邢雪娟

營銷中國夢從來都不是一個(gè)夢，而是13億個(gè)不同的夢想總和。

對(duì)東鵬特飲而言，2015年注定不平凡，圍繞“夢想”二字，東鵬特飲以夢為馬，打造一場全民夢想盛宴。

冠名《中國夢想秀》 實(shí)現(xiàn)全年戰(zhàn)略布局

從2015年年初獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》開始，東鵬特飲以夢想為依托，實(shí)現(xiàn)全年戰(zhàn)略布局。

首先，基于“夢想沒有大小，每一個(gè)都值得被尊重被認(rèn)可”的立場，東鵬特飲冠名最接地氣的真人秀節(jié)目《中國夢想秀》，這并非為了借助名人效應(yīng)，而是直接讓心懷夢想的草根平民登臺(tái)變成主角。從人群角度考慮，不管是選手和觀眾，均是平民百姓，其中尤以藍(lán)領(lǐng)等草根群體為主，而這正是東鵬特飲的主要消費(fèi)人群，奧妙之處在于，通過《中國夢想秀》節(jié)目營造的電視情境，觀眾在某些選手身上找到相似的經(jīng)歷，進(jìn)而加深情感體驗(yàn)，并最終引發(fā)和東鵬特飲的品牌共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對(duì)品牌的極強(qiáng)認(rèn)同和黏性。

此外，冠名之余，東鵬特飲派出圓夢大使在《中國夢想秀》現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，一旦發(fā)現(xiàn)具有正能量的追夢人，不僅給他們鼓勵(lì)和勇氣，更果斷給予最直接的夢想助力。

數(shù)據(jù)顯示，在第九季東鵬特飲《中國夢想秀》的舞臺(tái)上，東鵬特飲共幫助了57組追夢人完成夢想，啟用夢想鵬飛基金折合現(xiàn)金223萬余元。目前已經(jīng)落實(shí)了14組追夢人的夢想助力，其中有為車隊(duì)提供價(jià)值10萬元的東鵬特飲產(chǎn)品等等的集體圓夢，也有利用招工及合法積分渠道為追夢人爭取深圳落戶等等。此外，仍有43個(gè)夢想一直在跟進(jìn)助力完成，累計(jì)還需要提供186萬元的資金助力。可謂，臺(tái)上，讓追夢之人大談特談追夢故事，盡情展示才華武藝；臺(tái)下，為之鼓與呼，并用最直接有效的助力為每一個(gè)夢想買單。為夢想，東鵬特飲不忘初心，不遺余力。

搭建史上第一夢想大平臺(tái) 為凡人助力

受節(jié)目制作、錄制、播出時(shí)長等因素的限制，《中國夢想秀》欄目顯然無法將所有普通中國人的夢想搬到電視屏幕上，那這些追夢人如何安放？為此，2015東鵬特飲斥巨資打造的第一網(wǎng)絡(luò)夢想大平臺(tái)——“東鵬熱飲·讓夢想飛起來”，獨(dú)辟蹊徑的網(wǎng)絡(luò)追夢模式成為亮點(diǎn)。該平臺(tái)為平凡人打通最簡單實(shí)用的上傳夢想通道，追夢者只要將夢想以視頻形式上傳到該平臺(tái)，獲得最多用戶點(diǎn)贊的追夢者就有機(jī)會(huì)獲得綠色通道推送，直接登上夢想舞臺(tái)向億萬觀眾展現(xiàn)出夢想，人人都有圓夢機(jī)會(huì)。

最終，東鵬特飲夢想秀網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，打造出“邊看邊玩邊挖掘故事”的互動(dòng)新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下全面互動(dòng)參與。該平臺(tái)上線6個(gè)月，瀏覽量近一千五百萬，注冊(cè)用戶近十五萬，掀起“全民參與夢想”的熱潮。收集文字、圖文、視頻等夢想近4000余條，挖掘了44位典型人物充分塑造用戶的主人翁精神，其中，尤其是15條精心制作的追夢視頻，分門別類地講述農(nóng)民、工人、的哥、警察、快遞員等13個(gè)中國人的夢想，飽含人文情感。通過史上第一夢想大平臺(tái)，東鵬特飲不僅展示了中國人的精神面貌，也為每一個(gè)有夢想的平凡人樹立榜樣，將追求夢的勇氣傳承下去。

發(fā)現(xiàn)鵬飛能量五城聯(lián)動(dòng)與目標(biāo)人群零距離

除了通過電視傳播對(duì)用戶植入品牌理念，通過平臺(tái)互動(dòng)增強(qiáng)用戶參與感，線下，以“東鵬特飲·中國夢想秀”為背景，持續(xù)半年，覆蓋全國5大城市，連開6場的東鵬特飲·發(fā)現(xiàn)鵬飛能量活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)人群的零距離接觸。在不同地點(diǎn)、不同時(shí)間、針對(duì)不同人群，發(fā)現(xiàn)鵬飛能量活動(dòng)通過不同主題的場景化營銷，實(shí)現(xiàn)和用戶親密升級(jí)做朋友。

此次線下整合營銷，東鵬特飲在策劃、選址、編排、落地、互動(dòng)等方面頗費(fèi)心思。

首先圈人。任何營銷都離不開目標(biāo)人群，人群是根本。工人、白領(lǐng)、學(xué)生、司機(jī)等在內(nèi)的6種人群是東鵬特飲的主要目標(biāo)人群，為能圈住此類人群，活動(dòng)選址多以工廠周邊，大學(xué)城，寫字樓附近等目標(biāo)人群聚集地，城市選擇亦是選擇廣州、南昌、長沙、東莞、深圳等消費(fèi)力集中城市，以點(diǎn)帶面，將華南、華東、華中連接成片。

其次創(chuàng)意。將不同職業(yè)者打通， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色自由切換，同時(shí)引入快閃、飆車、勞動(dòng)游樂會(huì)等新奇玩法，頻頻制造驚喜超出用戶期待，極大提升體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)品牌的親密互動(dòng)。

最后吸粉。針對(duì)此次活動(dòng)，東鵬特飲采用了最新的LBS+O2O新玩法，微信公眾平臺(tái)針對(duì)不同場次活動(dòng)定制主題，通過定位測算活動(dòng)距離、定時(shí)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)設(shè)置，成功引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的深度勾搭，為后續(xù)品牌推廣奠基。

2015東鵬特飲以“夢想”主題貫穿全年，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、LBS+O2O線下活動(dòng)的種種大膽嘗試，實(shí)現(xiàn)其對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋植入式影響。為了貫徹和延伸“讓夢想飛起來”的理念，同時(shí)倡導(dǎo)為夢想拼搏的精神。隨著一系列的正能量品牌營銷行動(dòng)，2015年東鵬特飲走入了更多人的視野，從廣度和深度上雙線并行提升了品牌的知名度和影響力。

2016年，東鵬特飲推出全新的品牌口號(hào)“年輕就要醒著拼”。筆者看到了東鵬特飲保持品牌年輕化的步伐和行動(dòng)，新一年東鵬特飲將如何詮釋“年輕就要醒著拼”？拭目以待。