羅鵬程

白酒一向是年齡成熟群體消費(fèi)的產(chǎn)品，但是近年來出現(xiàn)了一大趨勢(shì)：白酒企業(yè)瞄準(zhǔn)了年輕群體——他們更有消費(fèi)潛力，對(duì)于品牌更加關(guān)注。但是，如何取悅這部分群體卻是讓很多企業(yè)營銷人撓頭的難題。

最近，就有一家白酒企業(yè)推出了這樣的活動(dòng)——12月28日，第二屆中國酒水創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽總決賽在中國傳媒大學(xué)國際交流中心圓滿落幕。本次大賽宋河酒業(yè)攜手天貓，以創(chuàng)意包裝為載體，打通白酒互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，將目標(biāo)直指80、90后市場，通過創(chuàng)意包裝比賽，成功吸引了年輕群體的注意力，將其目光聚集到白酒行業(yè)?？v觀整個(gè)白酒市場，各個(gè)品牌紛紛借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)尋求突破，在行業(yè)寒冬中求生。

白酒的“黃金十年”終結(jié)，傳統(tǒng)酒業(yè)亟待轉(zhuǎn)型

2002年～2012年是中國白酒的“黃金十年”，白酒銷售收入從2002年的495.88億元，迅速發(fā)展到2012年的近4000億元，白酒行業(yè)一直處于非理性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。到2012年底，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，政務(wù)用酒和商務(wù)用酒的數(shù)量明顯下滑，行業(yè)遭遇前所未有的冰凍局面。根據(jù)各個(gè)酒企上市公司的年報(bào)顯示，90%以上的企業(yè)業(yè)績都在加速下滑，幅度比較多的大約下滑60-70%，少的也有30-40%。

造成白酒行業(yè)如今尷尬局面的原因，除了政策以外，還有其自身的產(chǎn)能過剩問題。在2011年“十二五”開局之年，白酒行業(yè)就已經(jīng)率先超額完成了2015年960萬千升的既定產(chǎn)值，白酒產(chǎn)量達(dá)到1025.6萬千升。產(chǎn)能過剩所導(dǎo)致的最直接后果就是其產(chǎn)品的價(jià)格下降，市場長期供過于求，致使行業(yè)利潤不斷下滑。

白酒行業(yè)目前處于深度整合期，深度整合是整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌、體系、消費(fèi)者的一個(gè)重新定位。面臨這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)白酒企業(yè)怎可能坐以待斃。不少企業(yè)開始尋求新的突破口，力圖通過自身的變革，融入新元素，打破這種僵局，重新煥發(fā)市場活力。

宋河酒業(yè)：創(chuàng)新是白酒未來發(fā)展的關(guān)鍵詞

目標(biāo)市場年輕化

傳統(tǒng)白酒行業(yè)鎖定的目標(biāo)人群大多是政府官員、商務(wù)人士，但是隨著政策的變革，這一“大而肥”的市場已經(jīng)走向低迷，需求量減少，市場縮水嚴(yán)重。長期以來，白酒行業(yè)一直忽視了80、90后這一部分人群。面對(duì)這一市場空白點(diǎn)，宋河酒業(yè)大膽突破傳統(tǒng)思維，試圖吸引這一群體。

從2013年開始，宋河便大膽創(chuàng)新，舉辦了中國首屆白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，成功聚焦年輕群體目光，該事件被列入當(dāng)年 “中國酒行業(yè)十大年度事件”。同年它還推出了宋河扣扣的網(wǎng)絡(luò)專供酒，專門打造了“嗨80“、”嗨90“的互聯(lián)網(wǎng)白酒，用預(yù)售的方式，6天賣了10萬瓶酒。“比賽已經(jīng)到了第二屆，通過舉辦這樣的比賽，希望能夠喚起年輕群體對(duì)白酒行業(yè)的關(guān)注。同時(shí)，挖掘一批具有思想和創(chuàng)造力的年輕人，為白酒行業(yè)注入新鮮血液。” 宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊說道。

