□ 管依萌

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中國式吉尼斯到底玩什么

拼人數(shù)+比規(guī)模

□ 管依萌

近年來，中國人創(chuàng)造了五花八門的世界紀(jì)錄。其中很大一部分采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，以“規(guī)?！比佟Ｔ诰薮蟮氖袌鲂枨笙?，紀(jì)錄認(rèn)證機構(gòu)也層出不窮，其中一些被指“山寨”，甚至引發(fā)了有關(guān)商標(biāo)權(quán)的訴訟。

備受追捧的世界吉尼斯紀(jì)錄，如今似乎蒙上了一層灰色的陰影。

“最近(有關(guān)吉尼斯紀(jì)錄)的負(fù)面信息太多了?！币晃辉M織過吉尼斯挑戰(zhàn)活動的機構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。隨后，她拒絕了記者的采訪。

一份重4噸有余的揚州炒飯或是造成這種變化的原因所在。10 月23日，江蘇省揚州市舉辦“最大份炒飯”挑戰(zhàn)活動?，F(xiàn)場300位廚師外加3臺炒飯機炒制的揚州炒飯，最終成功匯集在直徑約兩米的巨碗中。然而，吉尼斯世界紀(jì)錄官方表示，這場原本要挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄的活動，由于存在浪費食物現(xiàn)象，其挑戰(zhàn)紀(jì)錄無效。

輿論的批評接踵而至。不少人開始追問、反思制作“最大份炒飯”的意義所在，質(zhì)疑之聲很快蔓延到近年國人組織的一些挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄活動。這些活動多采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，以“規(guī)模”取勝，如最大元宵、最大炒面、萬人打麻將、萬人刷牙等。

在質(zhì)疑中出現(xiàn)的“紀(jì)錄們”

事實上，這并非質(zhì)疑聲首次出現(xiàn)，但這并未影響吉尼斯熱潮席卷中國。

吉尼斯官方網(wǎng)站2014年曾發(fā)布一篇報道稱：2013年中國超過美國和日本，成為紀(jì)錄增長最快速的國家，得到吉尼斯世界紀(jì)錄官方認(rèn)可的紀(jì)錄挑戰(zhàn)數(shù)量已經(jīng)增長到62%。

記者梳理相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)，在中國，一場場挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的背后，組織者或申請者五花八門，包括地方政府、公益機構(gòu)、品牌企業(yè)、旅游勝地以及個人。

2011年10月30日，由中共重慶市委外宣辦、重慶市旅游局等部門聯(lián)合主辦的萬人同泡“五方十泉”活動，全市15個大小型溫泉景點參與其中?；顒又?，共有14345人在同一時刻共浴溫泉，刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄。

2015年9月19日，某藥品生產(chǎn)企業(yè)愛心公益基金開展了“關(guān)愛老年癡呆癥患者，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽”活動，活動期間發(fā)放了十萬個防走失手環(huán)，共收到27457份愛心宣誓，由此創(chuàng)下“一個健康活動收到的最多宣誓”的世界紀(jì)錄。

2015年8月16日，北京潮白河一家酒店以450人次完成了“最多人在床上吃早餐”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)。

類似的例子不勝枚舉。不過，在某些行業(yè)內(nèi)人士或研究者看來，吉尼斯所帶來的光環(huán)是有限的。

“世界之最算是營銷的一個點，但旅游行業(yè)講究的是綜合服務(wù)能力。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、知名度的持續(xù)性打造才能形成一個綜合的效應(yīng)?！甭糜呜斀?jīng)新媒體勁旅網(wǎng)CEO魏長仁對記者說。

北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院教授李宏也持有相似的觀點。在她看來，吉尼斯并不一定會對旅游者產(chǎn)生非常大的吸引力，但是可以通過世界紀(jì)錄創(chuàng)造新聞，增加曝光率。指望吉尼斯給當(dāng)?shù)厮茉?、提升旅游形象卻并不太現(xiàn)實。

