張克英，吳曉曼，楊瑤盼，李 蕊，趙蕾婷

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710048)

網(wǎng)購服裝類商品決策過程中的性別差異研究

張克英，吳曉曼，楊瑤盼，李 蕊，趙蕾婷

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710048)

為確定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買服裝類商品決策會因不同性別而有所差異，分析服裝類商品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程的影響因素，構(gòu)建性別差異與服裝類商品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程的概念模型，提出相應(yīng)假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證.研究結(jié)果表明：男女服裝類商品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在需求喚起階段的個人好奇及興趣和他人推薦及分享，信息收集階段的有經(jīng)驗(yàn)人員的推薦和接納信息的態(tài)度，評價選擇階段的價格和風(fēng)險感知，以及購買決策階段的他人態(tài)度等因素上均表現(xiàn)出顯著的性別差異.

網(wǎng)購服裝；購買決策；決策影響因素；性別差異

21世紀(jì)以來，我國電子商務(wù)發(fā)展速度勢不可擋，網(wǎng)絡(luò)購物也隨之盛行，其中服裝類商品已成為網(wǎng)上購買數(shù)量最多、金額最高的商品，數(shù)據(jù)顯示2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模3.8萬億，服裝類商品網(wǎng)購交易額達(dá)到7600億元，在全國網(wǎng)購市場交易額規(guī)模中占比超20%[1].在服裝類商品網(wǎng)購過程中，不同性別的消費(fèi)者會表現(xiàn)出不同的購物行為和購物模式[2]，對購物態(tài)度和意向技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的外延因素、消費(fèi)者因素、網(wǎng)上商店因素、風(fēng)險感知因素的認(rèn)知存在差異，進(jìn)而影響網(wǎng)購決策，及其參與網(wǎng)絡(luò)活動的程度[3-4].因此基于男女性別自身特點(diǎn)、對商品服務(wù)的偏好程度及購買決策過程中的行為特征等方面的差異性研究，對服裝類商品網(wǎng)購的電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)境和未來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義.

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的知覺風(fēng)險、信任等問題研究中，以男女性別區(qū)分的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物差異研究主要集中在其參與程度、風(fēng)險喜好、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及商品偏好等方面.作為網(wǎng)購消費(fèi)者的購買決策過程，涉及到性別差異的系統(tǒng)研究較少.因此基于男女性別自身特點(diǎn)、對商品服務(wù)的偏好程度及購買決策過程中的行為特征方面的差異性進(jìn)行研究，對服裝類商品網(wǎng)購的電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)境、未來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義.文中從網(wǎng)絡(luò)購買決策過程出發(fā)，分析購買決策過程的影響因素及男女消費(fèi)者在該過程影響因素上的性別差異.

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有關(guān)研究現(xiàn)狀及研究假設(shè)

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程模式

國內(nèi)外專家學(xué)者對普通消費(fèi)者購買決策過程提出典型購買決策模式，其中以恩格爾、科拉特和布萊克威爾提出的恩格爾模式(Engel-Kollat-Blackwell，EKB)最具代表，該模式有五個階段：問題確認(rèn)、信息收集、評估可行方案、購買決策和購后行為[5].對于網(wǎng)絡(luò)購物的決策過程，也有典型的決策購買模式，文獻(xiàn)[6]站在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)相同的角度指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的過程分為動機(jī)產(chǎn)生、信息搜集、比較選擇、購買決策、購后評價五個階段.文獻(xiàn)[7]從電子商務(wù)環(huán)境出發(fā)認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程的綜合模型包括內(nèi)外界刺激、確認(rèn)需求、搜尋信息、評估選擇、購買行動、購后滿意度.文獻(xiàn)[8]分析了出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，構(gòu)建了購買需求確認(rèn)、信息收集與渠道選擇、網(wǎng)絡(luò)信息收集、購買方案評價、網(wǎng)絡(luò)購買決策、網(wǎng)絡(luò)購后評價六個階段的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)者購買決策過程模型.文獻(xiàn)[9]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程分為需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價五個階段.文中采用文獻(xiàn)[9]的觀點(diǎn)，對需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價五個階段的影響因素進(jìn)行相關(guān)研究.

