姜 巖，董大海，胡左浩JIANG Yan, DONG Da-hai, HU Zuo-hao（.大連交通大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 608；.中國大連高級經(jīng)理學院 博士后科研工作站，遼寧 大連 6086；.清華大學 經(jīng)濟管理學院，北京 00084）(.School of Economics and Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 608, Liaoning, China; .Center for Post-doctoral Studies, China Business Executives Academy Dalian, Dalian 6086, Liaoning, China; .School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 00084, China)

中國高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與路徑研究

姜 巖1，董大海2，胡左浩3
JIANG Yan1, DONG Da-hai2, HU Zuo-hao3
（1.大連交通大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116028；2.中國大連高級經(jīng)理學院 博士后科研工作站，遼寧 大連 116086；3.清華大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100084）
(1.School of Economics and Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 116028, Liaoning, China; 2.Center for Post-doctoral Studies, China Business Executives Academy Dalian, Dalian 116086, Liaoning, China; 3.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

在闡述中國高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，提出我國高速鐵路的品牌化建設主要從高速鐵路產(chǎn)品品牌化和高速鐵路企業(yè)品牌化 2 條路徑展開，并以產(chǎn)品品牌化和企業(yè)品牌化的發(fā)展推動國家品牌化，同時提出中國高速鐵路的品牌化發(fā)展策略，即確立品牌營銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略、通過品牌化完善中國高速鐵路的標準體系、明晰品牌定位以塑造“中國高鐵”的品牌形象、形成產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的良性互動機制。

高速鐵路；產(chǎn)業(yè)營銷；品牌化

近年來，在我國制造業(yè)面臨外部嚴峻的國際環(huán)境和自身亟待轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力和挑戰(zhàn)下，“中國高鐵”(China Railway High-speed，CRH) 異軍突起，歷經(jīng) 10 余年的發(fā)展，從技術(shù)引進、消化、吸收和再創(chuàng)新，到形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國特色高速鐵路技術(shù)體系，并逐步跨入世界高速鐵路技術(shù)和產(chǎn)品的主要輸出國行列，可以承擔從通信信號、工務工程、牽引供電、動車組制造直到運營管理等領(lǐng)域的“一攬子”出口，“中國高鐵”已經(jīng)成為我國制造業(yè)最高水平的代表和在國際上具有代表性的產(chǎn)業(yè)標識?！爸袊哞F”以其完整配套的系統(tǒng)集成技術(shù)、全面的建設及運營經(jīng)驗和合理的性價比優(yōu)勢在國際鐵路市場上具有獨特的競爭力，并有望發(fā)展為最具顯示度和影響力的國家品牌成員之一。從國際上看，雖然高速鐵路已經(jīng)有40 余年的運營歷史，但相關(guān)探討多限于技術(shù)領(lǐng)域，基于品牌視角的分析成果相對缺乏。因此，挖掘中國高速鐵路品牌的內(nèi)涵，分析中國高速鐵路品牌化的影響因素，從而找到創(chuàng)建強勢中國高速鐵路品牌的途徑，對加速實施高速鐵路“走出去”戰(zhàn)略，升級中國制造的整體國際形象意義重大。

1 中國高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與發(fā)展階段

品牌化是通過品牌塑造活動賦予企業(yè)產(chǎn)品及服務以市場含義，使企業(yè)的某一大類或某一系列產(chǎn)品實現(xiàn)認知標準化和傳播標準化，以便與市場上的同類產(chǎn)品進行區(qū)分。Interbrand 公司將 B2B 品牌化界定為“圍繞企業(yè)之間購買與銷售的品牌建設與傳播活動”[1]。對于大多數(shù)處于 B2C 環(huán)境中的企業(yè)而言，建立并保持強勢的品牌是其營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素之一。但是，以產(chǎn)業(yè)顧客為目標市場的 B2B 企業(yè)卻很少將戰(zhàn)略重心置于品牌化方面，而多將重點放在與企業(yè)建立長期關(guān)系方面[2]。事實上，在產(chǎn)業(yè)市場上，品牌化比在消費品市場上更為重要[3]。擁有強勢品牌已經(jīng)成為 B2B 企業(yè)“惟一真正的競爭優(yōu)勢”，是企業(yè)擁有的“最具價值的無形資產(chǎn)之一”[4]。通過品牌化不僅可以增加客戶對 B2B 企業(yè)產(chǎn)品和服務的感知價值，降低客戶在購買決策過程中面臨的復雜性；而且，B2B 品牌化涉及的范圍較之 B2C 品牌更為寬廣、影響力更大，它不僅會影響企業(yè)的客戶，還會影響到企業(yè)的各種利益相關(guān)者，包括企業(yè)的員工、股東、供應商、競爭者、合作伙伴、政府機構(gòu)及社區(qū)成員等[3]。因此，B2B 企業(yè)必須加強品牌的運營、管理及傳播。

