未貞杰

（作者單位：河南省鶴壁市廣播電視臺(tái)社教部）

微博和電視的融合傳播策略探析

未貞杰

（作者單位：河南省鶴壁市廣播電視臺(tái)社教部）

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是社會(huì)發(fā)展的必然。電視作為聲畫合一的媒介集大成者，存在生產(chǎn)制作周期長(zhǎng)、播出時(shí)間固定、內(nèi)容不易保存、缺少互動(dòng)等弊端。微博發(fā)布門檻低，傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)，它在信息傳播、內(nèi)容更替、受眾培養(yǎng)等優(yōu)點(diǎn)，恰恰能彌補(bǔ)電視的不足。同時(shí)，電視媒體在利用微博創(chuàng)新思維，通過粉絲經(jīng)營和品牌推廣不斷延伸屏幕外的二次傳播，幫助電視臺(tái)擴(kuò)大影響力。

微博；電視；融合傳播；策略

一個(gè)新的傳播媒體普及到5 000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，微博只用了14個(gè)月[1]。如今，微博已經(jīng)成為繼報(bào)紙，廣播，電視之后的第四媒體。此外，曾經(jīng)作為主導(dǎo)客廳娛樂生活的電視也失去了更多的關(guān)注。電視要在這場(chǎng)信息大潮中保持生命力就必須順應(yīng)時(shí)代潮流，與微博融合，讓微博成為電視內(nèi)容的二次傳播渠道，延伸電視節(jié)目的影響力。

1 微博的傳播特點(diǎn)以及微博和電視的互補(bǔ)性

1.1 進(jìn)入門檻低，操作便捷。

電視節(jié)目制作有制作周期長(zhǎng)，專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，進(jìn)入門檻較高。微博降低了使用者對(duì)文字功底的限制，滿足了普通群眾成為信息傳播者的訴求。如果電視媒體可以有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來操作官方微博，利用電視的節(jié)目資源，能夠大大增強(qiáng)微博的趣味性和可讀性，增強(qiáng)微博的活力和影響力。

1.2 信息傳播的及時(shí)性和迅捷性。

微博的信息更新速度驚人，這是任何傳統(tǒng)媒體都無法企及的。微博具有草根性、便捷性、實(shí)時(shí)性和快捷性等特點(diǎn)。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能可使信息的傳播的速度呈幾何式增長(zhǎng)[2]。電視的反映時(shí)間與到達(dá)事件現(xiàn)場(chǎng)往往有時(shí)間差，容易造成缺位。電視記者可以利用微博與受眾形成互動(dòng)，與新聞現(xiàn)場(chǎng)的人員建立聯(lián)系，從而獲取第一手的資料和線索。

1.3 良好的互動(dòng)性

在微博上，不同的人共同關(guān)注、了解某一話題，這種共識(shí)能夠產(chǎn)生群體間的認(rèn)同和歸屬感，為互動(dòng)提供長(zhǎng)久動(dòng)力。傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目一經(jīng)播出就超出節(jié)目制作者的控制范圍，播出機(jī)構(gòu)無法對(duì)群眾提出的意見進(jìn)行及時(shí)反饋。如果把電視節(jié)目同步放在微博上播放，就可以與受眾形成良好的互動(dòng)效應(yīng)，從而提高電視媒體的社會(huì)影響力。

1.4 病毒式營銷，影響范圍大

病毒式營銷是指像病毒傳播一樣寬、廣、快。病毒式營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)之外可以理解為口口相傳的“口碑營銷”。微博作為社交媒體，這種“口碑傳播”更為方便。

2 電視媒體借助微博的傳播策略

2.1 電視通過微博開展新聞活動(dòng)，搜集新聞線索

運(yùn)用微博及時(shí)發(fā)布信息，彌補(bǔ)時(shí)效性的不足。除了現(xiàn)場(chǎng)直播外，電視新聞的制作和發(fā)布要在時(shí)效性上不落后可以在微博上搶先發(fā)出最新的狀況，而隨后詳細(xì)的內(nèi)容則可以在電視上播放，并提醒受眾播放時(shí)間。此外，電視工作者還可以利用微博建設(shè)新聞線索搜集平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)新聞線索，然后經(jīng)過核實(shí)、查證之后進(jìn)行深入采訪報(bào)道。

2.2 電視嫁接微博，讓電視節(jié)目在微博平臺(tái)上二次傳播

長(zhǎng)期以來，由于電視受到線性傳播的限制，導(dǎo)致電視節(jié)目接受率和保存度不高。微博的推送功能可以很好地彌補(bǔ)這個(gè)劣勢(shì)。只要是微博發(fā)出的某個(gè)或者某幾個(gè)博文引起受眾的興趣，就可能關(guān)注，并成為粉絲。這樣，即使受眾的主動(dòng)意識(shí)不高，但電視節(jié)目主動(dòng)尋找受眾的能動(dòng)性大大增強(qiáng)，從而形成電視節(jié)目的二次生命力和傳播力。

2.3 利用微博細(xì)化受眾，使電視節(jié)目制作者及時(shí)得到有關(guān)節(jié)目的反饋

微博設(shè)有關(guān)注功能，受眾一旦關(guān)注了對(duì)方，對(duì)方每天發(fā)出的微博就會(huì)及時(shí)呈現(xiàn)在受眾的微博頁面上，這樣無形中就會(huì)形成一個(gè)社交圈子。以鶴壁市廣播電視臺(tái)自辦欄目《鶴壁好味道》為例，欄目方把每期節(jié)目放到微博上就會(huì)吸引一大批喜歡美食的朋友關(guān)注，通過這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)像滾雪球一樣吸引更多的粉絲，這些粉絲的評(píng)論又會(huì)是欄目方的最佳反饋信息。所以，微博運(yùn)營接地氣，本土化不僅會(huì)細(xì)化受眾分類，增強(qiáng)微博內(nèi)容的針對(duì)性，而且也會(huì)對(duì)電視節(jié)目制作方以很好的信息反饋，幫助電視制作機(jī)構(gòu)提高節(jié)目質(zhì)量。

2.4 電視媒體微博利用權(quán)威性進(jìn)行議程設(shè)置，增強(qiáng)媒體的網(wǎng)絡(luò)“話語權(quán)”

微博傳播存在著信息繁雜、真實(shí)性難以保證、公信力不足的問題，而電視媒體的微博是專業(yè)記者、編輯求證核實(shí)后的消息，權(quán)威性、可信度高。電視媒體微博可以在利用權(quán)威優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上精心選擇話題，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，把握網(wǎng)絡(luò)“話語權(quán)”，形成電視和微博的互動(dòng)，雙屏融合，提高觀眾的黏性。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體是共生共長(zhǎng)的關(guān)系。新媒體的發(fā)展也要求傳統(tǒng)媒體不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，加大新媒體的利用。面對(duì)微博的沖擊，電視行業(yè)應(yīng)該逐步加強(qiáng)與新媒體的融合，把新媒體和傳統(tǒng)媒體打造成一個(gè)相互依靠，相互服務(wù)，共同拓展的綜合媒體平臺(tái)。

[1]焦書娟.探析電視媒體與微博融合傳播[J].西部廣播電視,2016(11).

[2]林秀梅,楊學(xué)琴.電視新聞融合微博傳播問題的策略探析[J].新聞愛好者,2012(19).