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程影響因素

與實(shí)體店購物相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更關(guān)心網(wǎng)購的內(nèi)在風(fēng)險，例如支付風(fēng)險和物流風(fēng)險等，同時經(jīng)濟(jì)、社會、功能、個人、時間等眾多維度的感知風(fēng)險會阻礙或刺激消費(fèi)者網(wǎng)購[10].網(wǎng)絡(luò)支付及貨物安全的購物支付、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、個人隱私泄漏、假貨次貨四方面也影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物決策[11].與普通購物相同，外在因素、信息因素、主體因素和反應(yīng)因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的過程影響也是很大的[12].對于已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)購物模式的大眾群體，消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度會直接影響其在網(wǎng)上的購買決策行為.同樣，較高的評價會正向刺激消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買.評論的內(nèi)容越多、質(zhì)量越高、評論者的資信度越高，對消費(fèi)者購買決策的正向影響越大.價格與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為呈負(fù)向關(guān)系，信譽(yù)越高價格對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響就越弱[13].此外，方便快捷的購物流程設(shè)計(jì)、安全的支付方式選擇、良好的購后評價交流等可以提高消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的信任度[14].

1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者性別差異研究假設(shè)

1.3.1 需求喚起

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)在于需求喚起，文獻(xiàn)[15-16]的研究表明，在內(nèi)外因共同刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，內(nèi)在刺激如個人的好奇與興趣、滿足生活需要等，外在環(huán)境刺激如網(wǎng)絡(luò)營銷的視覺和聽覺沖擊、他人推薦及分享等.對于網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)薄弱的消費(fèi)者，體驗(yàn)新事物的好奇心是喚起其需求的重要因素.對于網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的群體，他們的好奇往往是出自于對商品或服務(wù)本身.個人的好奇心及興趣越強(qiáng)烈，就越容易使消費(fèi)者的網(wǎng)購需求得到確認(rèn).男女對于新奇事物的接受度也存在一定的差異，男性更容易接受新事物[15]，無論是傳統(tǒng)購物，還是網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者都注重消費(fèi)本身，即為滿足實(shí)實(shí)在在的生活需要.

男性的購買行為相對理性，更看重商品和服務(wù)的質(zhì)量，購物的效率；女性比較看重購物給她們帶來的感官和視覺刺激的需要.網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的視覺和聽覺沖擊很大程度上會刺激消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，尤其是女性群體，她們?nèi)菀资芫W(wǎng)站營銷廣告的影響，網(wǎng)上的打折促銷消息會刺激女性消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生，無論現(xiàn)階段她們需要與否，由于她們強(qiáng)烈的視聽覺敏感度，會促使她們囤積商品行為的產(chǎn)生.男性更看重商品本身，更注重實(shí)際需求[17]；他人推薦及分享是喚起消費(fèi)需求的一個重要因素，女性消費(fèi)者相對男性消費(fèi)者對風(fēng)險更敏感，尤其重視朋友的推薦意見，從而降低感知風(fēng)險的程度[18].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H1：

H1-1：個人好奇及興趣對需求喚起有正向影響.

H1-2：滿足生活需要對需求喚起有正向影響.

H1-3：網(wǎng)絡(luò)營銷的視覺和聽覺沖擊對需求喚起有正向影響.

H1-4：他人推薦及分享對需求喚起有正向影響.

假設(shè)B1：

B1-1：需求喚起因?yàn)閭€人好奇及興趣因素存在顯著性別差異.

B1-2：需求喚起因?yàn)闈M足生活需求動機(jī)因素存在顯著性別差異

B1-3：需求喚起因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷視覺與聽覺沖擊因素存在顯著性別差異.

B1-4：需求喚起因?yàn)樗送扑]與分享因素存在顯著性別差異.