從企業(yè)實踐方面看，大力實施品牌戰(zhàn)略，揚棄低端制造模式已經(jīng)成為中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、適應經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展的重要戰(zhàn)略取向[5]。作為一種將企業(yè)的市場供應物與競爭者有效區(qū)分并有感染力的方式，品牌可以幫助中國制造企業(yè)減少日益嚴重的產(chǎn)品和服務的趨同性。就高速鐵路行業(yè)而言，由于日本、法國、德國等國家已經(jīng)在國際高速鐵路市場上構(gòu)筑了強勢的品牌，“中國高鐵”只有建設成為強有力的并值得信賴的品牌，才能夠形成有效的差異化競爭因素，減少在復雜的國際產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中來自潛在競爭者的沖擊及由此帶來的相關(guān)風險。因而，相比日本和法國等高速鐵路技術(shù)的先行國家，“中國高鐵”推行品牌化更具迫切性和現(xiàn)實意義。

對高速鐵路品牌化的內(nèi)涵需要從系統(tǒng)視角進行認知。高速鐵路狹義上僅指代道路系統(tǒng)，但從國際上看，高速鐵路的定義相對寬泛，它包括高速鐵路領(lǐng)域下的眾多系統(tǒng)。根據(jù)國際鐵路聯(lián)盟 (UIC) 的界定，高速鐵路是指構(gòu)成鐵路系統(tǒng)所有元素的組合，包括基礎(chǔ)設施 (即道路系統(tǒng))、高速動車組和運營條件 3 個方面。具體而言，高速鐵路相關(guān)的生產(chǎn)制造和工程建設業(yè)務集中于 B2B 領(lǐng)域，而商業(yè)運營和社會服務又涉及 B2C 市場，因而高速鐵路具有 B2B2C 的行業(yè)特性。它既是經(jīng)濟社會中涵蓋傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)部類的技術(shù)集成者，又有著產(chǎn)業(yè)客戶和最終用戶雙重顧客的重要行業(yè)。

基于高速鐵路行業(yè)的雙重顧客特性，我國高速鐵路的品牌化經(jīng)營可劃分為產(chǎn)品品牌化、企業(yè)品牌化、國家品牌化 3 個方面。高速鐵路產(chǎn)品品牌化是在高速鐵路企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，以高速鐵路相關(guān)產(chǎn)品的品牌塑造為核心，與客戶及渠道成員相溝通，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的聯(lián)結(jié)。高速鐵路企業(yè)的品牌化則是以企業(yè)品牌為統(tǒng)領(lǐng)，促進高速鐵路產(chǎn)品品牌的建設，并將企業(yè)品牌資產(chǎn)傳遞到產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。同時，高速鐵路產(chǎn)品品牌也承載著向企業(yè)品牌傳遞品牌資產(chǎn)，反哺企業(yè)品牌的職責。高速鐵路企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的形象還具有疊加效應，會提升我國國家品牌的整體形象[6]。國家品牌是一國企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的底色，正面的國家形象對高速鐵路企業(yè)品牌形象及企業(yè)產(chǎn)品的海外營銷也具有極大的促進作用。因此，這 3 個方面的品牌建設活動相互促進、聯(lián)動發(fā)展，最終會累積形成中國高速鐵路的品牌資產(chǎn)。

