新媒體語境下信息傳播的復(fù)雜多樣、快捷開放和全面豐富直接考驗(yàn)著新時(shí)期政府發(fā)布的公信力、政務(wù)的執(zhí)行力以及應(yīng)急的處置力。對此，在新媒體語境下提升江蘇魅力政府形象，需要加強(qiáng)以下幾方面的工作：構(gòu)建信息反饋機(jī)制，提升公眾參與的積極性；完善平臺(tái)回應(yīng)機(jī)制，提升信息發(fā)布的多維性；建立交流合作機(jī)制，提升政務(wù)執(zhí)行的和諧性；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制，提升應(yīng)急處置的科學(xué)性。

一、新媒體對提升魅力政府形象的主要挑戰(zhàn)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，以傳播速度的瞬時(shí)性、傳播平臺(tái)的開放性和傳播載體的多樣性為特征的新媒體，在為提升政府形象搭建平等開放互動(dòng)的言論平臺(tái)的同時(shí)，也為新時(shí)期提升魅力政府形象帶來了全新的挑戰(zhàn)。

信息傳播復(fù)雜多樣，挑戰(zhàn)政府發(fā)布的公信力。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府與公眾呈現(xiàn)的是單向溝通模式，政府是發(fā)布者，公眾是接收者，政府可以在海量信息中擇取有利于自身利益的信息進(jìn)行發(fā)布，公眾卻鮮有途徑對接收到的信息進(jìn)行甄別或問責(zé)。新媒體為公眾提供了快速接收和傳播信息的途徑。據(jù)江蘇省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，全省光纜線路總長度達(dá)到了175.75萬公里，位列全國第一；全省微信使用率達(dá)到63.6%，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)到82.1%，在全國均名列前茅。新媒體的迅速崛起與發(fā)展在為公眾構(gòu)建一個(gè)平等、開放的信息傳播語境的同時(shí)，由于其所傳播的信息具有多樣性和復(fù)雜性等的特質(zhì)，會(huì)影響公眾對政府行為的正確判斷力。因而，在新媒體語境下，如何有效利用新媒體傳播真實(shí)可靠的信息，是引導(dǎo)公眾主動(dòng)參與提升魅力政府形象需要解決的關(guān)鍵問題。

信息傳播快捷開放，挑戰(zhàn)政府政務(wù)的執(zhí)行力。在新媒體語境下，迅捷、公開的信息環(huán)境促使政府由傳統(tǒng)的“管理型政府”向更為先進(jìn)的“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014～2015年度江蘇互聯(lián)網(wǎng)普及率為67.6%，在全國位列第8位。同時(shí)，為適應(yīng)新媒體語境的信息傳播要求，還開設(shè)了江蘇政務(wù)服務(wù)網(wǎng)，其中54個(gè)省級(jí)行政部門已面向全體公眾開展了網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)。然而，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些部門網(wǎng)絡(luò)政務(wù)的執(zhí)行度并不高，主要表現(xiàn)在：一是公眾利用網(wǎng)絡(luò)能辦理的業(yè)務(wù)項(xiàng)目偏少，如省外辦僅提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)2項(xiàng)、省編辦為1項(xiàng)、省國稅局為2項(xiàng)。二是公眾能在網(wǎng)絡(luò)上申報(bào)的項(xiàng)目偏少，如省民政廳所公布的7大項(xiàng)（含9小項(xiàng)）、省衛(wèi)計(jì)委公布的15大項(xiàng)（含32小項(xiàng)）的全部網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)均不能網(wǎng)上申報(bào)，在省新聞出版局公布的14大項(xiàng)（含26小項(xiàng)）業(yè)務(wù)中只有1項(xiàng)可以網(wǎng)上申報(bào)。網(wǎng)絡(luò)政務(wù)體系建設(shè)的滯后性在很大程度上影響了政府的執(zhí)行力，因而如何在新媒體浪潮中提升公眾的政務(wù)參與度，實(shí)現(xiàn)政務(wù)透明度，是江蘇提升魅力政府形象的重要問題。

