馮超

知名廣告公司奧美在2015年12月中旬宣布，奧美中國將與段子手營銷公司樓氏傳播進(jìn)行合作，利用后者的段子手資源，為客戶提供社交化營銷方案。

隨著微博、微信等社交化媒體的興起，為奧迪、肯德基等品牌提供營銷服務(wù)的奧美也面臨著轉(zhuǎn)型。早在2013年，時(shí)任奧美中國區(qū)總裁的陳蓉就表示“目前整個(gè)廣告行業(yè)將受到一輪洗牌，4A公司的轉(zhuǎn)型如果做得不好都會(huì)死掉?！?/p>

3年前，奧美中國成立了Social@Ogilvy部門，并組建了一個(gè)社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)?！盃I銷環(huán)境變化巨大。以前，社交媒體只是廣告的輔助性工具，廣告的重點(diǎn)渠道是電視，現(xiàn)在主次發(fā)生了變化?！盨ocial@Ogilvy上海業(yè)務(wù)總監(jiān)楊超對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“受眾的習(xí)慣也發(fā)生了變化：電視媒體時(shí)代，觀眾喜歡嚴(yán)肅、正經(jīng)的廣告，并且不予置評(píng)；現(xiàn)在，觀眾喜歡搞笑的內(nèi)容，但對(duì)廣告又非常敏感，甚至?xí)サ种茝V告。”

不過，奧美在幫助客戶做社會(huì)化營銷方案時(shí)，曾因缺乏經(jīng)驗(yàn)遭到質(zhì)疑?！拔覀冋f可以運(yùn)營（客戶的）社交賬號(hào)，對(duì)方會(huì)問，你們運(yùn)營了么？于是我們自己開了賬號(hào)?？蛻粽f你要寫新媒體文章，數(shù)據(jù)要漂亮，問我們寫過嗎？我們沒寫過，于是就找了幾個(gè)內(nèi)容達(dá)到10萬以上閱讀量的段子手來。”

從2014年開始，奧美上海分部開始將“重口味女青年”、“苦逼老濕”等5個(gè)段子手引進(jìn)。他們的個(gè)人新浪微博粉絲數(shù)最低的幾十萬，最高則達(dá)到200多萬。

在楊超看來，社交媒體形成的是圈層文化，它具有原創(chuàng)、搞怪、年輕、活躍的特性，更迭速度極快。圈層文化看似小眾，但其發(fā)展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。圈層文化以內(nèi)容傳播為主，而圈層中的用戶在社交媒體上的特點(diǎn)是不崇拜權(quán)威，不信奉學(xué)說，只關(guān)心自身圈層的內(nèi)容和討論，追捧自身圈層的網(wǎng)紅。

“平臺(tái)不是最大的問題，反而是內(nèi)容。”楊超說。正因如此，入職奧美的段子手的一項(xiàng)重要工作便是為客戶創(chuàng)作內(nèi)容。而另外一項(xiàng)工作則是利用人脈，跟其他圈內(nèi)網(wǎng)紅搞好合作，做渠道維護(hù)，為客戶提供適合的合作賬號(hào)。

實(shí)際上，奧美之前就曾和樓氏公司的段子手進(jìn)行合作，幫客戶進(jìn)行推銷。在楊超看來，奧美提供的是智力，樓氏提供的是資源，雙方合作后，可以相互幫助對(duì)方。