（1）高速鐵路產(chǎn)品品牌化。我國高速鐵路的產(chǎn)品品牌化主要是對高速鐵路相關(guān)企業(yè)提供的項目、設備、車輛、客貨運產(chǎn)品等市場供應物，以及由客貨運輸延伸出來的商貿(mào)、地產(chǎn)、物流、廣告等相關(guān)產(chǎn)品進行品牌建設。產(chǎn)品品牌化要求高速鐵路相關(guān)企業(yè)從市場角度出發(fā)，以為客戶提供優(yōu)異化的顧客價值為導向，通過滿足客戶需求強化客戶對高速鐵路企業(yè)供應品的認知度和忠誠度，引導高速鐵路產(chǎn)業(yè)形成品牌價值，將品牌構(gòu)建視為幫助客戶達成消費目的的手段[7]。

（2）高速鐵路企業(yè)品牌化。我國高速鐵路企業(yè)品牌化是指高速鐵路相關(guān)企業(yè)以自身的信念及經(jīng)營理念、業(yè)務發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導向，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，以企業(yè)名稱作為品牌名稱，做好品牌的定位、規(guī)劃、傳播與管理。企業(yè)品牌化是從企業(yè)角度來關(guān)注品牌的未來發(fā)展，并從企業(yè)使命出發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部文化與外部形象的一致性。高速鐵路企業(yè)品牌化的目的是使企業(yè)不僅要滿足目標客戶的需求，還需要兼顧其他利益相關(guān)者的意愿，并逐步在國際鐵路市場上建立客戶對“中國高鐵”品牌的多維度正面聯(lián)想，形成鐵路營銷的社會統(tǒng)一體。

（3）國家品牌化。國家品牌是在一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)在其他國家或地區(qū)公眾心目當中的總體形象認知，是人們對這個國家所感知的有形、無形價值的總和[6]。將一個國家建設成為一個品牌需要運用品牌塑造和傳播技巧改變或改進這個國家的形象，使國外消費者對該國的形象產(chǎn)生正面聯(lián)想，形成對該國的偏好，促使其考慮購買來自該國的產(chǎn)品。因此，國家品牌化將會有利于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的成長，而企業(yè)和產(chǎn)品品牌的發(fā)展反過來又能提升國家的品牌形象[6]。通過高速鐵路技術(shù)產(chǎn)品及項目的開發(fā)建設，將大力推動中國制造向高附加值、擁有自主品牌的中國“智造”轉(zhuǎn)型，促進中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中從中低端走向中高端，有效提升中國“智造”的品牌效應及運營效益。

2 中國高速鐵路品牌化的實現(xiàn)路徑

近年來，伴隨著我國高速鐵路技術(shù)及產(chǎn)品項目向國際市場的大力營銷推廣，中國高速鐵路技術(shù)及產(chǎn)品已經(jīng)步入品牌標識化階段，即高速鐵路產(chǎn)品品牌開始在世界范圍內(nèi)建立客戶認知度[7]。但是，中國高速鐵路企業(yè)的品牌優(yōu)勢不夠突出，主要優(yōu)勢集中在基建尤其是成本優(yōu)勢上，在品牌競爭能力和核心技術(shù)方面仍與國外一流企業(yè)存在一定差距，特別是在高速鐵路技術(shù)標準的輸出方面基本上處于空白。在當前“歐洲標準”“日本標準”等高速鐵路技術(shù)標準被國際市場廣泛采納的情況下，建立起從“中國制造”向“中國標準”轉(zhuǎn)變的“中國高鐵”品牌就成為中國高速鐵路實施“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

圖1 中國高速鐵路品牌化的實現(xiàn)路徑

借鑒工業(yè)品牌專家 van Riel 等學者的研究[8]，提出中國高速鐵路品牌化的實現(xiàn)路徑如圖1 所示。我國高速鐵路的品牌化建設主要從 2 條路徑展開，即高速鐵路產(chǎn)品的品牌化和高速鐵路企業(yè)的品牌化，產(chǎn)品品牌化和企業(yè)品牌化的發(fā)展可以提升國家的品牌形象，推動國家品牌化。產(chǎn)品品牌化、企業(yè)品牌化和國家品牌化的累積發(fā)展將形成“中國高鐵”品牌資產(chǎn)，最終確立高速鐵路的“中國標準”，建立一個強大的“中國高鐵”品牌。