信息傳播全面豐富，挑戰(zhàn)政府的應(yīng)急處置力。據(jù)中國公共危機(jī)事件案例數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)顯示，自2013年4月27日至2015年1月27日，江蘇共發(fā)生五起重大公共危機(jī)事件，包括“江蘇蘇州某店面大火致8死2傷”、“江蘇如皋化工廠爆炸事故”、“江蘇昆山中榮金屬制品有限公司粉塵爆炸事故”、“江蘇南京地鐵4號(hào)線鋼筋架垮塌事故”和“江蘇局地雪災(zāi)4400余人受災(zāi)”等。事件發(fā)生后，在新媒體平臺(tái)傳播的官方信息中，多為簡單通報(bào)事發(fā)經(jīng)過，罕有后續(xù)對于這些事件發(fā)生原因、責(zé)任歸屬、處理方式等的正式報(bào)告。與此相反，民間媒體機(jī)構(gòu)卻通過新媒體平臺(tái)向公眾披露事件內(nèi)幕。如在“江蘇昆山中榮金屬制品有限公司粉塵爆炸事故”中，相較于昆山市政府所召開的15分鐘只說救治不說責(zé)任的新聞發(fā)布會(huì)而言，《新聞晨報(bào)》卻因爆料了該廠拋光車間粉塵高污染重而引發(fā)多方關(guān)注。因而，在新媒體語境下，如何增強(qiáng)因信息傳播的豐富全面所引致的政府在公共危機(jī)事件中的應(yīng)急處置能力，是新時(shí)期提升魅力政府形象的重要議題。

二、新媒體語境下提升魅力政府形象的對策建議

新媒體語境的出現(xiàn)改變了信息傳播的傳統(tǒng)方式，從本質(zhì)上顛覆了政府的絕對話語權(quán)。對此，我們應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)媒體平臺(tái)，建立起有效的互動(dòng)渠道和平臺(tái)，進(jìn)而全面提升江蘇魅力政府形象的影響力。

構(gòu)建信息反饋機(jī)制，提升公眾參與的積極性。一是要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的信息反饋建設(shè)。對此，可以借助《江蘇省政府信息公開暫行辦法》、《江蘇省政府信息公開行政復(fù)議辦法（試行）》等十余個(gè)現(xiàn)行制度為依托，通過利用新媒體傳播優(yōu)勢，在江蘇政務(wù)服務(wù)網(wǎng)、中共江蘇省委新聞網(wǎng)、江蘇群眾路線網(wǎng)等一系列官方網(wǎng)站上分類開辟多個(gè)專門化的反饋窗口，傾聽公眾聲音，回復(fù)公眾質(zhì)詢，以此加強(qiáng)政府信息公開的執(zhí)行力度，建立公眾與政府之間的信任關(guān)系。二是要開設(shè)新媒體聽證制度提升公眾參與政務(wù)積極性。對此，可在現(xiàn)行的《江蘇省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳政務(wù)公開聽證制度》和《江蘇省行政復(fù)議聽證辦法》等的基礎(chǔ)上，通過利用微信、微博、APP等新媒體平臺(tái)，開辟公眾聽證新形式，構(gòu)建意見反饋新渠道，并通過建立及時(shí)回饋剛性約束機(jī)制，有效提升魅力政府形象。