除了旅游行業(yè)，一些公益組織人士也表示了謹(jǐn)慎的態(tài)度。

北京愛它動物保護公益基金會執(zhí)行秘書長張小海在公益行業(yè)工作多年，他不認(rèn)為“公益+世界紀(jì)錄”可以成為一種普遍的公益形式，而只是一種吸引公眾對公益事業(yè)的注意力的嘗試，其中也許還包括一些公益與商業(yè)的合作。

“公益事業(yè)當(dāng)然也應(yīng)該追求效率。噱頭并沒有錯，吸引公眾對公益的注意是不錯的，但不能將公益事業(yè)娛樂化?！睆埿『Ｕf，“公益組織或者公益項目需要商業(yè)組織的資助，商業(yè)組織的支持對公益事業(yè)的發(fā)展有著不可或缺的重要作用。追求公益與商業(yè)的雙贏似乎無可厚非，但還是要防止被商業(yè)目的利用，傷害了公益形象?！?/p>

不乏參與者樂在其中

不過，對于一些挑戰(zhàn)世界吉尼斯紀(jì)錄活動的參與者而言，還是樂在其中的。

2015年11月7日，河北省廊坊市香河縣氣溫只有3至6攝氏度。就在這寒冷的一天中，改編版的控?zé)煆V場舞《小蘋果》以18431人的數(shù)字創(chuàng)造了新的“最大規(guī)模排舞”吉尼斯世界紀(jì)錄。據(jù)報道，跳舞人群從集合到解散共經(jīng)歷了近8個小時。

“認(rèn)證官宣布挑戰(zhàn)成功之后，都特別激動。大家歡呼雀躍，相擁而泣，并且一起合影?！苯邮苡浾卟稍L時，參與者安冬梅一臉驕傲。盡管天氣寒冷，一萬多人都在雨里站了很長時間，但據(jù)她所知，“沒有人不愿意繼續(xù)排練，每個人都精神可嘉”。

僅跳了4個多月廣場舞的安冬梅是北京一名普通的退休人員。她沒有想到且為之高興的是，竟然有一天可以成為“世界第一”中的一分子。

“這里面沒有涉及個人利益?！彼f，“主辦方發(fā)了一套衣服、一頂帽子、一副手套，還有10元錢的飯補，接送都有專門的大巴車?！?/p>

將近兩萬名中老年廣場舞愛好者集結(jié)在一起的，是北京一家將服務(wù)對象定位為廣場舞愛好者的互聯(lián)網(wǎng)公司。

該公司總經(jīng)理黃偉堅在接受媒體采訪時稱，挑戰(zhàn)活動全程都是公益性質(zhì)的，大型的活動具有很好的推動力。

從數(shù)據(jù)來看，國人對待中國式挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄活動的態(tài)度是多樣的。

一項來自媒體的調(diào)查顯示：43.2%的受訪者認(rèn)為部分項目過于形式主義、毫無創(chuàng)造性；37.3%的受訪者認(rèn)為這只是一項民間娛樂活動；33.3%的受訪者認(rèn)為吉尼斯世界紀(jì)錄淪為商業(yè)宣傳和政績工程；31.2%的受訪者認(rèn)為可以增強民族自豪感；28.4%的受訪者覺得缺乏應(yīng)有的內(nèi)涵；28%的受訪者認(rèn)為有利于創(chuàng)新，值得追求。

2015年10月23日，江蘇省揚州市舉辦“最大份炒飯”挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄活動。但由于存在浪費食物現(xiàn)象，其挑戰(zhàn)紀(jì)錄被宣布無效。

吉尼斯認(rèn)證官吳曉紅曾在采訪時說，集體活動也是吉尼斯世界紀(jì)錄接受的項目，“我認(rèn)為，參與集體活動需要許多人為一個目標(biāo)努力，共同取得大家期待的結(jié)果。這也是不容易的事情”。

在她看來，中國人創(chuàng)造紀(jì)錄的激情，是中國正走向繁榮的一個跡象，“正在追趕發(fā)達(dá)國家”。

社會學(xué)家李銀河更愿意從娛樂的角度看待這一現(xiàn)狀。她認(rèn)為，正是由于現(xiàn)在大家的生活都過得很幸福，所以才會出現(xiàn)國人申請吉尼斯熱潮。

