杜重洋　趙銘銘　李雨馨

摘 要：在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天，促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要手段之一是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種較優(yōu)制度設(shè)計，但我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在現(xiàn)實和理論困境。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理，既有助于經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)相關(guān)理論在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用，也能推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，為解決我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性、小規(guī)?；推放苹瘻蟛⒂行嵘r(nóng)業(yè)競爭力，為政府制定農(nóng)業(yè)品牌政策提供依據(jù)。本文分析近年來取得的成績，兼顧存在的問題來尋求解決的對策，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：地域性；優(yōu)勢聚集；品牌效力

一、我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展取得的成績

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展整體態(tài)勢良好

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展整體上呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢，主要表現(xiàn)在區(qū)域品牌發(fā)展歷史悠久和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊量逐年增加。自20世紀(jì)90年代中期以來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊量逐年增長，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)入了品牌時代，正在以前所未有的速度發(fā)展。據(jù)《2010中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》統(tǒng)計，截至2011年，農(nóng)業(yè)部和其他部門頒發(fā)的地理標(biāo)志注冊的區(qū)域品牌，約1522個。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地域性強(qiáng)

在區(qū)域品牌發(fā)展的過程中，逐漸形成了以地域為主導(dǎo)的特征，即先發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，再在此基礎(chǔ)上將該農(nóng)產(chǎn)品打造成眾所周知的品牌。例如寧夏紅枸杞，東北的稻米，江南的茶葉等一些依托當(dāng)?shù)刈匀粭l件發(fā)展起來的農(nóng)產(chǎn)品，并依托這得天獨厚的優(yōu)勢形成了自己的品牌，享譽國內(nèi)外。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展區(qū)域間差異大

出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是由于自然和人文兩方面。自然因素是主導(dǎo)，它決定著農(nóng)產(chǎn)品的種類，因此農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。其次是人為因素的制約，當(dāng)?shù)厝说南埠茫盍?xí)慣則決定了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向。所以使得各地的農(nóng)產(chǎn)品種類不同，也就形成了不同的品牌，產(chǎn)生了很大的差異，但各自都是為了滿足一定的需求，適應(yīng)不同的條件。

（四）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展優(yōu)勢地域內(nèi)聚集

農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展具有明顯的地域性，并且這種地域性之間的差異性較大，所以每一個地域性之間的優(yōu)勢是其他地域所沒有的，各個地區(qū)將這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致則構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)聚集。即其他優(yōu)勢較小、品牌較差的農(nóng)產(chǎn)品就會依附與優(yōu)勢大的地域，在其帶動下發(fā)展，這種產(chǎn)業(yè)聚集將會很好的發(fā)揮資源優(yōu)勢，往往形成一些龍頭企業(yè)，從而將這一行業(yè)或是該類農(nóng)產(chǎn)品做到最強(qiáng)。因此，發(fā)展優(yōu)勢的聚集是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的一種趨勢。

（五）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展速度快

區(qū)域發(fā)展將會聚集地域內(nèi)的資源、技術(shù)、資金優(yōu)勢，使得發(fā)展優(yōu)勢共享，從另一個角度來講，優(yōu)勢的聚集勢必會提高發(fā)展效率，加快發(fā)展速度。

（六）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展類別集中

類別集中主要基于優(yōu)勢地域的資金、技術(shù)和資源，這些優(yōu)勢會吸引優(yōu)勢較差的企業(yè)聚攏，使得相同類別的農(nóng)產(chǎn)品相互聚集，相互學(xué)習(xí)，共同發(fā)展，形成以強(qiáng)帶弱的發(fā)展特點。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展不夠重視

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了較快的發(fā)展，但是，重視程度不高仍是主要問題，這類問題集中表現(xiàn)為品牌保護(hù)力度不足、經(jīng)營主體薄弱、投資較少、政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制不順。

