王 瑞

全媒體背景下的區(qū)域形象傳播
——以《人說山西好風(fēng)光》為例

王 瑞

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

區(qū)域形象作為區(qū)域文化軟實(shí)力核心內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展起著重要作用。如何在當(dāng)前全媒體環(huán)境下傳播區(qū)域形象成為各地政府關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以《人說山西好風(fēng)光》為例，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)三個(gè)方面對(duì)節(jié)目進(jìn)行分析，以期為區(qū)域形象塑造和傳播提出媒體策略。

區(qū)域形象；社會(huì)角色；全媒體

區(qū)域 形象傳播是公眾對(duì)于區(qū)域內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)管理、資源開發(fā)、環(huán)境狀況、歷史文化和生態(tài)旅游等諸多方面在公眾印象中的整體把握，是在公眾頭腦中反映后形成的總體形象[1]。公眾對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)知和態(tài)度深受大眾傳媒“擬態(tài)環(huán)境”的影響。近年來，隨著不同媒介的深度融合，如何在立體式、多元化、交互式的全媒體環(huán)境下塑造好區(qū)域形象已成為各地政府工作的重要議題。本文將以山西衛(wèi)視《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目為例，探析如何利用媒體更加高效地塑造區(qū)域形象。

作為全國首檔旅游城市品牌推介競演節(jié)目，《人說山西好風(fēng)光》于2016年5月27日晚在山西衛(wèi)視開播，每周一期。節(jié)目以2016年山西省旅游大會(huì)為契機(jī)，通過每期“城市印象”和“城市風(fēng)光”兩個(gè)環(huán)節(jié)的比評(píng)，最終在11個(gè)地市中甄選出2016年山西省 旅游發(fā)展大會(huì)主辦城市。

1　傳播者主動(dòng)出擊進(jìn)行區(qū)域宣傳

《人說山西好風(fēng)光》自開播以來引發(fā)媒體和大眾的廣泛關(guān)注，這要?dú)w功于節(jié)目最大的亮點(diǎn)：山西11個(gè)地市的“父母官”親自上臺(tái)競演，以講演的方式宣傳本市的旅游資源。一直以來，政府官員在電視媒體中頻繁出現(xiàn)的角色是新聞事件的被報(bào)道者和采訪對(duì)象。一些黨政干部認(rèn)為自己只要把份內(nèi)的工作做好，無需在大眾傳媒前“拋頭露面”。其實(shí)，他們忽略了社會(huì)角色中基本角色外的派生角色。當(dāng)政府官員的日常工作與社會(huì)生活的其他層面發(fā)生聯(lián)系時(shí)，他的派生角色將變得更為復(fù)雜。當(dāng)前形勢 下，領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作[2]。從這一點(diǎn)上，《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置大膽新穎。11個(gè)地市的市委書記、市長或副市長主動(dòng)站在屏幕前為參賽地市進(jìn)行推介、演講和拉票，既提升了自己的媒介素養(yǎng)，又對(duì)該地市的區(qū)域旅游宣傳發(fā)揮了巨大的傳播力和影響力。

這種官員“真人秀”的形式在折射官員角色變化的同時(shí)，對(duì)受眾也產(chǎn)生心理影響。根據(jù)美國學(xué)者丹尼爾·卡茨的使用滿足理論，人們接觸使用媒體的信息并持有某種態(tài)度，是因?yàn)檫@種信息具有滿足其自身需求的功能。節(jié)目中邀請各地市主持政府工作的官員推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，具有較高的權(quán)威性和可信度。同時(shí)，這些平日里正襟危坐的官員要以親和、輕松的電視語言進(jìn)行演講并且要被點(diǎn)評(píng)和打分，也打破了人們對(duì)政府官員嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的思維定勢，相較于普通人而言有較強(qiáng)的吸引力，也使山西區(qū)域形象宣傳的節(jié)目初衷取得事半功倍的效果。例如，第一期節(jié)目中出場的陽泉副市長任衍鋼激情澎 湃的演講和可愛的中式英語就被網(wǎng)友熱議，戲稱為“最萌市長”；大同市市委書記張吉福上臺(tái)前臨時(shí)將正裝換成工作人員“天下大同”的T恤也得到網(wǎng)友“親民市長”的贊譽(yù)。

