汝林?黃娟　郭嘉慧?周浩

摘 要：服務(wù)貿(mào)易作為服務(wù)業(yè)中較為重要的部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越強(qiáng)，隨之旅游服務(wù)貿(mào)易的地位也日益凸顯。黃山市的旅游服務(wù)貿(mào)易近年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展，旅游人數(shù)迅速增加，旅游總收入大幅度增長(zhǎng)。雖然入境旅游市場(chǎng)也在迅速發(fā)展，但總體規(guī)模相對(duì)較小，不利于加快發(fā)展黃山市國(guó)際旅游業(yè)和建設(shè)成為國(guó)際旅游目的地。本文將對(duì)提升黃山市旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)貿(mào)易；競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)策；黃山市

一、研究背景及現(xiàn)實(shí)意義

國(guó)內(nèi)很早就開(kāi)展了對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易影響因素的研究，但其中就某一地區(qū)旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升研究較少，且大多數(shù)為定性研究。黃山市具有獨(dú)特的山水風(fēng)光和古老的傳統(tǒng)人文景觀，還擁有著有“世界自然和文化遺產(chǎn)”美譽(yù)的風(fēng)景區(qū)。然而黃山市旅游市場(chǎng)總體規(guī)模依然很小，與其他旅游城市相比，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較差。因此，研究黃山市旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力影響因素和尋求提升其競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策具有重要意義。

二、黃山市旅游服務(wù)貿(mào)易總體狀況和發(fā)展現(xiàn)狀

黃山市是首個(gè)世界優(yōu)秀旅游城市，擁有獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗和豐富的人文、地理資源。截至2014年，黃山市A級(jí)及以上旅游景點(diǎn)共有56處，旅行社多達(dá)156家，星級(jí)飯店高達(dá)68家。近年來(lái)，黃山市的旅游服務(wù)貿(mào)易行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，旅游人數(shù)迅速增加，旅游總收入大幅增長(zhǎng)，入境旅游市場(chǎng)也發(fā)展得十分迅速。黃山市旅游接待量從2008年的1801.3萬(wàn)人次增加到2014年的4165.1萬(wàn)人次，可見(jiàn)其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)日趨成熟，發(fā)展趨勢(shì)良好。

然而，入境旅游的市場(chǎng)發(fā)展并不十分樂(lè)觀。雖然黃山市每年接待的入境旅游人數(shù)在不斷上漲，但自2012年起增長(zhǎng)速率趨于平緩。而且在全國(guó)入境旅游市場(chǎng)和市域旅游市場(chǎng)中，入境旅游所占的市場(chǎng)份額都比較小，很不利于國(guó)際化的快速發(fā)展。

三、競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1.政策優(yōu)勢(shì)

自我國(guó)加入WTO以來(lái)，服務(wù)貿(mào)易進(jìn)入自由化的發(fā)展階段，其地位日益凸顯，也加快了我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此國(guó)家相關(guān)部門(mén)通過(guò)資金支持、債券發(fā)行等政策加強(qiáng)了對(duì)旅游業(yè)的扶持，積極引導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展。近幾年，黃山市政府也加大了主導(dǎo)旅游業(yè)的力度，出臺(tái)了許多促進(jìn)旅游業(yè)迅速發(fā)展的決策，營(yíng)造了良好的政策環(huán)境，保障其健康快速地發(fā)展。

2.資源優(yōu)勢(shì)

黃山市千巖競(jìng)秀，人文薈萃，具有很多地方特色的旅游資源，四季景色各異，美不勝收。全市現(xiàn)有世界級(jí)桂冠3 頂、國(guó)家級(jí)桂冠9 大類(lèi)共114 頂、列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄有15 項(xiàng)，可見(jiàn)黃山市具有較為強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。

3.發(fā)展基礎(chǔ)良好

資源豐、起步早、名氣大，使得黃山旅游具有發(fā)展的先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，為其發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。從圖1中容易發(fā)現(xiàn)，黃山市的入境旅游市場(chǎng)在安徽省的所有城市中獨(dú)占鰲頭。

4.交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善

黃山市擁有4D等級(jí)的國(guó)際機(jī)場(chǎng)——屯溪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，有飛往北、上、廣等一線城市的航線，也有飛往首爾、釜山、臺(tái)北等地區(qū)的國(guó)際航線，方便了大量入境游客的進(jìn)入。2015年6月合福高鐵的正式開(kāi)通、黃山北站的投入使用，不僅方便了游客，而且加強(qiáng)了沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和中國(guó)內(nèi)陸深處的聯(lián)系。

（二）劣勢(shì)（W）

1.發(fā)展水平不高

黃山市旅游水平較低，資源的開(kāi)發(fā)不足和三流的旅游服務(wù)，嚴(yán)重影響了旅游產(chǎn)品的檔次和品位，限制了服務(wù)人員素質(zhì)的提升，使得游客的認(rèn)知度低，滿意度差。

2.法律法規(guī)不健全

黃山市旅游業(yè)相關(guān)法律法規(guī)制定不健全，不適應(yīng)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的要求，矛盾日益凸顯。

3.重點(diǎn)突出，組合不足

黃山市長(zhǎng)期以來(lái)依托核心景區(qū)來(lái)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，核心景區(qū)的外圍景區(qū)開(kāi)發(fā)不足，沒(méi)有充分利用資源，擴(kuò)大效益，使旅游業(yè)發(fā)展很難在面上鋪開(kāi)。并且其旅游資源種類(lèi)較少，產(chǎn)品單一，組合不足，缺乏新意。