1、品牌建設(shè)資金投入不足，主體力量薄弱。我國龍頭企業(yè)規(guī)模較小，輻射能力較弱。而在一些發(fā)達(dá)國家區(qū)域品牌發(fā)展過程中，龍頭企業(yè)與農(nóng)民協(xié)會有很強(qiáng)的輻射帶動作用。農(nóng)民協(xié)會和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會承擔(dān)責(zé)任有限，風(fēng)險較小，農(nóng)民有信心和足夠的熱情加入這些協(xié)會組織，發(fā)展農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。大多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)合作組織不夠完善，規(guī)模較小，國家對該項事業(yè)的資金投入較小，這些原因使得各地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品無法形成品牌優(yōu)勢。2、缺乏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展品牌規(guī)劃，相關(guān)機(jī)制體會不順暢。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定有很多部門，國家級的、各地政府級的以及各行業(yè)組織自己的，因此他們之間的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)也有很大的不同，致使對他們的理解也存在分歧，因此缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)也是一個重要的問題。3、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣保護(hù)不力。這主要表現(xiàn)為對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在假冒的行為，政府對該類行為的打擊不足，缺乏對品牌創(chuàng)立者的保護(hù)，極大的損害了他們的利益。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈短

我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈仍是比較原始的種植銷售，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的深加工，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依舊停留在種植-采摘-銷售的階段，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的深加工，農(nóng)產(chǎn)品缺乏附屬產(chǎn)物，從而使得產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈短小，存在于其上的附加值也較低。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理也應(yīng)與時俱進(jìn)，不能只停留在原始的管理手段上。受傳統(tǒng)的小農(nóng)體制的影響，農(nóng)業(yè)的發(fā)展受農(nóng)民思想的限制，使其區(qū)域化、品牌化的進(jìn)程緩慢，政府對農(nóng)產(chǎn)品的扶持與建設(shè)不足，這是一個重要原因。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策

（一）培育區(qū)域優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位差異化

也就是說，將某一區(qū)域的優(yōu)勢發(fā)揮到底，綜合運用資金、技術(shù)和資源優(yōu)勢，實現(xiàn)對某一農(nóng)產(chǎn)品品牌在該區(qū)域的壟斷。在全國多個地區(qū)中，形成品牌優(yōu)勢，獨步于全國，打造某一行業(yè)的龍頭企業(yè)，使得品牌成為地理標(biāo)識。提及寧夏就會想到枸杞，提及煙臺就會反應(yīng)蘋果。

（二）發(fā)掘和完善產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

各地區(qū)綜合本地域內(nèi)的自然和人文優(yōu)勢，發(fā)展屬于自己的品牌。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論表明：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展會促使大量相互關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、企業(yè)、農(nóng)戶和科研機(jī)構(gòu)集聚在特定區(qū)域內(nèi)，在產(chǎn)業(yè)協(xié)會等經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，逐漸形成具有競爭合作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，這種基于特定區(qū)域的農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展，使本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展擁有區(qū)際比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)條件，并逐漸形成具有比較完整的產(chǎn)業(yè)一體化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，我們稱之為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（三）強(qiáng)化政府調(diào)控與扶持引導(dǎo)

政府在堅持當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展計劃的情況下，適當(dāng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展加以引導(dǎo)與管理，加大資金投入力度，建立統(tǒng)一的監(jiān)督管理體制，加大對假冒偽劣的打擊和制裁。

（四）樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌建設(shè)

當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的一個關(guān)鍵問題是農(nóng)產(chǎn)品營銷主體缺乏品牌營銷觀念，首先在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品初期應(yīng)該大力培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌營銷意識，不使品牌價值流失。成立后期再發(fā)展一系列的附屬品牌，進(jìn)一步的提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值，使得其品牌成為區(qū)域標(biāo)志。同時也在一定的程度上促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然要求，是符合經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢。在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新時期，為了更好地響應(yīng)農(nóng)業(yè)部進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的號召，推動我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的健康發(fā)展，為調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、構(gòu)建和諧社會發(fā)揮重要作用務(wù)必做好區(qū)域品牌建設(shè)，這是新時期工作的重要任務(wù)，對增加農(nóng)民收入具有重要意義。在這一過程中，要克服已存在的問題，發(fā)揮政府的作用，集中區(qū)域的優(yōu)勢，使得品牌建設(shè)不斷發(fā)展和完善。（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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