2.1 高速鐵路產(chǎn)品品牌化的路徑

我國高速鐵路產(chǎn)品品牌化主要受到高速鐵路行業(yè)向市場客戶提供的產(chǎn)品 (設備、項目) 質(zhì)量及績效的影響。市場客戶感知某一高速鐵路產(chǎn)品 (設備、項目) 的質(zhì)量及績效越好，對該產(chǎn)品 (項目) 的品質(zhì)認知度就越高，就越有可能將其列入購買考慮的范疇。品質(zhì)認知度高的品牌，會使客戶感到其他品牌的質(zhì)量難以與其匹敵 (即使其他品牌真的做到了這一點)，從而形成難以逾越的競爭優(yōu)勢。具體來說，產(chǎn)品的感知價值和渠道績效 2 個方面的因素直接影響高速鐵路產(chǎn)品 (項目) 的質(zhì)量與績效。

（1）感知價值。市場客戶對產(chǎn)品的感知價值是影響產(chǎn)業(yè)購買的關(guān)鍵因素[8]。相比其他國家，中國高速鐵路產(chǎn)品 (設備、項目) 在以下方面具有優(yōu)勢：一是具有完整配套的產(chǎn)品和系統(tǒng)集成能力；二是性價比高，在造價上具有顯著優(yōu)勢，“中國高鐵”每公里的建設成本約為發(fā)達國家的 2/3；三是通過消化和吸收國外高速鐵路產(chǎn)品和技術(shù)，形成了多種標準的生產(chǎn)能力；四是具備在復雜多樣的環(huán)境下建設高速鐵路的能力。中國高速鐵路企業(yè)可以通過主動的品牌塑造活動，與目標市場客戶溝通，將“中國高鐵”的優(yōu)勢及其能夠提供的優(yōu)異化價值傳達給客戶，在目標客戶心目中樹立起對“中國高鐵”品牌的偏好和品牌識別，逐步確立高速鐵路的“中國標準”，從而與競爭者區(qū)分開來并獲得競爭優(yōu)勢，以便建立起品牌資產(chǎn)。

（2）渠道績效。營銷渠道由一系列相互依賴的組織和機構(gòu)所構(gòu)成，涉及訂購、送達和交付等各個方面。營銷渠道的有效運轉(zhuǎn)，需要渠道成員之間的相互合作和貢獻，才能為終端用戶提供符合期望的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)渠道績效。因此，渠道績效是影響高速鐵路產(chǎn)品 (設備、項目) 滿意度的一個重要因素。對高速鐵路市場客戶來說，產(chǎn)品 (設備、項目)的交貨速度與交貨期非常重要。西門子公司就曾經(jīng)由于準備交付的高速列車在測試過程中出現(xiàn)軟件故障，無法按時交付給德國鐵路公司，以致該項目被推遲 2 年，德國鐵路干線的列車運行也因此受到很大影響。因此，交貨期就成為高速鐵路企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。2014 年 6 月，中國南車株洲電力機車有限公司競標成功馬其頓動車組項目，建立在完善的產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)上的快速響應的交貨期是外方客戶看重的一個重要因素。在鐵路建設工期方面，我國高速鐵路建設工期短于歐美國家 1/3 左右。中國高速鐵路企業(yè)憑借交付渠道的優(yōu)勢可以提高產(chǎn)品 (設備、項目) 的品質(zhì)認知度，以吸引海外市場客戶。

2.2 高速鐵路企業(yè)品牌化的路徑

我國高速鐵路企業(yè)的品牌化主要受到高速鐵路企業(yè)服務質(zhì)量的影響。服務質(zhì)量與產(chǎn)品的實體品質(zhì)一樣，正日益成為企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)[6]。服務質(zhì)量是在客戶與企業(yè)的互動過程中形成的，具有很強的主觀性和差異性。服務質(zhì)量的好壞，不僅直接影響客戶對產(chǎn)品的感知，還影響到客戶對企業(yè)的評價及購后行為。具體來說，信息服務和人員服務 2 個方面的因素直接影響高速鐵路企業(yè)的服務質(zhì)量。

