張春桃

摘 要：顧客感知價值一直是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界相關(guān)學(xué)者研究的重要課題，在移動網(wǎng)絡(luò)普及的今天，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為廣大消費者日常生活中不可缺少的一部分。本文從感知利得、利失及網(wǎng)絡(luò)評價三個部分研究了顧客網(wǎng)購行為，提取了情境價值、信息價值、網(wǎng)站售后服務(wù)價值、輔助價值、情感價值、產(chǎn)品風(fēng)險、服務(wù)不滿等8個維度，研究這8個維度對消費者網(wǎng)上購買行為的影響。結(jié)果顯示，信息價值、網(wǎng)站售后服務(wù)價值、輔助價值、情感價值等正向影響顧客網(wǎng)上購買行為，產(chǎn)品風(fēng)險、服務(wù)不滿負向影響顧客網(wǎng)上購買行為，網(wǎng)絡(luò)評價正向影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)關(guān)注信息提供、售后服務(wù)、輔助服務(wù)、消費者購物體驗及網(wǎng)絡(luò)評價等因素，降低消費者對產(chǎn)品的風(fēng)險感知和對服務(wù)的不滿。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值；網(wǎng)絡(luò)評價；網(wǎng)絡(luò)購買行為

隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷增多，研究消費者網(wǎng)上購買行為也就變得越來越重要。而互聯(lián)網(wǎng)的交易模式不同于傳統(tǒng)商業(yè)行為的交易模式，互聯(lián)網(wǎng)交易并不具備傳統(tǒng)交易中消費者切身實地感受產(chǎn)品的條件，而產(chǎn)品及服務(wù)的感受又是影響消費者重要因素，因此網(wǎng)絡(luò)商家需了解網(wǎng)絡(luò)顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的感知。此外，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，由于缺少對產(chǎn)品和服務(wù)的切身感受和對網(wǎng)店銷售人員的不完全信任，消費者對第三方的觀點和評論尤為關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需了解網(wǎng)絡(luò)評論對網(wǎng)購顧客購買行為的影響。

本文在相關(guān)學(xué)者對顧客感知價值研究內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)評價部分，從顧客感知利得、顧客感知利失、網(wǎng)絡(luò)評價三方面探討消費者網(wǎng)購行為。綜合相關(guān)學(xué)者的觀點，本研究認為顧客感知利得是指顧客從在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品，到產(chǎn)品到達消費者手中的整個過程中所獲得的效用，具體包括情境價值、信息價值、網(wǎng)站售后服務(wù)價值、輔助價值、情感價值；顧客感知利失是指顧客在網(wǎng)購時，從選擇商品到商品到達自己手中整個過程中需要付出的成本，具體包括產(chǎn)品風(fēng)險、服務(wù)不滿兩個維度；網(wǎng)絡(luò)評價理解為消費者以網(wǎng)絡(luò)為媒介發(fā)布或接收的相關(guān)信息，包括網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)評價質(zhì)量兩個維度。

在學(xué)者研究基礎(chǔ)上，本文研究假設(shè)具體為H11：情境價值對顧客網(wǎng)購行為存在正向影響；H12：信息價值對顧客網(wǎng)購行為存在正向影響；H13：網(wǎng)站售后服務(wù)價值對顧客網(wǎng)購行為存在正向影響；H14：輔助價值對顧客網(wǎng)購行為存在正向影響；H15：情感價值對顧客網(wǎng)購行為存在正向影響；H21：產(chǎn)品風(fēng)險對顧客網(wǎng)購行為存在負向影響；H22：服務(wù)不滿對顧客網(wǎng)購行為存在負向影響；H3：網(wǎng)絡(luò)評價對顧客網(wǎng)購行為存在正向影響。

一、實證分析

問卷發(fā)放采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷與實地發(fā)放問卷的兩種方式，以大學(xué)生群體為主，其中紙質(zhì)問卷共發(fā)放100份，收回86份，回收率為86%；網(wǎng)絡(luò)問卷共發(fā)放160份，收回148份，回收率為92%。男生比例為41.5%，女生比例為58.5%，接觸網(wǎng)購時間在1年以上的占88.8%。

1.信度、效度分析和因子分析

信度分析采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach′s alpha）。本研究關(guān)鍵指標(biāo)總體α系數(shù)為0.892，總體信度較高，分量表的α系數(shù)均大于0.6，達到了可以接受的信度標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容效度方面：參考了國內(nèi)外經(jīng)典文獻，結(jié)合了消費者網(wǎng)上購物的特征，形成各測量量表，內(nèi)容效度有保證；結(jié)構(gòu)效度方面：本研究采用探索性因子分析來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度。數(shù)據(jù)分析顯示本研究的KMO值為0.628，處在0.6至0.7間，且巴特利特球形檢驗的顯著性概率小于0.01，比較適合做因子分析，運用主成分分析法。

2.相關(guān)分析與回歸分析

相關(guān)分析：本研究的自變量之間的相關(guān)系系數(shù)絕對值均小于0.8，不存在嚴重多重共線性問題，而自變量與夠可購買行為間有一定相關(guān)性。

