徐銥璟
如果要選出今年的年度熱詞,“互聯(lián)網(wǎng)+”必定入選。自今年年初,“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國(guó)家戰(zhàn)略提出后,便迅速在各領(lǐng)域落地。 對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言,與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并非簡(jiǎn)單的1+1=2。這個(gè)“+” 不是簡(jiǎn)單疊加,而是內(nèi)核的連接,關(guān)鍵在于如何找到那個(gè)最佳連接點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2,乃至1+1等于無(wú)限可能。
作為汽車行業(yè)內(nèi)以硬派作風(fēng)著稱的營(yíng)銷高手,北京汽車銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理蔡建軍對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”也有著深刻思考,并在北汽紳寶X25新車上市之際,將這些新的見解和理念付諸于實(shí)踐,將汽車與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深度融合,嘗試了一次全新的生態(tài)營(yíng)銷打法。
北汽紳寶+樂(lè)視,“雙12”玩出彩
一切從懸念開始。在廣州車展前夕,北汽紳寶和樂(lè)視聯(lián)合公布了一款預(yù)熱性海報(bào)“11.20 廣州見”,引來(lái)各方猜測(cè)紛紛,成功吊起眾人胃口。早在2014年,北京汽車就曾經(jīng)宣布正在與樂(lè)視商討戰(zhàn)略合作協(xié)議,將共同打造全新一代互聯(lián)網(wǎng)智能汽車及汽車生態(tài)系統(tǒng)。而樂(lè)視作為中國(guó)第一家宣布造車的互聯(lián)網(wǎng)公司,與汽車行業(yè)之間的一舉一動(dòng)也都牽動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)和汽車兩大行業(yè)的神經(jīng)。作為一次營(yíng)銷大事件的預(yù)熱,這放出的第一個(gè)信號(hào)彈已經(jīng)取得了效果。
2015年11月20日,謎底揭曉。蔡建軍在發(fā)布會(huì)上宣布,北汽紳寶X25即將上市,并且北汽將聯(lián)合樂(lè)視,從12月1日起到12月12日12點(diǎn)12分,連續(xù)12天推出一系列活動(dòng),真正與用戶玩起來(lái)、嗨起來(lái)。
此次“雙12”北汽與樂(lè)視的合作可以概括為兩個(gè)關(guān)鍵詞,第一個(gè)關(guān)鍵詞是“普惠樂(lè)迷”,北汽紳寶提供12輛“雙12”上市的紳寶X25車型兩年使用權(quán),以1212元的價(jià)格供樂(lè)視商城的用戶秒殺體驗(yàn),用戶無(wú)需考慮上牌等事項(xiàng),只要具有駕駛資格及簽署相關(guān)合同后,北汽紳寶X25即可輕松開回家。
與此同時(shí),“圍觀群眾”同樣有福利,預(yù)約秒殺并分享微博即可獲取樂(lè)視商城配件及娛樂(lè)周邊10元優(yōu)惠券;點(diǎn)擊“賣點(diǎn)投票”分享最高還能獲取200元電視優(yōu)惠券。這種方式極大調(diào)動(dòng)了樂(lè)迷的自傳播性,讓活動(dòng)信息、產(chǎn)品信息通過(guò)用戶渠道在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)更為廣泛且低成本的傳播。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“生態(tài)福利”。12月12日12點(diǎn)12分,整個(gè)活動(dòng)達(dá)到高潮,以“玩出彩”為名的北汽紳寶X25全國(guó)12城同步上市發(fā)布會(huì)北京站開啟,由樂(lè)視全球云直播全程直播,并通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)PC、PAD、手機(jī)、電視四屏實(shí)現(xiàn)全方位立體展示,以“平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”的完整生態(tài)模式,為北汽紳寶以及用戶提供“生態(tài)福利”。
據(jù)樂(lè)視官方發(fā)布的數(shù)據(jù),截止到12月12日12:00,整體活動(dòng)總曝光已經(jīng)超過(guò)10億次,超過(guò)央視黃金時(shí)段廣告曝光量。有超過(guò)50萬(wàn)樂(lè)迷參與了活動(dòng),其中20-30歲的用戶占比超過(guò)8成,而這一人群正與北汽紳寶X25的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。
作為北京汽車首款A(yù)0級(jí)SUV,北汽紳寶X25的超高顏值和性價(jià)比受到85-90后年輕消費(fèi)群體追捧,并在定位上直指“剛畢業(yè)、剛工作、剛結(jié)婚”的“三剛?cè)巳骸?。而這些人也正是用著樂(lè)視手機(jī)、看著樂(lè)視電視,在無(wú)處不在的樂(lè)視生態(tài)中活躍的一群人。蔡建軍表示,此次選擇樂(lè)視合作的重要原因就是:希望能夠借助樂(lè)視的年輕化“生態(tài)圈”,與廣大年輕用戶一起“玩出彩”。
(B+B)2C,翻滾吧生態(tài)營(yíng)銷
不同于傳統(tǒng)的汽車廠商與線上平臺(tái)合作模式,此次北汽紳寶與樂(lè)視的合作不僅是電商層面,而是基于整個(gè)樂(lè)視生態(tài),是對(duì)樂(lè)視首創(chuàng)的(B+B)2C生態(tài)營(yíng)銷模式的成功實(shí)踐。
“第一個(gè)B是樂(lè)視生態(tài),第二個(gè)B是品牌客戶,2C就是觸達(dá)消費(fèi)者。(B+B)2C生態(tài)營(yíng)銷模式最大價(jià)值在于與品牌共享用戶與資源,即開放樂(lè)視生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié),全面整合資源,聯(lián)合品牌共同服務(wù)用戶,最終實(shí)現(xiàn)樂(lè)視、品牌與用戶三方‘普惠。”樂(lè)視網(wǎng)全國(guó)策略總經(jīng)理李嶸說(shuō)道。
別家的生態(tài)是閉環(huán),而樂(lè)視的生態(tài)是個(gè)球。意思是當(dāng)品牌做營(yíng)銷時(shí),樂(lè)視的立體生態(tài)球就張開個(gè)小口把品牌吸進(jìn)去,品牌與整個(gè)樂(lè)視生態(tài)一起滾動(dòng),共同面對(duì)用戶,球里面的各個(gè)環(huán)節(jié)都在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮協(xié)同作用,建立起品牌和用戶之間的溝通渠道和媒介關(guān)系。
此次合作中,樂(lè)視生態(tài)資源全面動(dòng)員,樂(lè)視商城為秒殺提供了完整的生態(tài)合作方案,以樂(lè)視自產(chǎn)品為活動(dòng)加碼,吸引用戶關(guān)注和分享;以全平臺(tái)升級(jí)活動(dòng)舞臺(tái),樂(lè)視商城、樂(lè)視網(wǎng)大資源、大焦點(diǎn)位置露出,樂(lè)視全球云直播全程直播發(fā)布會(huì)。 在這個(gè)過(guò)程中,品牌得到有效傳播,用戶獲得實(shí)惠,樂(lè)視生態(tài)的活力得到充分證明。
對(duì)于北汽來(lái)說(shuō),與樂(lè)視進(jìn)行生態(tài)層面的合作不可謂不大膽,也是對(duì)汽車行業(yè)營(yíng)銷的一次突破性創(chuàng)新。不僅是車企將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷渠道和工具的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”,而是汽車企業(yè)自發(fā)主動(dòng)地融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),并在新生態(tài)中獲得了新的生命力。