創(chuàng)意包裝個(gè)性化

這是一個(gè)看臉的時(shí)代，先前一成不變的酒水包裝能夠持續(xù)賣十年的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。如今，酒水在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售必須注重其外觀包裝的美觀與消費(fèi)者的個(gè)性需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與新生代創(chuàng)意的激情碰撞，才能吸引年輕消費(fèi)者的注意力。

宋河電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理趙治丹在接受《新營銷》記者采訪時(shí)說道：“創(chuàng)意的白酒包裝不一定是把包裝做得炫一點(diǎn)。很多人認(rèn)為創(chuàng)意就是年輕，就是做一些大膽的突破，但是我認(rèn)為這一創(chuàng)新是要符合行業(yè)特性的。對(duì)于白酒這個(gè)中國最古老而又最時(shí)尚的行業(yè)來講，創(chuàng)意的白酒包裝一定是認(rèn)真提煉產(chǎn)品本身的文化、地域文化，然后用時(shí)尚的手法傳達(dá)出去，即要做到中國元素時(shí)尚表達(dá)。這其中的意義不僅僅是銷售這么簡單，最重要的意義是通過文化元素給宋河這個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一個(gè)大家都能理解的標(biāo)簽?！?/p>

此次大賽中入圍三強(qiáng)的《歸然》《道酒》《任方圓》3部作品，年輕的設(shè)計(jì)師們把自己對(duì)于傳統(tǒng)文化、對(duì)白酒內(nèi)涵、對(duì)作品和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的理解都融入到了自己的設(shè)計(jì)里?！稓w然》作為本次大賽的冠軍作品，其獨(dú)特的創(chuàng)意融入深厚的傳統(tǒng)文化，再加之以電商推廣為背景展開的個(gè)性化市場細(xì)分，深得評(píng)委和觀眾的喜愛。

營銷渠道多元化

市場上大多數(shù)酒企經(jīng)過多年發(fā)展，在線下已然形成了堅(jiān)實(shí)的分銷渠道，但是線上營銷由于行業(yè)內(nèi)部自身的封閉性，卻十分欠缺。而線上恰恰是年輕群體匯聚的渠道。要影響年輕群體，線上渠道不可或缺。

宋河酒業(yè)從2012年就啟動(dòng)了線上銷售，是白酒行業(yè)最先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)之一。對(duì)于傳統(tǒng)品牌商來講，建立自己的電商平臺(tái)是有很大困難的，一方面是由于平臺(tái)建設(shè)的成本過高，另一方面是缺乏線上推廣經(jīng)驗(yàn)。在發(fā)展電商的道路上，很多品牌商也自建了自己的平臺(tái)，但是最后都在競爭激烈的市場中銷聲匿跡。

“宋河酒業(yè)與天貓牽手，依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購物行為及真實(shí)需求，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒新品研發(fā)和生產(chǎn)；通過天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和推廣，最終實(shí)現(xiàn)‘C2B的新營銷模式。這種以‘互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+實(shí)體企業(yè)的模式，是實(shí)現(xiàn)多維度跨界合作的一次嘗試，是對(duì)白酒從設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-網(wǎng)售-配送全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，也是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一次徹底顛覆”，趙治丹說道。

白酒+互聯(lián)網(wǎng)只是表象，消費(fèi)者訴求才是根本

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，任何行業(yè)都想借勢(shì)發(fā)揮一把，白酒行業(yè)雖然搭上這趟順風(fēng)車的時(shí)間比較晚，但是與互聯(lián)網(wǎng)融合已經(jīng)成為趨勢(shì)。值得注意的是：白酒作為文化的一種代表，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合只不過是借用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己。更為重要的是可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，了解消費(fèi)者訴求，以市場為導(dǎo)向，提供個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者粘度。