2　傳播內(nèi)容豐富打造區(qū)域形象

《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目總共播出10期，11個(gè)城市分為三組通過初賽、復(fù)賽、半決賽和決賽選出2016年旅游大會(huì)主辦城市。初賽設(shè)置“城市印象”和“城市好風(fēng)光”兩個(gè)環(huán)節(jié)，由四位評(píng)委現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)，比賽的結(jié)果由場內(nèi)觀眾、媒體評(píng)審?fù)镀焙蛨鐾庥^眾投票共同決定。

節(jié)目的“城市印象”環(huán)節(jié)包括推介人演講和90秒的城市推薦片。以往大眾媒體上有關(guān)山西的報(bào)道多為“煤老板”“空氣污染”“塌方式腐敗”等議題，公眾也因此對(duì)山西的區(qū)域形象形成相關(guān)的刻板印象。但是在《人說山西好風(fēng)光》的城市推薦中，通過《朔州，告訴你一個(gè)不一樣的山西》《唐風(fēng)晉韻，錦繡太原》《太行經(jīng)典，長治久安》等宣傳片為觀眾勾勒出一個(gè)有文化底蘊(yùn)、歷史內(nèi)涵、景色秀美的山西形象。在推介人的演講中，無論是政府官員還是名人學(xué)者都將自己的講演定位于呈現(xiàn)山西不為人知的美景和文化。正如節(jié)目主持人所言：“給你一個(gè)去山西的理由”，《人說山西好風(fēng)光》通過扭轉(zhuǎn)人們對(duì)山西形象過往的刻板印象，重新帶領(lǐng)人們認(rèn)識(shí)山西這片美麗而神奇的土地，為山西的文化旅游注入新的活力，也給世人一個(gè)去山西的理由。

在第二個(gè)環(huán)節(jié)“城市好風(fēng)光”中通過演播室文藝演出的形式推介當(dāng)?shù)氐拿谰?、美食和特產(chǎn)，充分展現(xiàn)城市的魅力。如歌曲《走西口》，小品《我為臨汾代言》，花鼓《更上一層樓》，情景表演《滄桑雁門關(guān)》等節(jié)目，曲藝結(jié)合、形式豐富，為觀眾打造了一場場視聽盛宴。同時(shí)，結(jié)合視頻中當(dāng)?shù)孛酥v述“一人一城”的故事，又用鄉(xiāng)情去感染觀眾，形成共鳴。這種多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式將山西的區(qū)域形象細(xì)化為山西傳統(tǒng)文化的繼承、風(fēng)土人情的展現(xiàn)、技藝美食的挖掘，極大豐富“山西形象”的同時(shí)，更是營造出了“山西情懷”。

另外，節(jié)目程式上評(píng)委點(diǎn)評(píng)與場內(nèi)外投票PK的方式不僅有利于整體節(jié)目的銜接，調(diào)整節(jié)目節(jié)奏，而且內(nèi)容上也是畫龍點(diǎn)睛，引發(fā)觀眾思考。節(jié)目組的評(píng)委嘉賓身份背景不同，高校學(xué)者、資深媒體人、旅游業(yè)內(nèi)人士、相關(guān)主管部門官員的組合讓評(píng)委的點(diǎn)評(píng)時(shí)常迸出火花。在第一期節(jié)目中，《又見平遙》導(dǎo)演王潮歌“自己把半條命留在山西，全世界都應(yīng)該高看山西人一眼”的真情告白讓場內(nèi)外的觀眾都深受感染，產(chǎn)生共鳴。