1.3.2 信息收集

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買需求達(dá)到一定程度會形成購買動機(jī)，就會收集所需產(chǎn)品相關(guān)信息.影響消費(fèi)者收集信息的因素主要是信息收集渠道和消費(fèi)者對信息的態(tài)度.文獻(xiàn)[19-20]研究表明，信息渠道分為內(nèi)部渠道和外部渠道.內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所保留、儲存的市場信息，在電子商務(wù)環(huán)境下主要是指消費(fèi)者以往的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn).外部渠道是消費(fèi)者可以從外界收集信息的渠道，包括線上廣告、線下廣告、有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)人員的推薦等.消費(fèi)者對信息的態(tài)度主要取決于消費(fèi)者對風(fēng)險的態(tài)度，以往的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)及信息來源的權(quán)威性，信息獲得渠道的不同，決定了對信息的不同態(tài)度.具有成功網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)可以讓他們迅速準(zhǔn)確地搜尋所需商品信息，高效率的完成網(wǎng)購行為.男性比女性更擅于通過自己的經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)中搜尋產(chǎn)品信息或服務(wù)信息.在當(dāng)今信息爆炸的時代，線上和線下廣告的宣傳促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對信息的收集.廣告、促銷等營銷方式會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息收集，并認(rèn)為男性對品牌打折促銷信息更感興趣，而女性更喜歡團(tuán)購[20].網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)缺乏的消費(fèi)者在搜集信息、選取商品的過程中會聽取有經(jīng)驗(yàn)人員的推薦，從而提高信息搜集效率，降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知.男性在購物時目標(biāo)明確，較少受到其他人的影響；女性消費(fèi)群體在進(jìn)行購物時比較經(jīng)常會詢問周圍朋友的意見.消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中對所獲取的信息風(fēng)險態(tài)度的不同很大程度上影響著購買行為，風(fēng)險偏好者信任搜集的網(wǎng)購信息，風(fēng)險厭惡者更加相信實(shí)實(shí)在在的商品，不會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物信息收集.女性消費(fèi)者的風(fēng)險感知強(qiáng)于男性，企業(yè)在對男性消費(fèi)渠道設(shè)定時相對簡潔，對于女性消費(fèi)群體，則需要大量的營銷投入[20].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H2：

H2-1：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對信息收集有正向影響.

H2-2：廣告對信息收集有正向影響.

H2-3：有經(jīng)驗(yàn)人員的推薦對信息收集有正向影響.

H2-4：消費(fèi)者的接納信息態(tài)度對信息收集有正向影響.

假設(shè)B2：

B2-1：信息收集因?yàn)榫W(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)因素存在顯著性別差異.

B2-2：信息收集因?yàn)閺V告因素存在顯著性別差異.

B2-4：信息收集因?yàn)樗送扑]及分享因素存在顯著性別差異.

B2-5：信息收集因?yàn)榻蛹{信息態(tài)度因素存在顯著性別差異.

1.3.3 評價選擇

在需求動機(jī)的驅(qū)動下，消費(fèi)者收集相關(guān)商品信息，對于收集到的商品信息，消費(fèi)者會自覺或不自覺的按照若干標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價選擇，評價選擇是以顧客的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)的商品精神感受值，依據(jù)精神感受值的大小，選出所需商品，是一個連貫的行為[21].消費(fèi)者從不同渠道獲得商品信息后，會對所獲得的商品信息進(jìn)行評價并選出最滿意的商品.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的方案評價主要體現(xiàn)在購物網(wǎng)站自身面貌、網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù).購物網(wǎng)站自身面貌影響因素主要包括網(wǎng)站規(guī)模和知名度、網(wǎng)站購物的便捷性、安全性；網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù)因素主要包括價格、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、投遞風(fēng)險等，歸結(jié)為價格、質(zhì)量、風(fēng)險三方面.此外，其他顧客對產(chǎn)品和服務(wù)做出的購后評價即累計(jì)評價，在消費(fèi)者決策時的影響作用很大.月成交記錄和店鋪動態(tài)評分也會影響消費(fèi)者的購買決策，即店鋪綜合評價也是影響消費(fèi)者評價選擇的重要因素.網(wǎng)絡(luò)商品價格折扣越高，消費(fèi)者購買網(wǎng)站商品的意愿越強(qiáng)烈.產(chǎn)品價格折扣和價格低于傳統(tǒng)商場商品價格是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素.同時，女性在購物方面相比男性對價格更加敏感，她們更加愿意參加團(tuán)購.商品質(zhì)量是評價選擇中至關(guān)重要的標(biāo)尺，無論經(jīng)濟(jì)能力高還是低，消費(fèi)者都會追求高質(zhì)量高性能的商品.對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有87.5%的大學(xué)生消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)購物的質(zhì)量風(fēng)險持樂觀態(tài)度，其中男性居多，因?yàn)槟行韵鄬︼L(fēng)險感知較弱.商家形象是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要因素，除非商品售價利好，否則，消費(fèi)者會因其售價較高而放棄跟這個店鋪動態(tài)評分低的網(wǎng)絡(luò)零售商交易.他們愿意相信淘寶等購物網(wǎng)站上評分等級較高的商家，男性對評分等級信任度高于女性.網(wǎng)購消費(fèi)者對風(fēng)險因素的感知會極大影響其評價選擇，風(fēng)險感知是影響網(wǎng)購消費(fèi)者在線購買的主要障礙，風(fēng)險感知越強(qiáng)就越傾向于傳統(tǒng)消費(fèi)方式；風(fēng)險感知較弱的消費(fèi)群體，會選擇快捷方便的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式[20].財(cái)務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險的感知女性消費(fèi)者顯著高于男性消費(fèi)者[22].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H3：