作家韓寒也曾側(cè)面表達(dá)過對中國式吉尼斯的看法。他在其博客中寫道：“按照這個趨勢看來，十年以后，一半的世界紀(jì)錄都是我們中國的了……比如5000個學(xué)生同時做俯臥撐、10000個群眾同時吃羊肉串，這樣的紀(jì)錄隨時可以創(chuàng)造。”

而針對前述“揚州炒飯”事件，也有來自國內(nèi)某紀(jì)錄機構(gòu)工作人員認(rèn)為，不能把板子打在揚州申報者身上，問題應(yīng)該出在現(xiàn)場認(rèn)證師沒有履行監(jiān)督職責(zé)上。

買不到但可“量身定做”

吉尼斯世界紀(jì)錄誕生于英國。上世紀(jì)80年代，央視第一次引進了15集的《吉尼斯世界紀(jì)錄集錦》。經(jīng)幾年間反復(fù)播放，吉尼斯熱潮席卷了全中國。

2011年，吉尼斯世界紀(jì)錄咨詢有限公司入駐北京，后來這家公司成為吉尼斯世界紀(jì)錄的大中華區(qū)總部。

吉尼斯曾提供給媒體的數(shù)據(jù)顯示，在每年提交的所有申請中，約20%的申請者在初選中就會被拒絕，剩余的80%的申請，也只有大約10%可以最終挑戰(zhàn)成功。

吉尼斯世界紀(jì)錄大中華地區(qū)總裁羅文曾說：“作為紀(jì)錄認(rèn)證最權(quán)威的機構(gòu)，吉尼斯世界紀(jì)錄的職責(zé)就是向世界傳達(dá)一個真實的中國，包括中國的文化、經(jīng)濟和眾多優(yōu)美的景觀。而這一切都將讓中國能夠在將來超越美國，成為最大的打破世界紀(jì)錄的國家?！?/p>

此外，羅文亦透露，越來越多的機構(gòu)和企業(yè)希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國市場，更好地宣傳其品牌、產(chǎn)品和技術(shù)。

吉尼斯世界紀(jì)錄從來不避諱商業(yè)合作的字眼，在其官網(wǎng)上的導(dǎo)航欄也僅有著三個選項“近期新聞”“關(guān)于吉尼斯世界紀(jì)錄”和“商業(yè)服務(wù)”。

在“商業(yè)服務(wù)”的頁面中寫著“吉尼斯世界紀(jì)錄與全球知名品牌通力合作，通過為品牌建議量身定制的活動方案，來吸引更多媒體及潛在客戶的關(guān)注，創(chuàng)造令人驚嘆的世界紀(jì)錄!”

那是否花錢就能買到一項世界紀(jì)錄?

2013年，吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費為民在公開報道中稱，客戶永遠(yuǎn)不可能花錢買到一項世界紀(jì)錄，但是吉尼斯的商務(wù)部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰(zhàn)項目，讓產(chǎn)品得到更好的曝光和推廣。

“作為一家商業(yè)公司，當(dāng)然需要有盈利才能生存和發(fā)展，參與營銷活動是社會環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果?！辟M為民說，“吉尼斯有專業(yè)的商務(wù)團隊滿足客戶的個性化要求，當(dāng)然針對不同的需求，服務(wù)和收費標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，報價會根據(jù)需求量身定制?！?/p>

在品牌營銷策劃專家劉杰克看來，吉尼斯作為一個歷史悠久的品牌，已經(jīng)得到大量用戶的認(rèn)可。如果企業(yè)真的能夠創(chuàng)造世界紀(jì)錄的話對提升品牌會有顯著的影響，“本質(zhì)上也可以理解為小品牌傍著大品牌”。

