徐銥璟

如果要選出今年的年度熱詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”必定入選。自今年年初，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國(guó)家戰(zhàn)略提出后，便迅速在各領(lǐng)域落地。 對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并非簡(jiǎn)單的1+1=2。這個(gè)“+” 不是簡(jiǎn)單疊加，而是內(nèi)核的連接，關(guān)鍵在于如何找到那個(gè)最佳連接點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2，乃至1+1等于無(wú)限可能。

作為汽車行業(yè)內(nèi)以硬派作風(fēng)著稱的營(yíng)銷高手，北京汽車銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理蔡建軍對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”也有著深刻思考，并在北汽紳寶X25新車上市之際，將這些新的見解和理念付諸于實(shí)踐，將汽車與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深度融合，嘗試了一次全新的生態(tài)營(yíng)銷打法。

北汽紳寶+樂(lè)視，“雙12”玩出彩

一切從懸念開始。在廣州車展前夕，北汽紳寶和樂(lè)視聯(lián)合公布了一款預(yù)熱性海報(bào)“11.20 廣州見”，引來(lái)各方猜測(cè)紛紛，成功吊起眾人胃口。早在2014年，北京汽車就曾經(jīng)宣布正在與樂(lè)視商討戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同打造全新一代互聯(lián)網(wǎng)智能汽車及汽車生態(tài)系統(tǒng)。而樂(lè)視作為中國(guó)第一家宣布造車的互聯(lián)網(wǎng)公司，與汽車行業(yè)之間的一舉一動(dòng)也都牽動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)和汽車兩大行業(yè)的神經(jīng)。作為一次營(yíng)銷大事件的預(yù)熱，這放出的第一個(gè)信號(hào)彈已經(jīng)取得了效果。

2015年11月20日，謎底揭曉。蔡建軍在發(fā)布會(huì)上宣布，北汽紳寶X25即將上市，并且北汽將聯(lián)合樂(lè)視，從12月1日起到12月12日12點(diǎn)12分，連續(xù)12天推出一系列活動(dòng)，真正與用戶玩起來(lái)、嗨起來(lái)。

此次“雙12”北汽與樂(lè)視的合作可以概括為兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“普惠樂(lè)迷”，北汽紳寶提供12輛“雙12”上市的紳寶X25車型兩年使用權(quán)，以1212元的價(jià)格供樂(lè)視商城的用戶秒殺體驗(yàn)，用戶無(wú)需考慮上牌等事項(xiàng)，只要具有駕駛資格及簽署相關(guān)合同后，北汽紳寶X25即可輕松開回家。

與此同時(shí)，“圍觀群眾”同樣有福利，預(yù)約秒殺并分享微博即可獲取樂(lè)視商城配件及娛樂(lè)周邊10元優(yōu)惠券；點(diǎn)擊“賣點(diǎn)投票”分享最高還能獲取200元電視優(yōu)惠券。這種方式極大調(diào)動(dòng)了樂(lè)迷的自傳播性，讓活動(dòng)信息、產(chǎn)品信息通過(guò)用戶渠道在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)更為廣泛且低成本的傳播。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“生態(tài)福利”。12月12日12點(diǎn)12分，整個(gè)活動(dòng)達(dá)到高潮，以“玩出彩”為名的北汽紳寶X25全國(guó)12城同步上市發(fā)布會(huì)北京站開啟，由樂(lè)視全球云直播全程直播，并通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)PC、PAD、手機(jī)、電視四屏實(shí)現(xiàn)全方位立體展示，以“平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”的完整生態(tài)模式，為北汽紳寶以及用戶提供“生態(tài)福利”。

據(jù)樂(lè)視官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到12月12日12：00，整體活動(dòng)總曝光已經(jīng)超過(guò)10億次，超過(guò)央視黃金時(shí)段廣告曝光量。有超過(guò)50萬(wàn)樂(lè)迷參與了活動(dòng)，其中20-30歲的用戶占比超過(guò)8成，而這一人群正與北汽紳寶X25的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。

作為北京汽車首款A(yù)0級(jí)SUV，北汽紳寶X25的超高顏值和性價(jià)比受到85-90后年輕消費(fèi)群體追捧，并在定位上直指“剛畢業(yè)、剛工作、剛結(jié)婚”的“三剛?cè)巳骸?。而這些人也正是用著樂(lè)視手機(jī)、看著樂(lè)視電視，在無(wú)處不在的樂(lè)視生態(tài)中活躍的一群人。蔡建軍表示，此次選擇樂(lè)視合作的重要原因就是：希望能夠借助樂(lè)視的年輕化“生態(tài)圈”，與廣大年輕用戶一起“玩出彩”。

（B+B）2C，翻滾吧生態(tài)營(yíng)銷

不同于傳統(tǒng)的汽車廠商與線上平臺(tái)合作模式，此次北汽紳寶與樂(lè)視的合作不僅是電商層面，而是基于整個(gè)樂(lè)視生態(tài)，是對(duì)樂(lè)視首創(chuàng)的（B+B）2C生態(tài)營(yíng)銷模式的成功實(shí)踐。

“第一個(gè)B是樂(lè)視生態(tài)，第二個(gè)B是品牌客戶，2C就是觸達(dá)消費(fèi)者。（B+B）2C生態(tài)營(yíng)銷模式最大價(jià)值在于與品牌共享用戶與資源，即開放樂(lè)視生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，全面整合資源，聯(lián)合品牌共同服務(wù)用戶，最終實(shí)現(xiàn)樂(lè)視、品牌與用戶三方‘普惠。”樂(lè)視網(wǎng)全國(guó)策略總經(jīng)理李嶸說(shuō)道。

別家的生態(tài)是閉環(huán)，而樂(lè)視的生態(tài)是個(gè)球。意思是當(dāng)品牌做營(yíng)銷時(shí)，樂(lè)視的立體生態(tài)球就張開個(gè)小口把品牌吸進(jìn)去，品牌與整個(gè)樂(lè)視生態(tài)一起滾動(dòng)，共同面對(duì)用戶，球里面的各個(gè)環(huán)節(jié)都在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮協(xié)同作用，建立起品牌和用戶之間的溝通渠道和媒介關(guān)系。

此次合作中，樂(lè)視生態(tài)資源全面動(dòng)員，樂(lè)視商城為秒殺提供了完整的生態(tài)合作方案，以樂(lè)視自產(chǎn)品為活動(dòng)加碼，吸引用戶關(guān)注和分享；以全平臺(tái)升級(jí)活動(dòng)舞臺(tái)，樂(lè)視商城、樂(lè)視網(wǎng)大資源、大焦點(diǎn)位置露出，樂(lè)視全球云直播全程直播發(fā)布會(huì)。 在這個(gè)過(guò)程中，品牌得到有效傳播，用戶獲得實(shí)惠，樂(lè)視生態(tài)的活力得到充分證明。

對(duì)于北汽來(lái)說(shuō)，與樂(lè)視進(jìn)行生態(tài)層面的合作不可謂不大膽，也是對(duì)汽車行業(yè)營(yíng)銷的一次突破性創(chuàng)新。不僅是車企將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷渠道和工具的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”，而是汽車企業(yè)自發(fā)主動(dòng)地融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并在新生態(tài)中獲得了新的生命力。