張偉華

（作者單位：河南電視臺(tái)都市頻道）

電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)策略
——以河南電視臺(tái)都市頻道為例

張偉華

（作者單位：河南電視臺(tái)都市頻道）

隨著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)改革也逐步進(jìn)入到深水區(qū)，電視產(chǎn)業(yè)化的特色也越來(lái)越突顯，這是發(fā)展的必然，電視頻道的數(shù)目與日俱增，也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。頻道要想激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的獨(dú)屬舞臺(tái)，在轉(zhuǎn)換機(jī)制、提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，更要在觀眾中樹(shù)立良好品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營(yíng)理念。建立和經(jīng)營(yíng)好自己的電視頻道品牌。

電視媒體；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。品牌經(jīng)營(yíng)，是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)行為。電視媒體的品牌，是指電視媒體“所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值”，對(duì)這種品質(zhì)評(píng)價(jià)和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的行為，即電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)。

進(jìn)入21世紀(jì)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，以電腦、手機(jī)為終端的新媒體日益興起，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視的生存空間；而電視媒體內(nèi)部，隨著大片制作時(shí)代的到來(lái)，因?yàn)槌杀尽⑼度?、理念等原因，?qiáng)者愈強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，無(wú)論從收視、創(chuàng)收還是整體品牌認(rèn)知而言，各頻道之間的“貧富”差距日益拉大。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，將頻道品牌作為一種獨(dú)立資源進(jìn)行整合經(jīng)營(yíng)，不斷鞏固加深頻道在受眾心目中的認(rèn)知力度，通過(guò)“二次售賣(mài)”挖掘品牌的商業(yè)價(jià)值，用于內(nèi)容產(chǎn)品的精品化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，就顯得尤為重要。

面對(duì)全新的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，以頻道為單位的電視媒體如何制定適合自身的品牌經(jīng)營(yíng)策略？筆者認(rèn)為，該包含品牌定位、品牌塑造和品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)步驟和層次。

1 品牌定位，市場(chǎng)環(huán)境下的差異化選擇

品牌定位是一個(gè)多維度的概念，對(duì)電視頻道而言，其品牌定位應(yīng)包含內(nèi)容定位、受眾定位和市場(chǎng)定位等三個(gè)維度，通過(guò)成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而在市場(chǎng)中占有一席之地。

內(nèi)容定位，即電視頻道播出的節(jié)目類(lèi)型、內(nèi)容，節(jié)目類(lèi)型有電視劇、新聞、綜藝和專(zhuān)題等，節(jié)目?jī)?nèi)容有財(cái)經(jīng)、體育、文化和生活等，電視節(jié)目類(lèi)型和內(nèi)容總是存在一定交叉融合，最終成為呈現(xiàn)在受眾面前的電視節(jié)目。受眾定位，即電視頻道針對(duì)的目標(biāo)受眾人群，在電視頻道專(zhuān)業(yè)化的今天，分眾傳播的理念逐漸被接受，明晰受眾定位對(duì)于形成品牌的作用亦不可低估。市場(chǎng)定位，即對(duì)于自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中位置的預(yù)估，包含覆蓋渠道和競(jìng)爭(zhēng)位次等，覆蓋渠道包含全國(guó)、省、市、縣四級(jí)區(qū)域以及有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)兩種方式，競(jìng)爭(zhēng)位次指在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中的位次定位。

在每家電視臺(tái)內(nèi)部，各頻道相對(duì)而言定位都比較明晰，特別是專(zhuān)業(yè)頻道基本形成差異化定位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和受眾資源的合理布局。但電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)主要根據(jù)覆蓋區(qū)域來(lái)劃分，有全國(guó)、省、市、縣四級(jí)平臺(tái)，在同一平臺(tái)內(nèi)有眾多定位相似的頻道，特別是對(duì)于綜合性頻道而言，要實(shí)現(xiàn)差異化定位、突出個(gè)性特色，難度更為突出。筆者所在的河南電視臺(tái)都市頻道成立于1997年，是省內(nèi)唯一的新聞綜合省級(jí)地面頻道，創(chuàng)立之初依靠新聞為龍頭快速發(fā)展，并沿著新聞為主打，娛樂(lè)、電視劇齊頭并進(jìn)的節(jié)目?jī)?nèi)容定位走到今天，收視長(zhǎng)期保持首位，創(chuàng)收近5億元，綜合實(shí)力躋身全國(guó)省級(jí)地面頻道三甲行列。分析都市頻道由成長(zhǎng)而成熟的經(jīng)歷，清晰的定位功不可沒(méi)，以新聞為核心和龍頭，輔之以?shī)蕵?lè)和電視?。ㄔ谀承┒x中，電視劇也被認(rèn)為是娛樂(lè)節(jié)目），其影響力主要來(lái)自于新聞節(jié)目。近年來(lái)，頻道通過(guò)繼續(xù)強(qiáng)化新聞節(jié)目的核心定位，以深入調(diào)查為基點(diǎn)，權(quán)威發(fā)布為目標(biāo)，從深度和厚度上改進(jìn)品牌節(jié)目《都市報(bào)道》的內(nèi)容和形式，打造省內(nèi)輿情的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，品牌定位更加明晰。

