文｜郭 超

注意力公益，如何做好

文｜郭 超

全球信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，將我們帶進(jìn)了一個(gè)以社交媒體輸出為標(biāo)志的新時(shí)代。大多數(shù)非營(yíng)利組織都會(huì)出現(xiàn)在社交媒體上，并建立展示他們優(yōu)秀工作成果的網(wǎng)站。同時(shí)，大眾的原始信息來(lái)源并不局限于組織本身，他們可以從很多渠道獲取信息：從組織自愿在網(wǎng)絡(luò)上做的保持透明度的信息披露，到中間媒介，再到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，還有分散式的“網(wǎng)絡(luò)口碑相傳”。

然而，信息的豐富也有其伴生而來(lái)的代價(jià)。正如諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙大約40年前注意到的，“信息富裕意味著一些其他東西的貧乏：缺乏接收者的關(guān)注?！庇捎谌藗冃畔⑻幚砟芰τ邢?，信息的極大豐富必然導(dǎo)致他們對(duì)于某一特定事業(yè)或組織的關(guān)注度會(huì)被稀釋。因此，他們經(jīng)常無(wú)法注意到不常以炫目的方式展現(xiàn)自身的組織或事業(yè)。

當(dāng)非營(yíng)利組織開(kāi)始使用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)，這樣的挑戰(zhàn)顯得尤為突出。問(wèn)題在于，如果所有人都在使用社交網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)會(huì)關(guān)注你的非營(yíng)利組織?

因此，注意力成為了組織的稀缺資源。公益慈善工作越來(lái)越依賴注意力來(lái)驅(qū)動(dòng)，注意力已經(jīng)成為非營(yíng)利組織必須獲得的一件產(chǎn)品—他們需要借此來(lái)吸引、維系他們的捐款人、志愿者和支持者。

注意力公益

近30年來(lái)的計(jì)算機(jī)化和數(shù)字化導(dǎo)致了信息渠道激增。幾乎任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)記者、博客作者或非營(yíng)利行業(yè)分析師。信息生產(chǎn)者和渠道的增長(zhǎng)反過(guò)來(lái)也帶來(lái)了可用信息量的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之，非營(yíng)利組織的信息環(huán)境已經(jīng)改變，顯得更為豐富但也更難以掌控。人們有這么多信息可以看，但只有有限的信息處理能力，于是便存在“注意力不足”問(wèn)題：捐款人和支持者難以知曉該去關(guān)注什么，組織也難以吸引并保持他們的注意力。

注意力不足問(wèn)題至少具有3個(gè)特征，會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織產(chǎn)生廣泛影響。首先，人們的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，公眾給予一個(gè)組織的任何關(guān)注都是不可持續(xù)的：人們注意到一個(gè)組織，產(chǎn)生好感(或者在一些情況下產(chǎn)生厭惡)，然后忘了它。其次，人們易被戲劇性事件所吸引。捐贈(zèng)人和支持者更可能會(huì)注意到戲劇性的故事和驚人的事件，但它們常常轉(zhuǎn)移了對(duì)于更小但仍然重要的地方事業(yè)的支持。非營(yíng)利組織往往依賴于奇聞異事、個(gè)人化的故事和敘事來(lái)描述他們的功能，而不是突出組織特性、縝密的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和系統(tǒng)化的評(píng)估。最后，人們渴望新鮮事。相比而言，他們更可能對(duì)新的項(xiàng)目、計(jì)劃和活動(dòng)產(chǎn)生興趣。

注意力的稀缺性已經(jīng)引發(fā)了公益實(shí)踐的變化，對(duì)于非營(yíng)利組織而言，其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都十分顯著。接下來(lái)我們看看注意力不足會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織帶來(lái)哪些積極和消極的影響，然后討論在新的信息環(huán)境中非營(yíng)利組織成功發(fā)展的組織戰(zhàn)略。

好影響

注意力公益為非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者帶來(lái)了一個(gè)機(jī)會(huì)，使他們可以嘗試用新方法聯(lián)系目標(biāo)受眾。如果合理管理，注意力可以是非營(yíng)利組織強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具。例如，湯姆鞋公司，一個(gè)肩負(fù)慈善使命的公司(“您買(mǎi)一雙鞋，我們就捐一雙新鞋給需要幫助的孩子”)，并不依賴正式的廣告途徑，而是使用草根營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)發(fā)了一系列抓人眼球的活動(dòng)。這種聰明的贏取注意力戰(zhàn)略使得湯姆公司“買(mǎi)一捐一”的消息廣為人知，進(jìn)而建立起廣泛的支持者網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)他們的商業(yè)和公益成功十分關(guān)鍵。

對(duì)于非營(yíng)利部門(mén)而言，注意力公益會(huì)帶來(lái)幾種積極的影響。例如，它提供更多層次的參與方式，使得組織可以以去中心化的、自下而上的、參與式的途徑解決社會(huì)問(wèn)題。獲得關(guān)注不僅需要財(cái)務(wù)資源，還依賴創(chuàng)造力、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神。

壞影響

但是，注意力也可能帶來(lái)負(fù)面作用。

研究顯示，在眾籌過(guò)程中，特定類型的組織（例如，環(huán)境和醫(yī)療保健組織）比其他類型的組織（例如，幫助無(wú)家可歸者的組織）更容易吸引資金，一些平凡但重要的目標(biāo)就是沒(méi)辦法吸引人們的注意力。組織的精力更容易涌向營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系。進(jìn)而在組織內(nèi)部，也是更多地努力傾向于投入那些更能夠吸引注意力的項(xiàng)目。更為重要的是，當(dāng)一個(gè)組織過(guò)度沉迷于獲得關(guān)注而忽視了自身使命時(shí)，組織就會(huì)迷 失。