H3-1：價格對評價選擇有負(fù)向影響.

H3-2：質(zhì)量對評價選擇有正向影響.

H3-3：店鋪綜合評價對評價選擇有正向影響.

H3-4：風(fēng)險感知對評價選擇有負(fù)向影響.

假設(shè)B3：

B3-1：評價選擇因?yàn)閮r格因素存在顯著性別差異.

B3-2：評價選擇因?yàn)橘|(zhì)量因素存在顯著性別差異.

B3-3：評價選擇因?yàn)榈赇伨C合評價因素存在顯著性別差異.

B3-4：評價選擇因?yàn)轱L(fēng)險感知因素存在顯著性別差異.

1.3.4 購買決策

消費(fèi)者的評價選擇轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買行為過程中，受到多方因素的影響，文獻(xiàn)[23]認(rèn)為在電子商務(wù)購買決策的因素研究中認(rèn)為物流配送費(fèi)用和時間、他人的態(tài)度和意外情況是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的主要因素.在做出購買選擇后，物流配送的費(fèi)用和時間也是影響消費(fèi)者最終實(shí)施網(wǎng)購行為的因素之一.商品包郵是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，在網(wǎng)購中人們支付了商品貨款之后，很難再接受支付送達(dá)商品物流費(fèi)用的要求.當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購的商品能夠較快送達(dá)時，網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意度會提高.在網(wǎng)絡(luò)購物中，女性關(guān)注商品本身，男性更關(guān)注更在意購物過程.他人的態(tài)度在一定程度上會影響消費(fèi)者的網(wǎng)購決策，女性消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中會對不同的商品進(jìn)行反復(fù)比較和交流，男性消費(fèi)者較少受到他人態(tài)度的影響.女性消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，尤其重視朋友的推薦意見，這是因?yàn)榻邮芘笥训耐扑]后，可以有效降低感知風(fēng)險的程度[18].在購買決策的過程中，如支付的過程中，網(wǎng)絡(luò)的順暢與否、支付方式的便捷與否等都會影響到最終的購買行為.在網(wǎng)絡(luò)購物中，男性較為理性，女性較為感性容易受到意外情況的影響.基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H4：

H4-1：物流配送費(fèi)用和時間對購買決策有負(fù)向影響.

H4-2：他人的態(tài)度對購買決策有正向影響.

H4-3：意外情況對購買決策有負(fù)向影響.

假設(shè)B4：

B4-1：購買決策因?yàn)槲锪髋渌唾M(fèi)用以及時間因素存在顯著性別差異.

B4-2：購買決策因?yàn)樗说膽B(tài)度因素存在顯著性別差異.

B4-3：購買決策因?yàn)橐馔馇闆r因素存在顯著性別差異.

