咨詢客服稱，在扛旗，每年會有l(wèi)萬多個(gè)申請項(xiàng)目，近一個(gè)月來就有300至500個(gè)，但最終拿到認(rèn)證證書的比例小于5%。一番交流后，這名客服將扛旗的基本資料、申請條件、申請程序、申報(bào)表、認(rèn)證流程、某紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)的錯(cuò)誤紀(jì)錄案例等發(fā)送給記者。

記者注意到，在上述材料里，包括了兩份報(bào)道。報(bào)道中，中國的兩家紀(jì)錄打造機(jī)構(gòu)也被認(rèn)為“糊弄人，沒任何法律效力”。而在以往的媒體報(bào)道中，“山寨吉尼斯”也確實(shí)已不是一個(gè)新鮮的名詞。

“‘山寨吉尼斯和其他‘山寨現(xiàn)象一樣，是我們現(xiàn)實(shí)社會創(chuàng)新力不足、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)還有待進(jìn)一步提高的直觀反映，是社會發(fā)展階段的對應(yīng)產(chǎn)物。這種‘山寨吉尼斯對于正牌吉尼斯來說，可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也可能構(gòu)成‘搭便車的不正當(dāng)競爭行為?！北本┩鈬Z大學(xué)法學(xué)院教授叢立先說。

針對商業(yè)化的文化運(yùn)營產(chǎn)品，叢立先認(rèn)為過于熱衷于申請吉尼斯紀(jì)錄并不能成為值得充分肯定的社會文化現(xiàn)象，“從民眾個(gè)體的角度來看，個(gè)別人愿意傾注財(cái)力、物力、人力去追求紀(jì)錄，這是個(gè)人的自由，無可厚非。但從社會文化的構(gòu)建和培育來看，則不必過于鼓勵(lì)和看重這類‘世界紀(jì)錄，也不應(yīng)過于宣傳其價(jià)值”。