4.文化旅游資源挖掘薄弱

旅游者來(lái)黟縣西遞、宏村的大多都是走馬觀花，跟著導(dǎo)游游覽，欣賞古民居，購(gòu)買(mǎi)旅游工藝品，很少有人去深入了解徽文化。黃山市的旅游產(chǎn)品未能有效結(jié)合徽文化，也沒(méi)有明確的樹(shù)立旅游景點(diǎn)的形象，文化資源挖掘薄弱。

5.信息化水平低

在信息化的過(guò)程中，黃山市的企業(yè)沒(méi)有充分利用旅游電子商務(wù)，只是公布了一些景點(diǎn)、線路、方案等基本情況，并沒(méi)有把詳細(xì)的業(yè)務(wù)流程、客戶管理等發(fā)布到網(wǎng)上，也沒(méi)有好好利用在線預(yù)訂、網(wǎng)上交易等服務(wù)平臺(tái)。黃山市沒(méi)有出臺(tái)旅游信息化建設(shè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和政策，基礎(chǔ)設(shè)施也沒(méi)有跟上，信息不系統(tǒng)不健全，從而流失了很多游客。

6.旅游季節(jié)性強(qiáng)

黃山冬游發(fā)展得不好，使得旅游呈現(xiàn)出明顯的淡、旺季之分，造成了旅游服務(wù)設(shè)施的在冬季空置浪費(fèi)和在夏季明顯不足的情況，沒(méi)能充分利用和發(fā)掘各季節(jié)的優(yōu)勢(shì)。

7.旅游開(kāi)發(fā)資金不足

旅游資源的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等工作的展開(kāi)需要一定資金的投入。近年來(lái)，雖然黃山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，但其發(fā)展速度較慢，政府資金不足。2014年黃山市的生產(chǎn)總值507.20億元，在全省排名僅高于池州，經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不理想，導(dǎo)致投入旅游的資金十分有限。

（三）機(jī)遇（O）

1.先天條件優(yōu)越

近年來(lái)，人們的需求漸漸地從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精神方面。人們?cè)诼糜畏矫娴耐度朐絹?lái)越大，這給我省的旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。黃山市與生俱來(lái)的優(yōu)越的地理環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)使得黃山市一開(kāi)始就從眾多旅游城市中脫穎而出。

2.符合安徽省發(fā)展戰(zhàn)略

近些年，安徽省越來(lái)越重視旅游業(yè)的發(fā)展，致力于把旅游業(yè)建設(shè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，安徽省在城市旅游業(yè)建設(shè)方面的資金投入越來(lái)越大，而黃山市將會(huì)得到省內(nèi)的重點(diǎn)關(guān)注。

3.知名度不斷提高

隨著安徽省經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，其影響力有所加強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外游客認(rèn)識(shí)并了解安徽。隨著知名度的不斷提高，越來(lái)越多的游客來(lái)到安徽，感受安徽的風(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣。自然黃山也不例外。

（四）威脅（T）

1.各地景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)的旅游景點(diǎn)較多，各省市都在不斷地加大對(duì)旅游建設(shè)的投資和規(guī)劃，使得黃山市面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。雖然黃山有著得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，但相比于桂林山水，北京長(zhǎng)城等并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。且游客出行時(shí)會(huì)考慮價(jià)格、交通等各種因素，也加強(qiáng)了各景點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.環(huán)境的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

黃山日均接待萬(wàn)人，旅游景點(diǎn)的環(huán)境遭到了巨大的破壞。雖然目前黃山采取了關(guān)閉某些景點(diǎn)等措施，但是黃山的環(huán)境還是在逐漸惡化。

四、提升黃山市旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

（一）強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用

政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮宏觀調(diào)配作用，制定相關(guān)政策來(lái)確保黃山市旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)旅游體制改革和政府對(duì)黃山旅游業(yè)的投資力度；積極創(chuàng)建旅游發(fā)展基金，保證資金的投入量。由于財(cái)政基金有限，政府更應(yīng)完善黃山旅游投資的導(dǎo)向機(jī)制，努力爭(zhēng)取更廣泛的融資、投資渠道。

（二）發(fā)展徽文化特色旅游

徽文化是蘊(yùn)藏在黃山旅游的巨大能量，因此，黃山市要有序開(kāi)發(fā)徽文化，積極與績(jī)溪等周邊徽文化區(qū)進(jìn)行合作，構(gòu)建強(qiáng)大的文化支持體系，制定合理的富有核心競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案。加大對(duì)徽菜的研發(fā)，滿足游客的口味和好奇心。還可以開(kāi)發(fā)一些有徽州特色工藝紀(jì)念品，增加一些娛樂(lè)節(jié)目，如徽劇等。

（三）提供高質(zhì)量旅游服務(wù)

在旅游過(guò)程中，游客的經(jīng)歷和感受是衡量景區(qū)優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)。黃山市應(yīng)努力從觀光、旅游、文化、休閑等方面著手，利用當(dāng)?shù)刈匀痪皡^(qū)打造創(chuàng)新性旅游項(xiàng)目。分析游客在旅游中各種心理、生理需求，提升從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，策劃出讓游客滿意的個(gè)性化服務(wù)模式。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)

黃山景區(qū)要有效利用互聯(lián)網(wǎng)，加大網(wǎng)上服務(wù)，從游客一開(kāi)始了解黃山景區(qū)時(shí)就以周到的服務(wù)抓住他們的心。還要在網(wǎng)上做大量的宣傳，并提升信息更新速度，產(chǎn)生廣告效應(yīng)，從而獲得更多的游客，提升黃山旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

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