肖琳

摘 要：品牌是繼人力資源、商品、貨幣和信息后的第五大資源（Hirose Y 2002），因此，本文基于Hirose模型對我國上市商業(yè)銀行的品牌價值進行評估，并對品牌價值和凈利潤的相關性進行分析。實證結果表明：品牌價格優(yōu)勢（PD）對品牌價值影響最為顯著；國有四大銀行的品牌價值與其他商業(yè)銀行有著明顯的差異。

關鍵詞：HIROSE模型；商業(yè)銀行品牌價值；品牌價值評估

一、引言

2013年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，加之利率市場化進程的推進，使得“金融脫媒”現(xiàn)象進一步加劇，金融環(huán)境的深刻變化對于銀行傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大沖擊；與此同時，城市商業(yè)銀行也在快速崛起，在激烈的競爭環(huán)境中，品牌作為一項無形資產(chǎn)，越來越成為商業(yè)銀行核心競爭力之一。本文借助HIROSE模型估計品牌價值，并將品牌價值與利潤做相關性分析，為商業(yè)銀行品牌價值的評估和建設提供依據(jù)。

二、品牌價值概念界定

關于什么是品牌價值，迄今為止，眾所紛紜。本文認為，當企業(yè)能夠通過品牌使消費者對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生信任，并形成顧客忠誠度，消費者就會基于品牌而不是產(chǎn)品本身或其物理功能而做出購買決定，這樣企業(yè)就會取得品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭優(yōu)勢能夠帶來價格優(yōu)勢，即擁有相同質量和功能的產(chǎn)品，具有品牌的產(chǎn)品比不具有者能夠賣出更高的價格。

三、品牌價值評估的HIRIOSE模型

自20世紀80年代品牌價值概念出現(xiàn)以來，學術界及專業(yè)品牌咨詢機構已經(jīng)提出了數(shù)量繁多的品牌價值評估模型。影響力較大的如：大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型、凱文·萊恩·凱勒的基于消費者品牌資產(chǎn)模型、Interbrand集團的品牌價值評估模型、世界品牌實驗室的品牌價值評估模型等。但這些模型多從財務要素或單純從市場要素進行的品牌價值評估，不能揭示品牌價值的內(nèi)部運行機制。因此，本文引用的HIRIOSE模型就是綜合了財務、市場和消費者三個視角的品牌價值評估模型。

HIROSE模型是在Yoshikuni Hirose博士領銜主導的日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省成立品牌價值委員會于2002年的研究報告中所提出（Hirose，2002）。然而國內(nèi)目前對該模型的研究和應用還很少，更缺乏實證分析的案例。模型的具體表示如下：

四、品牌價值評估實證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以2008-2012年上海證券交易所和深圳交易所我國上市銀行公司公開披露的財務信息為依據(jù)，目前我國上市銀行有14家，同時考慮樣本的可比性以及模型對數(shù)據(jù)要求，剔除財務數(shù)據(jù)不完整、無法直接獲取的情況，總共遴選出8家銀行。

（二）模型測算與分析

1.品牌價格優(yōu)勢。表1中可以看出，在硬件設施、服務等條件相同的情況下，業(yè)務宣傳能夠帶來更多的利息收入，進而有益于整體品牌價值的提升。

2.品牌忠誠度。LD值越高表明客戶的忠誠度越高，很明顯，在這12家銀行中，國有銀行排名靠前，見表1。

3.品牌擴張力。計算結果顯示，ED值的高低排序與PD相差不大，說明其他業(yè)務的收入與品牌競爭優(yōu)勢有較大的關系。

五、結論和建議

據(jù)計算結果，我們可以得出以下兩點結論：（1）基于HIROSE模型的品牌價值排名順序與品牌價格優(yōu)勢PD排名結果極為接近，可見品牌價格優(yōu)勢對品牌價值的影響最大。（2）品牌價值排名可知，位于前三名的是“國有四大銀行”中的三大行（農(nóng)業(yè)銀行數(shù)據(jù)不齊全，未被列入計算）?！八拇笮小睙o論是在人員、機構網(wǎng)點數(shù)量上，還是在資產(chǎn)規(guī)模及市場占有份額上，均處于主導地位。所以在品牌資產(chǎn)價值上也與其他股份制商業(yè)銀行有著明顯的區(qū)別。

最后，基于研究結果，本文提出三點建議。（1）強化品牌意識。尤其是規(guī)模較小的商業(yè)銀行，加強品牌價值相關理論學習的同時，完善財務報表相關信息，準確有效地評估品牌資產(chǎn)價值。（2）加大業(yè)務宣傳及推廣力度。品牌價格優(yōu)勢是品牌價值的主要影響因素，因此，各銀行要對自身有準確的定位，推出特色業(yè)務，打造個性化品牌，獲得品牌優(yōu)勢。（3）建立科學的品牌價值評價體系和相關機構，將國際化和本土化相結合，深化理解的同時不斷推動創(chuàng)新，使品牌資產(chǎn)價值評估更趨于專業(yè)化。（作者單位：北京工商大學經(jīng)濟學院）

參考文獻：

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