2 品牌塑造，尋找適合自身的載體

品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，其目的在于向消費(fèi)者傳遞一個(gè)什么樣的概念與印象，其中最重要的是尋找適合定位的載體，即產(chǎn)品。對(duì)電視頻道而言有一個(gè)通俗的說(shuō)法叫“內(nèi)容為王”，主要指節(jié)目、主持人和CI體系。

節(jié)目即電視臺(tái)播出的通過(guò)聲音、圖像傳播的作品。這些作品中對(duì)塑造品牌最有幫助的是自制節(jié)目，也就是電視臺(tái)自己生產(chǎn)的具有唯一排他性的作品，最能體現(xiàn)一個(gè)電視頻道的品牌個(gè)性。主持人對(duì)建設(shè)品牌欄目，提升頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。品牌主持人已經(jīng)成為頻道品牌不可或缺的組成部分，成為欄目的標(biāo)識(shí)、品牌的象征甚至是整個(gè)電視媒體的形象，觀眾對(duì)于主持人的喜愛(ài)或信賴(lài)會(huì)產(chǎn)生慣性的收視行為，形成收視約會(huì)意識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)頻道品牌的忠誠(chéng)度。CI體系是指頻道屏幕形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，包括聲音、顏色等，是電視頻道形成差異化最直接的形象識(shí)別符號(hào)，對(duì)品牌塑造起著最為直接的作用。這三者的三位一體、相互作用，支撐起電視產(chǎn)品的主體。河南電視臺(tái)都市頻道的新聞節(jié)目聚焦民生、服務(wù)主流，綜藝節(jié)目娛樂(lè)大眾、傳遞時(shí)尚，以馬曉紅、韓佳、劉雯等為代表的主持群，通過(guò)節(jié)目展示自身的個(gè)性與風(fēng)格，進(jìn)而將頻道品牌進(jìn)行擬人化的塑造；以“歲月久遠(yuǎn)、關(guān)愛(ài)不變”為主題口號(hào)，以紅白黑為主色調(diào)的CI體系，進(jìn)一步彰顯都市頻道公益、都市的色彩；這些內(nèi)容對(duì)都市頻道權(quán)威、時(shí)尚的品牌形象塑造起到至關(guān)重要的作用，對(duì)于都市頻道在河南觀眾心目中新聞專(zhuān)家、娛樂(lè)標(biāo)桿的心理印象與認(rèn)知形成有效支撐。

3 品牌營(yíng)銷(xiāo)，立體化的整合營(yíng)銷(xiāo)手段

品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)將自己的品牌形象通過(guò)傳播到達(dá)受眾層面，進(jìn)而影響受眾認(rèn)知、心理和行為的過(guò)程。品牌的強(qiáng)化依賴(lài)于各種營(yíng)銷(xiāo)手段，任何品牌在創(chuàng)建之后都要經(jīng)過(guò)廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒介推廣的過(guò)程，才能逐步得到強(qiáng)化，建立品牌忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。對(duì)于電視頻道而言，通過(guò)屏幕播出向觀眾傳遞品牌是一方面，而通過(guò)立體化的手段對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)線(xiàn)下方式讓觀眾接受認(rèn)可品牌，則可以對(duì)品牌起到擴(kuò)聲器的放大效果。

電視品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的手段包括線(xiàn)下推廣活動(dòng)與多媒體的聯(lián)動(dòng)推廣。在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，面對(duì)同類(lèi)與新媒體咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，通過(guò)屏幕進(jìn)行單向傳播早已不能適應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)的需要，通過(guò)舉行內(nèi)容多樣、形式靈活的線(xiàn)下活動(dòng)，與觀眾進(jìn)行全面互動(dòng)的同時(shí)，使活動(dòng)與欄目形成互補(bǔ)進(jìn)而促使產(chǎn)品升級(jí)，已經(jīng)成為必然選擇。另外，借助報(bào)紙、廣播和戶(hù)外等其他傳播手段，特別是利用新媒體進(jìn)行自身品牌的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，與新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的品牌升級(jí)，也成為電視品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。在都市頻道，每年都會(huì)針對(duì)全年的線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃布局，目前已經(jīng)塑造出“愛(ài)心接力”“我的快樂(lè)祖國(guó)”“愛(ài)在深秋”等多個(gè)公益活動(dòng)品牌；同時(shí)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、文藝演出等形式走進(jìn)社區(qū)，與觀眾面對(duì)面交流的社區(qū)推廣活動(dòng)也已成為常態(tài)；在媒體合作方面，頻道積極整合平媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等，嘗試搭建“1+X”混媒傳播格局，實(shí)現(xiàn)節(jié)目多平臺(tái)跨屏傳播，這對(duì)于打通不同輿論場(chǎng)的屏障，擴(kuò)張自身品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道起到了積極的作用，在深化頻道全省收視、全媒覆蓋、全國(guó)影響市場(chǎng)定位的道路上也邁出扎實(shí)的步伐。

4 結(jié)語(yǔ)

電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，包含了定位、塑造與營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層次與步驟。電視媒體要做好品牌經(jīng)營(yíng)，只有在堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任的前提下，時(shí)刻以受眾為目標(biāo)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為動(dòng)力，通過(guò)合理定位、更新產(chǎn)品、整合營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新理念和積極開(kāi)拓等，滿(mǎn)足受眾多層次的收視心理需求，才能在復(fù)雜多變的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中挺立潮頭，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象。

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