回歸分析：根據(jù)模型匯總結(jié)果，R方為0.578，調(diào)整R方為0.562，F(xiàn)值為36.779，顯著性差異為0.000。

二、研究結(jié)論

1.感知利得與顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系

（1）信息價值、網(wǎng)站售后服務(wù)價值、輔助價值、情感價值對顧客網(wǎng)購行為有正向影響。其中網(wǎng)站售后服務(wù)對顧客網(wǎng)購行為沒有顯著正向影響關(guān)系。（2）情境價值與顧客網(wǎng)購行為間存在負向影響關(guān)系，這與假設(shè)不符。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，顯著性概率大于0.05，負向影響關(guān)系并不顯著。針對這點，筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)可能的原因如下：①相比于產(chǎn)品本身、附加服務(wù)及購物體驗，網(wǎng)站界面的設(shè)計并不能很好吸引消費者。②每個人對購物情境的要求和體會是不同的，兩個人對同一購物情境可能有不同甚至完全相反的評價，衡量這點時沒有說清楚標(biāo)準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生偏差。③存在這種情況：消費者在一些情境設(shè)置的特別好的網(wǎng)上商家那里到過不好的服務(wù)或產(chǎn)品，例如產(chǎn)品質(zhì)量很差，售后服務(wù)很差的情況，而在情境不太好的商家那里得到過良好的商品或服務(wù)，這就導(dǎo)致消費者產(chǎn)生這樣的心理，好的網(wǎng)上商家可能花費更多的精力在產(chǎn)品質(zhì)量的控制、處理訂單和服務(wù)上，相比在情境因素上投入的精力就不多，因此會產(chǎn)生這種負向關(guān)系。

2.感知利失與顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系

產(chǎn)品風(fēng)險、服務(wù)不滿對消費者的網(wǎng)上購買行為存在負面影響，其中產(chǎn)品風(fēng)險與顧客網(wǎng)上購買行為之間的負面關(guān)系并不顯著。真對這點筆者多方查閱資料，認為原因有以下幾點：①網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品是消費者不能切身感知的，因此在購買之前，消費者對其產(chǎn)品狀況有心理準(zhǔn)備。②相比于產(chǎn)品的偏差，影響消費者網(wǎng)購時愉快體驗的因素，例如服務(wù)不滿的影響更大，這在感知利得中的情感價值與感知利失中服務(wù)不滿中都有體現(xiàn)。因此，筆者認為本研究中產(chǎn)品風(fēng)險對顧客網(wǎng)購行為沒有顯著的負向影響有其合理性。

3.網(wǎng)絡(luò)評價與顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)評價對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為有正向影響關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量和質(zhì)量會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量、質(zhì)量越高，對消費者網(wǎng)購行為的影響越顯著。

三、營銷建議

依據(jù)本研究的結(jié)果，為網(wǎng)上商家提出若干營銷建議。

1.提升消費者的信息價值、售后服務(wù)價值、輔助價值、情感價值的感知

互聯(lián)網(wǎng)的交易模式并不同于傳統(tǒng)商業(yè)行為的交易模式，作為網(wǎng)絡(luò)商家要發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，尤其是對劣勢的彌補和重視?；ヂ?lián)網(wǎng)并不具備傳統(tǒng)交易中消費者切身實地對產(chǎn)品進行感受和評價的條件。而對消費者來說，對產(chǎn)品及服務(wù)的感受是影響其感知和行為的重要因素。因此企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)渠道中勝出，需要做到以下幾點：①提供準(zhǔn)確、全面的信息給消費者，讓消費者在無法接觸到實物時，對產(chǎn)品有相對準(zhǔn)確的認識。②提升售后的服務(wù)質(zhì)量，相比于售前的服務(wù)提供，網(wǎng)絡(luò)商家要更加重視售后的服務(wù)提供，具體可通過增加售后客服，嚴格客服錄用標(biāo)準(zhǔn)，進行正規(guī)培訓(xùn)等方式實現(xiàn)。③輔助價值提供要跟上，選擇合作物流機構(gòu)很重要，物流的快慢及物流人員的表現(xiàn)會影響到消費者對網(wǎng)店的感知和評價，因此網(wǎng)絡(luò)商家要重視合作的物流機構(gòu)的服務(wù)提供。④提升情感價值，讓消費者擁有良好的購物體驗，這點網(wǎng)絡(luò)商家可通過產(chǎn)品圖片等有形因素，售前售中售后服務(wù)等無形因素提高。

2.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評價

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評價。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，由于缺少對產(chǎn)品和服務(wù)的切身感受和消費者對網(wǎng)店銷售人員的不完全信任，消費者對第三方的觀點和評論尤為關(guān)注。因此，網(wǎng)店要提高對網(wǎng)絡(luò)評價的重視，具體可通過提高網(wǎng)店等級和信用、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，增加在相關(guān)論壇、網(wǎng)站的活躍性來提高。

四、研究不足和展望

由于能力、精力及時間的限制，本研究還存在一定的缺陷和不足，希望日后的研究能繼續(xù)改進。本研究是從宏觀角度研究的顧客感知價值，并沒有深入到對某一領(lǐng)域或者某一具體行業(yè)的研究，未來研究可以根據(jù)某一具體行業(yè)的特征，來安排研究的側(cè)重點和設(shè)計問卷內(nèi)容。（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）