賀愛忠， 李希鳳

(湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院， 湖南 長沙 410082)

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零售商店綠色產(chǎn)品類別對消費(fèi)者惠顧意愿的影響研究

賀愛忠， 李希鳳

(湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院， 湖南 長沙 410082)

摘要:文章基于SOR理論，以調(diào)節(jié)定向和感知價(jià)格公平為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建零售商店綠色產(chǎn)品類別對消費(fèi)者惠顧意愿影響的概念模型，并采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，零售商店綠色產(chǎn)品類別通過顧客-商店認(rèn)同的完全中介作用對惠顧意愿有顯著正向影響，其中零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響作用比經(jīng)營綠色非耐用品略強(qiáng)。通過實(shí)驗(yàn)二發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)格公平在零售商店綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有顯著調(diào)節(jié)作用；調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用，而在綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞:綠色產(chǎn)品類別；顧客-商店認(rèn)同；惠顧意愿；感知價(jià)格公平；調(diào)節(jié)定向

一、 引言

近幾十年來，世界各國逐漸意識到保護(hù)環(huán)境的重要性，紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。我國“十二五”規(guī)劃中更是將綠色發(fā)展單獨(dú)列為一篇，而且2015年3月24日中共中央政治局會(huì)議上首次將“綠色化”與“新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”并列為“新五化”戰(zhàn)略。由此可見，綠色發(fā)展已成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重大戰(zhàn)略。而零售業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色發(fā)展中扮演重要角色。一方面，全球1/3的GDP均與零售相關(guān)，零售業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎[1]，零售業(yè)的綠色化對于推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展具有重要作用；另一方面，零售商是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁，在推動(dòng)綠色發(fā)展中具有基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性作用。零售商可以通過可持續(xù)性的管理，將綠色產(chǎn)品推進(jìn)到供應(yīng)鏈中[2]，要求供應(yīng)商進(jìn)行綠色化生產(chǎn)，通過營銷和銷售計(jì)劃影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品選擇[3]。而且隨著消費(fèi)者的綠色需求與日俱增，社會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的重要性[4-5]，我國境內(nèi)的一些大型零售企業(yè)也開始對此做出響應(yīng)。例如華潤在2014年開始注重引進(jìn)綠色環(huán)保產(chǎn)品；蘇寧擴(kuò)大綠色低碳商品的采購和銷售，攜手上下游共同推進(jìn)綠色發(fā)展；沃爾瑪中國實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展360”戰(zhàn)略，不斷為顧客提供更多更好的綠色產(chǎn)品?？梢?，零售企業(yè)綠色化既是戰(zhàn)略必需，也將成為日常經(jīng)營行為。

在現(xiàn)有的關(guān)于零售企業(yè)綠色化的英文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，大多基于消費(fèi)者角度，研究消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意愿和影響因素[6-8]，以及不同類別之間是否存在差異，而鮮有從企業(yè)的角度研究消費(fèi)者對引入綠色產(chǎn)品的零售商店的評價(jià)和行為的影響。如Borin等人以耐用品為研究對象，檢驗(yàn)了消費(fèi)者在綠色、可回收、可翻新的產(chǎn)品，綠色公司流程和非綠色產(chǎn)品、流程三類不同綠色戰(zhàn)略背景下的購買意愿，研究表明質(zhì)量和價(jià)格仍是消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的重要原因，并指出食品或個(gè)人護(hù)理這類綠色產(chǎn)品可能更容易被消費(fèi)者接受[9]124。Bezawada和Pauwels將有機(jī)產(chǎn)品劃分為56類，研究了不同成本和收益的有機(jī)產(chǎn)品其價(jià)格彈性的差異，以及促銷綠色產(chǎn)品對一般產(chǎn)品銷量的影響[10]。僅有個(gè)別學(xué)者研究了消費(fèi)者對引入綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的響應(yīng)。如Olsen等人將綠色產(chǎn)品劃分為善(提供健康的、長期的利益)、惡(提供不太健康的、短期的利益)兩類，研究了生產(chǎn)企業(yè)綠色新產(chǎn)品的引入如何改變品牌態(tài)度，研究發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)傾向于惡的企業(yè)引入綠色新產(chǎn)品對消費(fèi)者品牌態(tài)度的改變更有益[11]。而在CSR研究中，Phau和Ong研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對廣告和企業(yè)的態(tài)度評價(jià)中，與產(chǎn)品相關(guān)的信息比與公益事業(yè)相關(guān)的信息更有效[12]。Singh等人的研究表明與產(chǎn)品相關(guān)的CSR在對企業(yè)的態(tài)度評價(jià)中最重要，其次是慈善責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，而道德責(zé)任不重要[13]。此外，Torres等人指出，可視化的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提高了消費(fèi)者對活動(dòng)的響應(yīng)[14]。而零售商店綠色產(chǎn)品經(jīng)營作為消費(fèi)者容易注意到的CSR活動(dòng)是否會(huì)同生產(chǎn)企業(yè)一樣在消費(fèi)者對企業(yè)的響應(yīng)中有積極的影響，以及不同的綠色產(chǎn)品類別產(chǎn)生的影響是否存在差異？其影響機(jī)制是怎樣的？尚缺乏研究。

