吳曉艷

（作者單位：福建省三明市廣播電視臺）

新媒體視閾下地方廣播節(jié)目本土化策略探析

吳曉艷

（作者單位：福建省三明市廣播電視臺）

新媒體時代，廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，地市級廣播電臺要想生存與發(fā)展，就應(yīng)該揚長避短，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮獨特的地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢和文緣優(yōu)勢，做好本土化節(jié)目，為本地群眾服務(wù)。同時，為本地受眾提供便捷化、貼身化服務(wù)，培養(yǎng)本地受眾的忠誠度，使地市級廣播電臺成為本地特有的“難以替代”“無以替代”的媒體。

地市級廣播電臺；節(jié)目本土化；便捷性；貼身化

新媒體時代，廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而地市級廣播電臺一方面要面臨報紙、電視和新媒體等強勢媒體的擠壓，另一方面，其信息資源、資金、技術(shù)、人才和設(shè)施等都無法與中央臺、省臺相抗衡，在爭奪受眾、爭奪廣告的競爭中處于劣勢，生存和發(fā)展的空間越來越逼仄。那么，地市級廣播電臺的出路究竟在哪里？分析地市級廣播電臺的優(yōu)劣勢，可以發(fā)現(xiàn)，地市級廣播電臺有著得天獨厚的地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢和文緣優(yōu)勢，貼近本地受眾，熟悉本鄉(xiāng)本土。地市級廣播電臺如果充分發(fā)揮這種地緣、人緣和文緣優(yōu)勢，揚長避短，讓節(jié)目回歸本土；同時，主動擁抱新媒體，以便捷性、貼身化服務(wù)來贏得本地受眾的忠誠度，只有這樣才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

1 新媒體時代，節(jié)目本土化是地方廣播電臺生存發(fā)展的需要

1.1 新媒體對傳統(tǒng)廣播的沖擊，傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢消解

一是傳統(tǒng)廣播曾以其“傳播快速、時效性強”的優(yōu)勢成為人們獲取信息的重要媒介，但近年來，隨著電視直播化，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新媒體的走紅，“便捷”、“迅速”、“即時”等特點已不再是廣播媒體所獨有的優(yōu)勢。二是新媒體時代，人人都是麥克風(fēng)，聽眾既是接受者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，傳統(tǒng)廣播“我播你聽”的傳播模式受到挑戰(zhàn)，話語權(quán)日漸式微。三是新媒體時代，快節(jié)奏的生活使受眾注意力縮短、分散，人們收聽廣播時間呈碎片化，廣播受眾“約會意識”消失。四是廣播在傳統(tǒng)媒體中，曾經(jīng)是互動性最強的媒體，但在新媒體時代，因其“單向一對多傳播”、“一對一互動”的局限性，逐漸被新媒體更為先進(jìn)的雙向交互式傳播、多對多的互動所取代。五是新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)站、廣播頻率聚合平臺、APP客戶端的出現(xiàn)，打破節(jié)目收聽的地域壁壘，廣播媒體的地域性優(yōu)勢減弱。

1.2 廣播同類媒體之間競爭激烈

作為地市級廣播電臺，頻率的覆蓋范圍有限，而中央臺、省臺有著強大的信號覆蓋能力。以福建省三明市為例，目前三明市能收聽到的廣播節(jié)目達(dá)數(shù)十套之多，包括新聞、交通、經(jīng)濟(jì)、音樂、生活和對農(nóng)等專業(yè)臺，聽眾選擇的余地非常多。

盡管地方廣播面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但地域優(yōu)勢仍然是地方廣播生存和發(fā)展的依靠?！霸诜鞘鞘?，市縣級電臺占有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，市縣級電臺的市場份額往往在60%以上，較多地區(qū)的省級電臺和中央級電臺市場份額只占30%以上，可見廣播市場競爭具有明顯的區(qū)域化特征?！盵1]生活在特定地域的人群有著共同的生活習(xí)慣，對發(fā)生在自己身邊的事情比較關(guān)注。但中央臺、省臺對某一特定地域的關(guān)注是有限的，也很難持續(xù)。聽眾從中央臺、省臺了解到的本地信息、本地文化只是只鱗片爪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的“欲知”的需要，地方廣播的目標(biāo)受眾和核心用戶仍然是本地人。地方廣播要想在眾多的媒體中爭取自己的受眾人群，在廣告市場上切取自己的一份蛋糕，就必須從本地聽眾的需要出發(fā)，做出與中央臺、省臺不一樣的本土化節(jié)目，提供中央臺、省臺提供不了的本地貼心服務(wù)，使地方廣播成為本地特有的“難以替代”、“無以替代”[2]的媒體，讓本地受眾產(chǎn)生依賴和信賴，從而形成對本土廣播品牌節(jié)目的忠誠度和收聽黏性。