1.3.5 購后評價

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)以后，往往會將其使用后或感受到的實(shí)際性能與之前的預(yù)期性能進(jìn)行比較，并且以文字或圖片形式將自己的主觀感受展示在商品評價區(qū)域，提供給后來購買者作為購買的參考.影響消費(fèi)者做出購后評價的因素主要有：商家承諾，消費(fèi)體驗(yàn)，售后服務(wù).商家在對顧客做出承諾時一定要量力而行，不要過度承諾，當(dāng)期望與現(xiàn)實(shí)沒有完全吻合時，便會降低顧客滿意度，影響商品的購后評價，進(jìn)而影響商品的銷售[7].網(wǎng)上商店的知名度和聲譽(yù)即商家形象，會影響消費(fèi)者對該網(wǎng)站的看法以及后續(xù)的購買行為.由于女性更關(guān)注商品本身，所以男性比女性更在意商家承諾.消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者在整個網(wǎng)絡(luò)購買過程中，包括商品自身性能、商家服務(wù)水平的感知等整體感受，愉快積極的消費(fèi)體驗(yàn)會使消費(fèi)者做出積極的售后評價.消費(fèi)體驗(yàn)可以對消費(fèi)者購物意向產(chǎn)生積極作用，同時滿意的消費(fèi)體驗(yàn)會使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步的探索性行為和購買行為，并做出積極的購后評價.在網(wǎng)絡(luò)購物中，男性與女性在網(wǎng)絡(luò)購物中所感受到的樂趣不相同，女性喜歡對商品或服務(wù)的體驗(yàn)，男性對購買過程感興趣.優(yōu)良的售后服務(wù)，尤其是方便、快速、周到的退換貨系統(tǒng)，會促使顧客做出好的評價，好的評價可以為網(wǎng)絡(luò)商家建立起好的產(chǎn)品和服務(wù)推廣體系.無論是傳統(tǒng)商店，還是網(wǎng)上商店，售后服務(wù)質(zhì)量越高，售后服務(wù)政策越清晰完善，越能增加消費(fèi)者滿意度及持續(xù)購物的慣性[24].從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和意向影響因素角度分析，男女消費(fèi)者對售后服務(wù)的認(rèn)知有差異[3].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H5：

H5-1：商家承諾對購后評價有正向影響.

H5-2：消費(fèi)體驗(yàn)對購后評價有正向影響.

H5-3：售后服務(wù)對購后評價有正向影響.

假設(shè)B5：

B5-1：購后評價因?yàn)樯碳页兄Z因素存在顯著性別差異.

B5-2：購后評價因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)因素存在顯著性別差異.

B5-3：購后評價因?yàn)槭酆蠓?wù)因素存在顯著性別差異.

2 網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者性別差異分析

2.1 變量測量

為確保測量工具的效度及信度，參考國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程各階段特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出衡量各個變量的具體題項(xiàng).其中，需求喚起階段包括個人好奇與興趣、滿足生活需要、視覺和聽覺沖擊和他人推薦及分享四個維度，維度的測量題項(xiàng)借鑒文獻(xiàn)[15-16]；信息收集階段包括網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、廣告、有經(jīng)驗(yàn)人員的推薦和消費(fèi)者接納信息的態(tài)度四個維度，維度的測量題項(xiàng)借鑒文獻(xiàn)[19-20]；評價選擇階段包括價格、質(zhì)量、店鋪綜合評價和風(fēng)險感知四個維度，維度的測量題項(xiàng)借鑒文獻(xiàn)[22-23]；購買決策選擇包括物流配送費(fèi)用和時間、他人態(tài)度和意外情況三個維度，維度的測量題項(xiàng)借鑒文獻(xiàn)[24]；購后評價選擇包括商家承諾、消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)三個維度，維度的測量題項(xiàng)借鑒文獻(xiàn)[6]和文獻(xiàn)[7].需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價變量的測量主要根據(jù)維度測量題項(xiàng)的因子分析得分獲得.

2.2 樣本選取

樣本選擇有網(wǎng)購服裝類商品經(jīng)歷的消費(fèi)者群體，共發(fā)放問卷220份，男性和女性各110份，共回收問卷160份，經(jīng)過對問卷的檢查和審核，包括邏輯審查和技術(shù)審核，得到有效問卷140份，有效問卷為87.5%.其樣本特征構(gòu)成見表1.

表1 樣本特征

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 信效度檢驗(yàn)

對網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者購買決策過程：需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價五個階段分別進(jìn)行信度分析，五個階段的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s Alpha，Cronbach’s a)均大于0.7，且每個題項(xiàng)的Cronbach’s a 系數(shù)也均符合標(biāo)準(zhǔn)，證明各階段的題項(xiàng)具有相當(dāng)高的測量信度，通過信度檢驗(yàn).

對每個階段的題項(xiàng)進(jìn)行檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值(Kaiser-Meyer-Olkin，KMO)樣本測度和巴特利球體檢驗(yàn)，KMO值是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo).每階段的KMO值均大于0.5，同時各階段的巴特利球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000小于0.001，為高度顯著，說明各階段的維度可以做因子分析.具體結(jié)果見表2.