本文以零售商店為研究對象，研究零售商店經(jīng)營不同類別的綠色產(chǎn)品，是否會(huì)影響消費(fèi)者對零售商店的態(tài)度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對該商店的惠顧意愿，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

二、 理論模型與研究假設(shè)

(一) 理論模型

SOR理論是解釋消費(fèi)者行為模式的經(jīng)典理論之一。Belk首次將SOR理論運(yùn)用到市場營銷研究領(lǐng)域，提出了刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型。SOR理論認(rèn)為消費(fèi)者行為是由外部刺激引起的，外部刺激會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)部認(rèn)知，產(chǎn)生一定的動(dòng)機(jī)或態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。根據(jù)SOR理論，零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的實(shí)踐作為一種刺激因素，會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)部認(rèn)知，顧客-商店認(rèn)同則是消費(fèi)者感知零售商店的行為并產(chǎn)生態(tài)度的過程，在這種感知和態(tài)度的影響下最終做出行為反應(yīng)，即產(chǎn)生惠顧意愿。因此，本文以SOR理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建零售商店綠色產(chǎn)品類別對惠顧意愿的影響模型。按照營銷學(xué)理論，綠色產(chǎn)品類別根據(jù)耐用性劃分為綠色耐用品和綠色非耐用品。綠色耐用品是指在正常情況下，購買頻率較低、單價(jià)較高、使用時(shí)間至少在一年以上的綠色產(chǎn)品；綠色非耐用品是指在正常情況下，購買頻率較高、單價(jià)較低、使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的綠色產(chǎn)品[15-16]。鑒于對綠色產(chǎn)品價(jià)格公平性的感知會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)[17]548；以及不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者在決策或目標(biāo)追求過程中的關(guān)注點(diǎn)，偏好使用的行為策略以及在相同效價(jià)下的情緒體驗(yàn)等都有所不同[18]，本文將感知價(jià)格公平和調(diào)節(jié)定向作為調(diào)節(jié)變量引入理論模型中，以探討綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如圖1所示。

圖1　理論模型

(二) 研究假設(shè)