北京一家廣告策劃公司工作人員張煦對記者透露，他就曾遇到客戶指明要求用吉尼斯來做營銷方案，因為客戶認(rèn)為這種方式能讓更多人了解并信任。

“山寨吉尼斯”現(xiàn)象背后

或許正是看到了吉尼斯紀(jì)錄在中國的廣闊市場，除吉尼斯之外，另一些紀(jì)錄打造機構(gòu)悄然興起。這些機構(gòu)包括：扛旗世界紀(jì)錄(以下簡稱扛旗)、切尼斯世界紀(jì)錄中心、上海大世界基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會、世界世界紀(jì)錄協(xié)會等。

在劉杰克看來，出現(xiàn)多個世界紀(jì)錄品牌說明吉尼斯類的項目是有利可圖的，所以會吸引到更多的人和機構(gòu)來進入這個行業(yè)。

有媒體報道，曾被指“冒牌”的上海大世界基尼斯，一開始就公開向國內(nèi)的紀(jì)錄申報者收取千元至數(shù)萬元不等的費用。2001年，大世界吉尼斯總部被公開的收費標(biāo)準(zhǔn)以公益性、正常性、廣告性區(qū)分，個人申報為2000元，單位申報為10000元，企業(yè)掛名申報為30000元。

而吉尼斯方面，總部授權(quán)的中方機構(gòu)吉尼斯世界紀(jì)錄中國申報中心稱：除了開辟“綠色通道”收取額外費用外，對挑戰(zhàn)紀(jì)錄者并不會收取任何認(rèn)證費用。不過，其位于英國倫敦的總部解釋，“如果認(rèn)證人員親自到申報現(xiàn)場，可以提出相關(guān)的費用”。

早在2000年，吉尼斯總部派往中國的觀察員告訴媒體，上?；崴辜o(jì)錄不會被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)可，他們正在起訴中國上海大世界基尼斯侵犯了吉尼斯的商標(biāo)權(quán)。

2003年，“高空蹦極王子”張迪狀告上海大世界基尼斯假冒吉尼斯世界紀(jì)錄欺詐案敗訴。但值得注意的是，法院判決書指出，上海大世界基尼斯使用世界知名商標(biāo)確屬不妥行為。不過，上海大世界基尼斯也承認(rèn)自己只是“中國之最”，并無世界紀(jì)錄一說。

記者通過官網(wǎng)在線客服或服務(wù)電話試圖聯(lián)系基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會和扛旗。但未得到前兩者的回應(yīng)。

扛旗在線咨詢客服稱，在扛旗，每年會有1萬多個申請項目，近一個月來就有300至500個，但最終拿到認(rèn)證證書的比例小于5%。一番交流后，這名客服將扛旗的基本資料、申請條件、申請程序、申報表、認(rèn)證流程、某紀(jì)錄認(rèn)證機構(gòu)的錯誤紀(jì)錄案例等發(fā)送給記者。

記者注意到，在上述材料里，包括了兩份報道。報道中，中國的兩家紀(jì)錄打造機構(gòu)也被認(rèn)為“糊弄人，沒任何法律效力”。而在以往的媒體報道中，“山寨吉尼斯”也確實已不是一個新鮮的名詞。

“‘山寨吉尼斯’和其他‘山寨’現(xiàn)象一樣，是我們現(xiàn)實社會創(chuàng)新力不足、知識產(chǎn)權(quán)保護還有待進一步提高的直觀反映，是社會發(fā)展階段的對應(yīng)產(chǎn)物。這種‘山寨吉尼斯’對于正牌吉尼斯來說，可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也可能構(gòu)成‘搭便車’的不正當(dāng)競爭行為?！北本┩鈬Z大學(xué)法學(xué)院教授叢立先說。

針對商業(yè)化的文化運營產(chǎn)品，叢立先認(rèn)為過于熱衷于申請吉尼斯紀(jì)錄并不能成為值得充分肯定的社會文化現(xiàn)象，“從民眾個體的角度來看，個別人愿意傾注財力、物力、人力去追求紀(jì)錄，這是個人的自由，無可厚非。但從社會文化的構(gòu)建和培育來看，則不必過于鼓勵和看重這類‘世界紀(jì)錄’，也不應(yīng)過于宣傳其價值”。

（摘自《法治周末》）