表2 信度分析和巴特利球體檢驗(yàn)

對各階段題項(xiàng)分別進(jìn)行因子分析，五個購買決策過程階段均各提取出一個特征值大于1的公共因子，各階段公共因子的總方差解釋量都比較大，見表3，且題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均在0.5以上，證明各維度量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度.

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.3.2 假設(shè)驗(yàn)證

1) 相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析判斷各影響因素與變量之間是否具有線性關(guān)系，關(guān)系是正向相關(guān)還是負(fù)向相關(guān)，各階段的相關(guān)性分析結(jié)果見表4，由表4可知，相關(guān)系數(shù)的正負(fù)方向與假設(shè)相符，其中只有評價選擇的價格因素與其在0.05水平上相關(guān)，質(zhì)量因素與其在0.01水平上顯著相關(guān)，其他均在0.001水平上顯著相關(guān).

表4 相關(guān)性分析

注：*為在0.05水平上顯著相關(guān)，**為在0.01水平上顯著相關(guān)，***為在0.001水平上顯著相關(guān).

2) 回歸分析

如上相關(guān)性分析之后，對各階段的變量進(jìn)行回歸分析，具體回歸結(jié)果見表5.

表5 回歸分析

注：*為0.05水平上顯著相關(guān)，**為0.01水平上顯著相關(guān)，***為0.001水平上顯著相關(guān)；T值為變量顯著性檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量；P為顯著性統(tǒng)計(jì)量出現(xiàn)的概率.

由表5可知，五組回歸的模型擬合優(yōu)度很好，模型擬合的顯著性概率均為0.000小于0.01，回歸效果顯著.同時，滿足生活需要對需求喚起的影響，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者接納信息的態(tài)度對信息收集的影響，價格和質(zhì)量對評價選擇的影響，物流配送的費(fèi)用和時間對購買決策的影響，消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)對購后評價階段的影響均在0.05水平上顯著相關(guān)，而其他因素的回歸結(jié)果均在0.01水平上顯著相關(guān)，且所有的這些因素的與各階段的正負(fù)相關(guān)關(guān)系與概念模型中的假設(shè)方向相一致，即相關(guān)假設(shè)通過驗(yàn)證.

3) 方差分析

在假設(shè)通過驗(yàn)證后，采用方差分析(Arrova)對男性和女性兩組樣本網(wǎng)購服裝類商品的購買決策過程差異性分析，并驗(yàn)證前文所提假設(shè)，分析結(jié)果見表6.

表6總結(jié)了存在顯著性別差異的影響因素，沒有列舉未產(chǎn)生顯著性別差異的影響因素.通過實(shí)證分析，男女網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者在網(wǎng)購五個階段不同影響因素上表現(xiàn)出顯著差異性.由此可以通過假設(shè)B1-1，假設(shè)B1-4，假設(shè)B2-3，假設(shè)B2-4，假設(shè)B3-1，假設(shè)B3-4和假設(shè)B4-2，其他假設(shè)未通過.

綜上分析得出結(jié)論：① 男女網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者對需求喚起階段的個人好奇及興趣(F=28.837***，P<0.001)和他人推薦及分享(F=13.976***，P<0.001)兩大因素是有顯著差異的.在個人好奇及興趣上女性平均值小于男性，證明男性上網(wǎng)次數(shù)是女性網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍.對于他人推薦及分享女性平均值大于男性，即女性消費(fèi)者在網(wǎng)購服裝類商品時，尤其重視朋友推薦意見，以此降低風(fēng)險感知.② 男女網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者對信息收集階段的有經(jīng)驗(yàn)人員推薦(F=13.836***，P<0.001)和消費(fèi)者接納信息的態(tài)度(F=32.769***，P<0.001)兩大因素有顯著差異，并且對這兩個因素男性的平均值均大于女性.男性消費(fèi)者購物相對理性，女性消費(fèi)者更注重有經(jīng)驗(yàn)人的評價和推薦.③ 男女網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者對評價選擇階段的價格(F=19.078***，P<0.001)和風(fēng)險感知(F=5.908**，P<0.01)兩大因素有顯著差異，對于這兩個因素，男性平均值小于女性.男性對價格的敏感度明顯要低于女性，求廉心理會使女性迅速流向價格較低的商家，在財(cái)務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險的感知方面，女性消費(fèi)者顯著高于男性消費(fèi)者[25].④ 男女網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者對購買決策階段的他人的態(tài)度(F=11.549***，P<0.001)因素存在顯著差異，女性對價格敏感度明顯高于男性，女性對服裝類商品的購買更容易受到他人的影響.