2 新媒體環(huán)境下地方廣播節(jié)目定位要準(zhǔn)確：節(jié)目本土化

為尋求與新媒體融合，許多地方廣播電臺加入蜻蜓FM、考拉FM和喜馬拉雅等頻率聚合平臺，在給傳統(tǒng)廣播解決節(jié)目帶來跨地域收聽、實時互動、回聽、點播、選臺、收藏和搜索等功能的同時，也帶來了一些問題?？绲赜蚴章犠尩胤綇V播的采編播人員接觸到了更多的節(jié)目樣態(tài)，出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。地方廣播要保持清醒，分析受眾需求，立足本土辦臺，為本地人提供貼心的服務(wù)。

“節(jié)目本土化就是城市廣播電視媒體以本地的社會、經(jīng)濟(jì)、歷史和文化為出發(fā)點，發(fā)掘自身地域特色，堅持差異化原則，在激烈的媒體競爭中，彰顯本地媒體傳播上的地域性優(yōu)勢。其核心就是以本土化的理念、視角、表達(dá)方式，來策劃和設(shè)置節(jié)目。也就是用當(dāng)?shù)厥鼙姌酚诮邮艿姆绞?，來報道?dāng)?shù)厥鼙娤矚g和盼望聽到或看到的內(nèi)容。”[3]地市級廣播電臺與聽眾地處同一區(qū)域，與聽眾最為貼近，在語言與文化上同根同源，對當(dāng)?shù)芈牨姷呐d趣愛好、文化習(xí)俗、現(xiàn)實需求和消費習(xí)慣最為了解，可以依據(jù)當(dāng)?shù)芈牨姸鄻踊?、個性化的需求來設(shè)置節(jié)目。從福建省三明人民廣播電臺多年的實踐來看，本土化節(jié)目有著長盛不衰的鮮活生命力。例如，三明人民廣播電臺開設(shè)的講述三明新鮮人和事的《走進(jìn)三明》、立足為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┬畔⒎?wù)的《空中市場》、為三明當(dāng)?shù)刂欣夏耆颂峁┙】敌蓍e服務(wù)的《早安三明》，這些帶有本土元素的節(jié)目歷經(jīng)十多年，目前仍然是三明地區(qū)聽眾最喜歡收聽的節(jié)目。

3 新媒體環(huán)境下地方廣播節(jié)目本土化策略：堅持“內(nèi)容為王”，打造本土節(jié)目品牌

2011年12月，時任中國廣播電視協(xié)會副會長張振華曾在第三屆全國廣播學(xué)術(shù)研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇上指出：“新媒體時代的廣播競爭一時在技術(shù)，恒久在內(nèi)容?！盵4]新媒體只是傳播平臺，節(jié)目內(nèi)容才是廣播發(fā)展的核心競爭力。地方廣播在其所處的地域，有著得天獨厚的地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢和文緣優(yōu)勢，地方廣播應(yīng)順應(yīng)這“三緣”優(yōu)勢，因地適宜，堅持“內(nèi)容為王”，打造本土化新聞節(jié)目品牌。

3.1 發(fā)揮地緣優(yōu)勢，打造本土民生新聞節(jié)目品牌

傳播學(xué)調(diào)查顯示，受眾對信息的需求程度依次為：與自己相關(guān)的事、身邊的事、社區(qū)的事、所處的地區(qū)及行業(yè)，全國和國際上的事。另外，心理調(diào)查表明，在一般情況下，人首先關(guān)注自己，其后關(guān)注的依次是身邊的人、同社區(qū)的人、同地域的人[5]。地市級廣播電臺與其受眾共處于同一區(qū)域，有地緣相近的優(yōu)勢，與受眾有地域、心理、文化價值的接近性。地市臺大力報道本地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活和百姓身邊的人和事、以本地視角解讀與國計民生密切相關(guān)的政策、報道本地群眾關(guān)心的熱點難點，關(guān)注本地百姓的生存狀態(tài)，反映本地民情民意，對本地輿論進(jìn)行監(jiān)督，這樣才能提高本地受眾的關(guān)注度。新聞節(jié)目定位脫離本土，“貪大求全”是很多地方臺為追求信息量最大化而犯的通病。曾有一個時期，有些電臺模仿大臺，將本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞混編播出，導(dǎo)致的結(jié)果是，本地新聞淹沒在海量的國內(nèi)外新聞中，喪失了本地特色，使傳播效果削弱。為突出本地特色，三明電臺開設(shè)《三明新聞》節(jié)目，并推出三明各縣（市）臺記者聯(lián)動采訪的新聞專題節(jié)目《走進(jìn)三明》，舉全市廣播同仁之力，精辦這兩個本地新聞節(jié)目。這兩檔節(jié)目立足本地受眾的需要，報道發(fā)生在本地的事，關(guān)注本地群眾的生產(chǎn)生活，提供全國廣播網(wǎng)上聽不到的本地新聞，當(dāng)前它們已成為三明電臺的品牌節(jié)目，有著相對固定的聽眾群，突顯了地方廣播新聞節(jié)目“本土化”的優(yōu)勢。