有時(shí)，一個(gè)組織會(huì)因?yàn)樗麄兒途酃鉄粝氯宋锏年P(guān)系，而受到消極的二手關(guān)注的傷害。由世界著名自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員蘭斯·阿姆斯特朗于1997年建立的阿姆斯特朗基金會(huì)，致力于幫助癌癥患者和他們的家庭，基金會(huì)的成功和阿姆斯特朗息息相關(guān)。由于阿姆斯特朗的名人地位，基金會(huì)得到了捐款者、合作贊助人以及公眾的大量關(guān)注和支持。但是，當(dāng)2013年1月阿姆斯特朗承認(rèn)曾經(jīng)使用違禁藥物來(lái)提高騎行成績(jī)時(shí)，這種二手關(guān)注的反向殺傷力就顯現(xiàn)出 來(lái)了。

戰(zhàn)略

在這樣“動(dòng)蕩刺激的年代”，組織該做什么?第一步要認(rèn)識(shí)到注意力是一種信息性的、溝通性的和基于資訊的現(xiàn)象，隱含發(fā)送者到接收者的系列關(guān)系，組織的領(lǐng)導(dǎo)者需要更加善于設(shè)計(jì)合適的信息并指向相關(guān)受眾。

組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，特定類型的信息更容易贏得關(guān)注。社交媒體是觀察受眾對(duì)組織所發(fā)布的資訊如何反應(yīng)的絕佳場(chǎng)所，因此這里我們提出一些關(guān)于非營(yíng)利組織使用社交媒體的看法。這些看法不僅對(duì)社交媒體如何使用有價(jià)值，也可以在使用網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等其他溝通渠道時(shí)加以借鑒。

我們的研究表明，有針對(duì)性的信息、帶有圖片的信息、通過(guò)使用#號(hào)發(fā)布話題來(lái)聯(lián)接現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)的信息，更容易得到受眾的反應(yīng)。

同樣重要的是，那些溝通頻繁、擁有更多受眾的組織更容易獲得關(guān)注。這一觀察結(jié)果符合直覺(jué)常識(shí)。你需要一個(gè)不僅閱讀你的信息、關(guān)注你的受眾，而且需要他捐款，或登記成為志愿者；如果你能將受眾俘獲，長(zhǎng)遠(yuǎn)看你將取得更大成功。但是如何才能俘獲受眾?你需要建立網(wǎng)絡(luò)，并且通過(guò)它來(lái)交流溝通。

那么，組織如何建立被俘獲的受眾群體并加以利用，使其能夠開(kāi)展行動(dòng)?

建立在線網(wǎng)絡(luò)的最好框架是基于社交媒體戰(zhàn)略的三步金字塔模型：接觸人群，持續(xù)吸引他們的注意力，開(kāi)展行動(dòng)。第一步，接觸人群，要求營(yíng)建新的聯(lián)系人，通過(guò)不斷給關(guān)注者發(fā)送簡(jiǎn)短的資訊來(lái)宣傳自身。這些資訊大體上是信息性的，重點(diǎn)在于獲得關(guān)注。名人擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)力量，他們的推文幾乎立刻會(huì)有十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的關(guān)注者。如果一個(gè)非營(yíng)利組織可以抓住一個(gè)名人的注意力，那么收益組織資訊或行動(dòng)號(hào)召將呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散，十分誘人。

第二步，持續(xù)吸引他們的注意力，意味著加深和建設(shè)紐帶關(guān)系。重點(diǎn)在于保持注意力，加強(qiáng)、維持興趣團(tuán)體和支持者網(wǎng)絡(luò)。團(tuán)體建設(shè)的推文有兩種類型：對(duì)話和團(tuán)體建設(shè)。首先，應(yīng)該有一些推文觸發(fā)組織和公眾的直接互動(dòng)。其次，有一些推文的主要目標(biāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加強(qiáng)與特定用戶之間的紐帶（通過(guò)@來(lái)提到用戶）和引發(fā)討論（通過(guò)#號(hào)來(lái)發(fā)布話題），但并不期望帶來(lái)互動(dòng)。

第三步，開(kāi)展行動(dòng)，涉及動(dòng)員支持者，其中關(guān)鍵在于將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。超鏈接、#號(hào)發(fā)布話題等工具頻繁地與動(dòng)員信息結(jié)合運(yùn)用。你可以采用類似的信息來(lái)動(dòng)員成員捐款、參加志愿服務(wù)、參與活動(dòng)或基本上任何可以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的事情。

當(dāng)然，這些案例僅僅代表著組織聯(lián)系受眾的一種模型。從這一模型我們可以學(xué)到：（1）受眾先于關(guān)注，因?yàn)槿绻麤](méi)有受眾，關(guān)注就無(wú)從談起；（2）受眾需要培養(yǎng)；（3）用各種方式吸引注意力，但是要知道這僅是手段，不是目的。時(shí)刻牢記你的使命，然后利用關(guān)注創(chuàng)造更富成效的成果。

注意力公益的時(shí)代為非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。為了獲得公眾對(duì)組織的支持，非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者必須孜孜不倦地創(chuàng)新接近目標(biāo)受眾的方法。但是，當(dāng)他們過(guò)度注重獲得公眾關(guān)注，也就面臨著忘記自己的使命和公信力的風(fēng)險(xiǎn)。他們必須清晰地將追求注意力的任務(wù)置于組織使命和戰(zhàn)略之內(nèi)。對(duì)于非營(yíng)利組織而言，注意力在很多方面都是新形式的財(cái)富。那么，正如你不會(huì)想要冒著牢獄之災(zāi)追逐金錢(qián)一樣，也一定不要不顧代價(jià)地追求關(guān)注。

（轉(zhuǎn)載自《中國(guó)慈善家》）