2.2.1 信息服務

為更好地做出購買決策，產(chǎn)業(yè)客戶需要信息服務與支持。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用的普及，客戶與企業(yè)信息不對稱的情況已經(jīng)發(fā)生了根本變化?？蛻舨粌H可以通過企業(yè)的宣傳手冊或銷售人員，也可以借助網(wǎng)上信息手段獲取越來越多的信息。相應地，高速鐵路企業(yè)為市場客戶提供的信息服務越好，客戶對企業(yè)的滿意程度也會越高，客戶感知的企業(yè)形象也會越好[6]。一般來說，國際市場客戶對高速鐵路產(chǎn)品和服務基本上追求相似的功能和性能。因此，在繼續(xù)抓好技術(shù)的同時，構(gòu)建“中國高鐵”的品牌形象和服務，必將有力推動中國高速鐵路品牌的國際化和高速鐵路項目的營銷。

2.2.2 人員服務

通常來說，在工業(yè)品市場上，買賣雙方的面對面互動是形成客戶滿意的基礎(chǔ)[8]。這種互動過程也是一種重要的產(chǎn)業(yè)營銷活動，對于客戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品的功能和特性、增進品牌認知度具有十分重要的意義。由于高速鐵路產(chǎn)品 (設備、項目) 具有工藝復雜、技術(shù)含量高、價值大等特點，客戶希望企業(yè)為其提供更多的附加服務。附加服務指高速鐵路項目合同簽單之后至項目終止，以維護客戶利益為前提而采取的各種行為活動，如高速鐵路項目維護、設備保養(yǎng)、技術(shù)咨詢等。在為市場客戶提供服務的過程中，員工服務技能的熟練程度與客戶對企業(yè)服務的滿意水平直接相關(guān)。因此，高速鐵路企業(yè)營銷人員的服務態(tài)度、素質(zhì)技能、溝通能力等都會影響到客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認知，進而影響客戶對企業(yè)品牌的認知度。為了通過優(yōu)質(zhì)的服務提升“中國高鐵”品牌形象，可以通過國家主導方式，在海外重點區(qū)域建設“中國高鐵”示范線，讓國際市場客戶接觸到“中國高鐵”品牌，通過真實體驗感受“中國高鐵”的高品質(zhì)與卓越服務，提升“中國高鐵”在其心目中的地位。

3 中國高速鐵路的品牌化發(fā)展策略

感知價值、渠道績效、信息服務和人員服 4 個影響因素與中間層面的產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量共同組成了高速鐵路產(chǎn)業(yè)營銷組合 6 要素。這些因素是影響我國高速鐵路品牌建設的關(guān)鍵。我國高速鐵路企業(yè)在大力開展技術(shù)研發(fā)的同時，應將主要營銷資源傾注在這些要素上，并以市場導向為核心，持續(xù)為客戶創(chuàng)造新價值，最終創(chuàng)建出強勢的“中國高鐵”品牌。為此，結(jié)合我國高速鐵路發(fā)展的實際，當前我國高速鐵路品牌化的策略應著重從 4 個方面展開。

3.1 確立品牌營銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略

“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論表明，品牌營銷與技術(shù)創(chuàng)新一樣，是推動制造企業(yè)發(fā)展的 2 個關(guān)鍵動力因素之一。對于中國高速鐵路行業(yè)來說，大力加強技術(shù)研發(fā)，實現(xiàn)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化再創(chuàng)新，構(gòu)成中國高速鐵路發(fā)展的基本保障和必要條件，而只有技術(shù)領(lǐng)先才能保持“中國高鐵”在國際上的競爭優(yōu)勢。但是，品牌營銷及服務創(chuàng)新同樣可以成為中國高速鐵路行業(yè)創(chuàng)造高附加值的重要環(huán)節(jié)。在高度復雜的國際市場環(huán)境和激烈競爭的高速鐵路國際市場格局中，高速鐵路產(chǎn)品及技術(shù)仍然存在相對容易模仿的可能性，而品牌卻難以復制。因此，“中國高鐵”應借鑒日本新干線、法國 TGV 等高速鐵路品牌化經(jīng)營策略，實施品牌營銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.2 完善中國高速鐵路的標準體系

“一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”已經(jīng)逐漸成為企業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。與其他工業(yè)品一樣，高速鐵路品牌的建設需要靠標準來引領(lǐng)。與日本、法國、德國等高速鐵路技術(shù)的先行國家相比，我國在高速鐵路標準體系的制定方面相對滯后。因此，應加快完善“中國高鐵”的國際化標準體系，深度參與國際高速鐵路規(guī)劃和相關(guān)技術(shù)標準的制訂，并努力爭取高速鐵路國際標準組織的領(lǐng)導地位，樹立“中國高鐵”在國際高速鐵路標準中的話語權(quán)，提升“中國高鐵”品牌的國際影響力。