3.2 發(fā)揮人緣優(yōu)勢，為本地人提供貼心服務(wù)

地市級廣播電臺與其受眾有著人緣相親的優(yōu)勢，這就為研究本地受眾心理、受眾需求提供了便利條件。服務(wù)性節(jié)目的本質(zhì)在于其實用價值，在進(jìn)行節(jié)目設(shè)置時，首先應(yīng)該考慮的是與本地百姓貼近的事是什么，他們關(guān)心什么，他們的基本要求是什么，結(jié)合本地特點，開設(shè)與本地群眾衣食住行、生產(chǎn)生活、衛(wèi)生健康等方面密切相關(guān)的節(jié)目，切切實實為聽眾提供有用的服務(wù)。近年來，三明人民廣播電臺通過改版，陸續(xù)開辦了《空中市場》、《生活在三明》、《法律熱線》、《糾風(fēng)熱線》、《走進(jìn)墟日》等服務(wù)性節(jié)目，為百姓提供全方位的生活資訊服務(wù)，擁有廣泛而固定的收聽群體?！都m風(fēng)熱線》節(jié)目，邀請政府部門和窗口單位領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播室，為聽眾解決熱點難點問題。節(jié)目設(shè)立熱線電話，隨時聽取聽眾反映的問題和呼聲，現(xiàn)場解決聽眾的困難?！蹲哌M(jìn)墟日》是針對農(nóng)村聽眾開設(shè)的節(jié)目，三明地處閩西北山區(qū)，全市有100多個鄉(xiāng)村墟場，這些墟場是農(nóng)村人流、物流的集散地，《走進(jìn)墟日》節(jié)目組走進(jìn)鄉(xiāng)村墟場開展直播活動，面對面地與農(nóng)民交流，有針對性地為農(nóng)村聽眾釋疑解惑，受到農(nóng)村聽眾的喜愛，被評為“福建省十佳新聞欄目”。這些本土化、特色化的服務(wù)性節(jié)目，貼近本地實際，滿足本地群眾的需求，是中央臺、省臺和當(dāng)?shù)仄渌襟w無法提供的獨特服務(wù)，使三明廣播實現(xiàn)由“可聽”到“必聽”的有效轉(zhuǎn)變，有效地提高了三明廣播的影響力和收聽率。

3.3 發(fā)揮文緣優(yōu)勢，文藝節(jié)目凸顯地域性

文藝節(jié)目曾經(jīng)占據(jù)廣播電臺的“半壁江山”，地市級廣播電臺曾經(jīng)各種文藝節(jié)目都辦，大臺有的，地市臺都有，包括各類音樂欣賞、小說連播、戲曲節(jié)目等，音樂欣賞甚至還有“歐美流行風(fēng)”。在新媒體時代，由于盲目跟風(fēng)，模仿復(fù)制，這種現(xiàn)象有加劇之勢，綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

每個地方都有獨特的地域文化，地市級廣播電臺與所處區(qū)域有著文緣相承的優(yōu)勢，開辦本土化文藝節(jié)目有著得天獨厚的優(yōu)勢。在三明地域內(nèi)，民間文化豐富，如地方戲曲有梅林戲、沙縣肩膀戲、將樂南詞、寧化祁劇、南芹小腔戲、永安大腔傀儡戲和龍船調(diào)等十多種，每個戲種都有自己的民間傳人，這些都是開辦本土文藝節(jié)目得天獨厚的資源[6]。而本地人在這種獨特的地域文化的滋養(yǎng)下成長，對本土文化有一種天然的接近。三明電臺開設(shè)的《地方文藝》節(jié)目，經(jīng)常邀請民間藝人展示各個戲種的藝術(shù)魅力，受到廣大民間文化愛好者的喜愛。2012年，為配合舉辦第25屆世客會，三明電臺為中央臺“神州之聲”客家話節(jié)目采制了30期節(jié)目，其中大量是介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、地方文藝的節(jié)目，在中央臺和本臺播出受到了聽眾的好評。地方廣播應(yīng)該眼光向下，開設(shè)本土化文藝節(jié)目，做中央臺、省臺所沒有的獨具特色的內(nèi)容，形成親切的鄉(xiāng)土風(fēng)格，而不是模仿復(fù)制，迷失方向。