3　全媒體平臺(tái)運(yùn)作構(gòu)建傳播合力

全媒體（Omnimedia）是媒介融合的發(fā)展和最終呈現(xiàn)形態(tài)。它是對(duì)各種媒介形態(tài)的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源的最優(yōu)化配置，是基于先進(jìn)技術(shù)的媒體一體化發(fā)展之路，將呈現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理和文化等方面的深度融合[3]?！度苏f山西好風(fēng)光》采取臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)全媒體傳播模式。早在2016年4月25日節(jié)目開播前《人說山西好風(fēng)光》的官方微博、微信平臺(tái)便借著2016年山西旅游發(fā)展大會(huì)的東風(fēng)啟動(dòng)投票儀式為節(jié)目造勢。在節(jié)目開播后，更是通過線上線下的互動(dòng)為節(jié)目加溫。官方微信、微博平臺(tái)及時(shí)提供節(jié)目花絮、預(yù)告、集錦，使受眾可以通過圖片、文字、視頻、音頻等多種媒體形態(tài)全方位了解節(jié)目。同時(shí)，參賽推介人和評(píng)委這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)相關(guān)話題的關(guān)注和討論使《人說山西好風(fēng)光》市長競演話題在網(wǎng)絡(luò)上獲得持續(xù)熱議，形成裂變式的傳播。僅2016年5月27日首播當(dāng)晚，新浪微博的話題點(diǎn)擊量就突破4200萬，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目視頻點(diǎn)擊量超過700萬次，網(wǎng)友關(guān)注度排名全國第一。

《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目的全媒體傳播通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，共同組成一個(gè)立體的報(bào)道體系。針對(duì)不同需求和收視習(xí)慣的受眾選擇最適合的媒體形式和渠道，對(duì)信息進(jìn)行整合和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目宣傳的最佳效果。同時(shí)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合的傳播方式也大大增強(qiáng)了與受眾的即時(shí)互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)留言平臺(tái)上，許多網(wǎng)友甚至山西省內(nèi)網(wǎng)友紛紛表示收看了節(jié)目重新認(rèn)識(shí)了山西的美麗。而這種良性互動(dòng)在節(jié)目播出結(jié)束后還持續(xù)的發(fā)酵。節(jié)目播出后，《人說山西好風(fēng)光》官方微信平臺(tái)上適時(shí)推出“我唱好風(fēng)光”“城市旅行家”“物華天寶看山西”“人說山西好風(fēng)光旅游文化創(chuàng)意大賽”板塊延續(xù)山西旅游發(fā)展大會(huì)的話題熱度，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了一個(gè)很好的過渡和延伸。

《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目雖然還存在環(huán)節(jié)設(shè)置單薄、現(xiàn)場互動(dòng)較少等問題，但作為全國首檔政府官員競演節(jié)目，它的影響深遠(yuǎn)。中國傳媒大學(xué)教授靳斌在接受媒體采訪時(shí)指出，《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目是一檔全民關(guān)注、全媒體參與的電視欄目，已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的欄目。地方主政者通過主動(dòng)擁抱媒體，用開放、包容的心態(tài)傳播山西區(qū)域形象，積極推廣了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略要求。同時(shí)，節(jié)目弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，創(chuàng)新性地利用臺(tái)網(wǎng)融合打造出具有地域特色的山西區(qū)域新形象。《人說山西好風(fēng)光》收獲了省內(nèi)外人民對(duì)山西文化旅游的關(guān)注，正如山西廣播電視臺(tái)臺(tái)長郭健所言：”不管哪個(gè)城市贏，都是山西贏了，都是山西的旅游贏了。”

山西省社科聯(lián)2015至2016年度重點(diǎn)課題研究項(xiàng)目：媒介融合背景下“山西形象”的塑造與傳播（項(xiàng)目編號(hào)：SSKLZDKT2015067）。

[1]趙淼.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代區(qū)域形象塑造研究——以河南區(qū)域形象為例[J].出版廣角,2014(17).