3.3 明晰品牌定位以塑造中國高鐵的品牌形象

與發(fā)達國家相比，“中國高鐵”具有性價比高、速度快、運能大、能耗低、污染輕的獨特品牌優(yōu)勢。“中國高鐵”在推進“走出去”戰(zhàn)略中，應在保持核心品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重點塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。“中國高鐵”必須擺脫“物美價廉”的傳統(tǒng)中國制造印象，樹立先進、高端、創(chuàng)新的中國制造品牌形象，以增強“中國高鐵”相關(guān)產(chǎn)品 (設備、項目) 及服務在國際鐵路市場上的競爭優(yōu)勢，降低其在國際市場上經(jīng)營面臨的高風險和復雜性。

3.4 形成產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的良性互動機制

如果說產(chǎn)品品牌化是通過形成一個有吸引力的品牌形象或品牌訴求來推動具體產(chǎn)品的營銷，企業(yè)品牌化則是將企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)個性等傳遞給各種利益相關(guān)者。當前我國鐵路行業(yè)的經(jīng)營理念已經(jīng)發(fā)生較大變化，各鐵路局 (企業(yè)) 在高速鐵路車站經(jīng)營、品牌列車建設、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M行了積極探索。但是，“中國高鐵”的品牌化建設不能僅滿足于國內(nèi)品牌營銷成果，還應瞄準海外市場，積極開展企業(yè)文化建設，實施品牌整合與品牌塑造，將鐵路行業(yè)的一批優(yōu)秀企業(yè)建設成為國際知名品牌，并以此提升“中國高鐵”行業(yè)參與國際競爭的能力。

4 結(jié)束語

通過品牌化不僅可以形成高速鐵路的“中國標準”，創(chuàng)建與中國高速鐵路技術(shù)水準相稱的品牌形象，而且有助于扭轉(zhuǎn)國際市場客戶對中國制造“廉價低質(zhì)”的負面印象。高速鐵路產(chǎn)品品牌化主要受到高速鐵路行業(yè)向市場客戶提供的產(chǎn)品 (設備、項目) 質(zhì)量及績效的影響，而高速鐵路企業(yè)的品牌化主要受到高速鐵路企業(yè)服務質(zhì)量的影響。產(chǎn)品品牌化、企業(yè)品牌化和國家品牌化的相互促進、聯(lián)動發(fā)展，最終將累積形成中國高速鐵路的品牌資產(chǎn)。為此，中國高速鐵路企業(yè)應執(zhí)行品牌營銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略，加速實施“走出去”戰(zhàn)略。通過持續(xù)的品牌建設，將“中國高鐵”發(fā)展為國家品牌的重要成員，成為帶動整個中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵力量，將“中國高鐵”打造為促進文明對話和文化交流的“國際名片”，樹立“中國高鐵”的國際品牌。

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責任編輯：金 穎

Study on Contents and Approaches of China High-speed Railway Branding

Based on expounding contents and development stages of China high-speed railway branding, this paper puts forward that the brand building of China high-speed railway was mainly developed from 2 approaches, which are the branding of high-speed railway product and the branding of high-speed railway enterprise, and national branding was promoted by the development of the product branding and enterprise branding, at the same time, the paper also puts forward branding development strategies of China high-speed railway, which means determining the development strategy which laying equal stress on brand marketing and technical innovation, improving standard system of China high-speed railway through branding, clearing brand positioning as to create brand image of China High-speed Railway and forming a favorable interactive mechanism between product brand and enterprise brand.

High-speed Railway; Industry Marketing; Branding

1003-1421(2016)07-0066-06

：F532.6；U238

：A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.07.13

2015-10-10

姜巖 (1974—)，男，吉林榆樹人，大連交通大學經(jīng)濟管理學院副教授，中國大連高級經(jīng)理學院與清華大學聯(lián)合培養(yǎng)博士后。

中國博士后科學基金面上資助項目(2015M571331)；遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題資助項目(2016lslktziglx-02)