4 新媒體環(huán)境下地方廣播服務(wù)理念：為本土受眾提供便捷化、貼身化服務(wù)

傳統(tǒng)廣播曾經(jīng)面臨多次生存挑戰(zhàn)，電視的崛起曾對傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢地位帶來巨大沖擊，人們曾悲觀地斷言，廣播的黃金時代終結(jié)了。然而，“珠江模式”的出現(xiàn)、廣播應(yīng)時而動進(jìn)行的分眾化改革、廣播互動性節(jié)目的大量涌現(xiàn)，為受眾提供更貼身暖心的服務(wù)，使廣播在報紙和電視的夾擊下一枝獨秀，成為傳統(tǒng)媒體的“不死鳥”。

近年來，面對互聯(lián)網(wǎng)媒體的強勢闖入，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的廣告收入持續(xù)下滑，業(yè)界感受到了寒冷的冬天。廣播應(yīng)時而變，主動擁抱新媒體，廣播天生就具備互聯(lián)網(wǎng)基因：實時、移動、場景、互動、走心……廣播只有充分與互聯(lián)網(wǎng)融合，提供更加便捷化、貼身化服務(wù)，讓廣播的互聯(lián)網(wǎng)基因凸顯，才能吸引新一代受眾。

福建新聞廣播正是這方面的典范，2016年7月9日，年度第一號臺風(fēng)“尼伯特”登陸福建，福建新聞廣播攜手騰訊大閩網(wǎng)，連續(xù)兩天展開超長時段的廣播、視頻聯(lián)合直播，直擊臺風(fēng)“尼伯特”給福建各地帶來的風(fēng)雨影響。兩天時間里，本次直播點擊量超過500萬人次。同時，福建新聞廣播派出記者，跟隨消防增援車深入閩清縣坂東鎮(zhèn)重災(zāi)區(qū)，克服通訊中斷困難，持續(xù)發(fā)回災(zāi)情報道，并通過福建新聞廣播微信公眾號進(jìn)行直播，持續(xù)的報道、震撼的畫面、生動的音頻、富有沖擊力的視頻，在受眾中引起強烈反響。從7月11日開始，福建新聞廣播通過節(jié)目和微信，征集愛心物資，馳援閩清災(zāi)區(qū)，短短兩天時間，兩批愛心物資，9輛愛心物資車，30萬元的物資，就到了坂東鎮(zhèn)災(zāi)區(qū)。利用新媒體的便捷，加上貼心服務(wù)，讓福建新聞廣播贏得了受眾，更贏得了市場。近年來，在傳統(tǒng)媒體廣告大幅下滑的情況下，福建新聞廣播逆勢發(fā)展，每年以兩位數(shù)增長。所以，地方廣播在新媒體時代要生存、要發(fā)展，就必須為本土受眾提供便捷化、貼身化的服務(wù)，以提高本地受眾參與度。

5 結(jié)語

新媒體時代，媒體競爭空前激烈，受眾選擇更加多元，地市級廣播電臺要生存與發(fā)展，就應(yīng)該揚長避短，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮地緣、人緣和文緣優(yōu)勢，發(fā)掘自身地域特色，做好本土化節(jié)目，為本地人服務(wù)。同時，要為本地受眾提供便捷化、貼身化服務(wù)，把傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)精神緊密融合，為受眾提供全新的體驗，全新的服務(wù)，讓廣播媒體成為具有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的新媒體，廣播的春天必將到來。

[1]黃學(xué)平.中國廣播收聽市場的發(fā)展趨勢[J].傳媒,2014(16).

[2]呂曉虹.重識廣播與重塑廣播——專訪中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師曹璐教授[J].中國廣播,2013(4).

[3]鐘耕民.城市臺節(jié)目的本土化戰(zhàn)略[J].青年記者,2008(21).

[4]王嬡.新媒體環(huán)境下廣播新聞的內(nèi)容生產(chǎn)變革:以廣東電臺《直播廣東》為例[J].中國廣播電視學(xué)刊,2013(12).

[5]蔡建勛,李志良.談城市電臺如何增強對臺港澳廣播的貼近性[J].中國廣播,2005(3).

[6]邵培仁,李雯.語言是橋也是墻——對方言廣播電視新聞節(jié)目的疑慮與拷問[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2004(5).