表6 方差分析

注：*為0.05水平上顯著相關(guān)，**為0.01水平上顯著相關(guān)，***為0.001水平上顯著相關(guān)；F值為回歸方程的顯著性檢驗(yàn)值；P為顯著性統(tǒng)計(jì)量出現(xiàn)的概率.

3 結(jié) 語

男女網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者,均可因?yàn)闈M足生活需要或者受到網(wǎng)絡(luò)營銷的刺激進(jìn)行服裝類商品購買.驗(yàn)證其影響因素與購買決策各個階段的關(guān)系，可以認(rèn)為滿足生活需求、網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的視覺聽覺沖擊、消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者接納信息的態(tài)度、商品的質(zhì)量、價格、店鋪綜合評價、風(fēng)險感知和售后服務(wù)等是影響消費(fèi)者購買決策過程的極其重要因素.網(wǎng)絡(luò)服裝銷售店可著重對上述重要因素進(jìn)行完善，促進(jìn)網(wǎng)店銷售.信息收集階段，男女消費(fèi)者對于服裝的購買都可根據(jù)自己以往的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，或通過廣告獲得信息，不存在明顯的性別差異.評價選擇階段，質(zhì)量是所有網(wǎng)購者考慮的重要因素.購買決策階段，一旦做出要購買的決定，消費(fèi)者便會竭力去實(shí)施，該階段女性消費(fèi)者容易受他人意見影響，與男性消費(fèi)者存在差異，其他因素均不存在明顯的性別差異性.網(wǎng)絡(luò)服裝類商品銷售店可依據(jù)上述結(jié)論調(diào)整其商品銷售策略，針對性地進(jìn)行銷售.

今后可以從網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者購買決策過程中的不同階段進(jìn)行階段性的深入研究，擴(kuò)大樣本容量，對性別差異在網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者購買決策過程中的顯著性進(jìn)行更細(xì)致的分析，使網(wǎng)購服裝類商品消費(fèi)者購買行為體系得到進(jìn)一步完善.還可以結(jié)合市場營銷研究，通過男女不同消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)服裝類商品購買決策過程中的顯著性分析，給服裝電子商務(wù)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)營銷建議，有助于電子商務(wù)運(yùn)營商根據(jù)男女不同消費(fèi)群體的行為特點(diǎn)，有針對性的改善自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高自身網(wǎng)絡(luò)市場競爭力.

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(責(zé)任編輯、校對 白婕靜)

Research on Gender Differences in the Purchase Decision-Making Process of Online Clothes Shopping

ZHANGKeying，WUXiaoman，YANGYaopan，LIRui，ZHAOLeiting

(School of Management，Xi’an Polytechnic University，Xi’an 710048，China)

The paper discusses how the gender differences of online consumers influence their decision-making process of online clothes shopping.Based on the analysis of the factors influencing consumers' decision making when purchasing clothes online,a concept model is built for analyzing gender differences and decision-making process.The relevant hypothesis is proposed and then verified.The results show that there are significant differences shown in the four phases:different personal curiosities and others' recommendations in the demand awakening phase; different recommendations of experienced personnel and attitudes toward the information in the information gathering phase; different price and risk perceptions in the assessment phase，and different attitudes of others in the final decision making phase.

online clothes shopping；purchase decision-making；influencing factors；gender difference

10.16185/j.jxatu.edu.cn.2016.11.010

2016-05-17 基金資助：陜西省普通高校哲學(xué)社會科學(xué)特色學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目(陜教位[2009]6號)；陜西省教育廳(13JZ026)； 陜西省教育廳(15JZ032)；西安工程大學(xué)研究生創(chuàng)新基金(CX201623)

張克英(1978-)，女，西安工程大學(xué)教授，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新管理.E-mail：keerbin@163.com.

F713.36

A

1673-9965(2016)11-0918-10