完善平臺(tái)回應(yīng)機(jī)制，提升信息發(fā)布的多維性。一是要建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。針對新媒體立體互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，根據(jù)江蘇《關(guān)于在全省設(shè)立新聞發(fā)言人規(guī)范新聞發(fā)布制度的意見》的基本精神，可以在現(xiàn)有的常態(tài)化新聞發(fā)言人制度的基礎(chǔ)上，借助新媒體平臺(tái)，建立以網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人代表政府部門解釋相關(guān)規(guī)章制度以及對公共事件做出官方回應(yīng)等的信息發(fā)布機(jī)制，以確保信息能在第一時(shí)間傳遞給公眾。二是要建立新媒體視域下的社會(huì)監(jiān)督體系。通過在江蘇省政府門戶網(wǎng)站、政府官方微博等新媒體平臺(tái)開通多途徑的社會(huì)監(jiān)督綠色通道，如留言平臺(tái)、政務(wù)郵箱、服務(wù)調(diào)查等，對公眾所反映的問題進(jìn)行歸納處理并及時(shí)反饋給公眾，接受公眾對政府服務(wù)態(tài)度、政策執(zhí)行力度等政府行為的公開監(jiān)督。三是要建立跨機(jī)構(gòu)合作機(jī)制。對此，江蘇可與各類民間新媒體傳播組織以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖加強(qiáng)合作，將這些非官方媒體平臺(tái)作為官方發(fā)布的有益補(bǔ)充，彌補(bǔ)官方發(fā)布信息來源的單一性，構(gòu)建新媒體語境下官方信息發(fā)布的多層次平臺(tái)。

建立交流合作機(jī)制，提升政務(wù)執(zhí)行的和諧性。一是要保證新媒體的知情權(quán)與輿論權(quán)。對此，江蘇可與多家新媒體傳播機(jī)構(gòu)建立專線聯(lián)系通道，第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的交流與互通，減少構(gòu)建良性輿論環(huán)境的溝通成本。二是要規(guī)范新媒體傳播行為。對此，在江蘇各可控新媒體平臺(tái)上要擴(kuò)大實(shí)名制的應(yīng)用范圍，嚴(yán)格實(shí)名制的審核驗(yàn)證程序，并對利用新媒體發(fā)布虛假、偏激信息以及泄密、侵權(quán)政府或個(gè)人重要信息等行為進(jìn)行嚴(yán)肅處罰。三是要提升新媒體語境中政府公關(guān)和政務(wù)執(zhí)行的技巧和能力。對此，可借助江蘇國際在線等省重點(diǎn)外宣網(wǎng)站，通過利用微電影、微公益、圈群傳播等方式，以情感為載體，以宣傳為導(dǎo)向，對新媒體終端使用者進(jìn)行政府行為與理念的良性引導(dǎo)，構(gòu)建公眾與政府相互理解與支持的和諧關(guān)系，以此提升江蘇省政府形象的魅力指數(shù)和公共影響力。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制，提升應(yīng)急處置的科學(xué)性。一是要建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制。對此，要啟動(dòng)24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控體系并構(gòu)建科學(xué)的輿情危機(jī)指標(biāo)評(píng)估體系，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用觀點(diǎn)識(shí)別、主題跟蹤等網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)中的言論信息進(jìn)行甄別，以此對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行科學(xué)研判，據(jù)此采取相關(guān)對策加以積極應(yīng)對。二是要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件處理制度。對此，可根據(jù)政府各部門的現(xiàn)行整體協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力，以《江蘇省突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案管理辦法》為依托，重新評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、評(píng)審調(diào)查、輿論引導(dǎo)等在應(yīng)急預(yù)案中的職能指向和責(zé)任范圍，以此科學(xué)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的處理機(jī)制。三是要建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件資源數(shù)據(jù)庫。對此，江蘇要根據(jù)《“十一五”期間突發(fā)公共事件應(yīng)急體系建設(shè)規(guī)劃》的要求，督促相關(guān)部門對已發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的真實(shí)情況、處理辦法及實(shí)施效果在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的現(xiàn)實(shí)條件下進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)量化分析，為創(chuàng)新政府制度、優(yōu)化行政程序等提供科學(xué)參考依據(jù)。

〔本文系南京大學(xué)周凱老師承擔(dān)的江蘇省社科基金項(xiàng)目“新媒體語境下魅力政府形象傳播研究”成果〕

（江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室供稿）

責(zé)任編輯：錢國華