Bhattacharya和Sen將組織認(rèn)同的概念正式引入市場營銷領(lǐng)域，首次提出顧客-企業(yè)認(rèn)同理論并給出相應(yīng)的定義，認(rèn)為顧客對企業(yè)的認(rèn)同是指顧客對企業(yè)產(chǎn)生親密關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)，人們通過將自身與企業(yè)在身份特征上的主觀對比進(jìn)而形成對企業(yè)的認(rèn)同[19]76。把這一概念應(yīng)用到零售業(yè)，本文將顧客-商店認(rèn)同定義為顧客通過將自身與零售商店在身份特征上的主觀對比而對該零售商店產(chǎn)生的親密關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)。根據(jù)Bhattacharya和Sen的研究，顧客-企業(yè)認(rèn)同的形成原因在于企業(yè)通過一定的溝通平臺(tái)將企業(yè)有意義的社會(huì)身份(企業(yè)的核心價(jià)值：經(jīng)營理念、企業(yè)使命和領(lǐng)導(dǎo)力等，背景特征：規(guī)模、生命周期、地域、來源國、競爭地位等)傳遞給顧客，顧客主動(dòng)利用企業(yè)組織的社會(huì)身份來構(gòu)建其社會(huì)身份，以滿足自我定義的社會(huì)性需要[19]78。顧客對企業(yè)的認(rèn)同必須建立在兩者價(jià)值觀及利益相對一致的基礎(chǔ)之上[20]。零售商店通過經(jīng)營綠色產(chǎn)品向顧客傳遞商店的價(jià)值觀，顧客在商店購物的過程中，能夠直接觀察、體驗(yàn)到商店的親社會(huì)的價(jià)值主張、經(jīng)營理念，從而建立對零售商店正向的身份識別，而且綠色產(chǎn)品本身所具有的利己利他屬性與顧客的利益一致，對顧客是有吸引力的。因此，顧客會(huì)將自身與商店聯(lián)系起來，提升他們的社會(huì)身份，即認(rèn)同該零售商店。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1a：零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同有顯著正向影響。

H1b：零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同有顯著正向影響。

如前所述，Olsen等人研究發(fā)現(xiàn)，對于生產(chǎn)傾向于惡的產(chǎn)品的企業(yè)引入綠色新產(chǎn)品對消費(fèi)者品牌態(tài)度的改變更有益[11]132。而綠色耐用品和綠色非耐用品本身在使用時(shí)間和價(jià)值上存在顯著差別，消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)也存在不同，零售商店經(jīng)營這兩類綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響可能也會(huì)存在差異。因此，提出以下假設(shè)：

H2：零售商店經(jīng)營綠色非耐用品與綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響存在顯著差異。

根據(jù)顧客-企業(yè)認(rèn)同的定義，顧客-企業(yè)認(rèn)同是連接顧客與企業(yè)關(guān)系的強(qiáng)有力的紐帶。認(rèn)同能夠帶來顧客對企業(yè)積極的態(tài)度，促進(jìn)顧客行使有利于企業(yè)的行為，如積極的口碑、提升忠誠度和購買意愿等，甚至增強(qiáng)顧客對企業(yè)的寬容程度，原諒企業(yè)的過失[19]79[21-24]。惠顧意愿是指顧客到該商店購物以及將該商店推薦給他人的可能性[25]。已有研究表明，顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)行為與消費(fèi)者行為的關(guān)系中具有中介作用。如史偉等人研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)道德責(zé)任的履行通過顧客-企業(yè)認(rèn)同的完全中介路徑正向影響口碑推薦、顧客參與支持[26]。Jun Kang等人的研究表明，企業(yè)的一系列營銷行為提供的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，提升了消費(fèi)者對營銷行為的忠誠，通過持續(xù)參與忠誠項(xiàng)目，消費(fèi)者更加認(rèn)同該企業(yè)，進(jìn)而會(huì)重復(fù)惠顧并購買該企業(yè)的產(chǎn)品，顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)的一系列營銷行為即忠誠計(jì)劃與顧客忠誠的關(guān)系中具有部分中介作用[27]。而零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品是商店實(shí)施的有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的行為，消費(fèi)者會(huì)對商店的價(jià)值觀、經(jīng)營理念產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而獲得顧客對商店的青睞，吸引顧客到店消費(fèi)并且向周圍人推薦該商店，提升惠顧意愿。因此顧客-商店認(rèn)同在零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品與惠顧意愿的影響關(guān)系中具有中介作用。基于此，提出如下假設(shè)：

H3a：顧客-商店認(rèn)同在零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對惠顧意愿的影響中具有中介作用。

H3b：顧客-商店認(rèn)同在零售商店經(jīng)營綠色耐用品對惠顧意愿的影響中具有中介作用。

在零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮何類綠色產(chǎn)品使顧客對商店的評價(jià)更有利，以合理配置資源，更好的采購綠色產(chǎn)品，而且要考慮綠色產(chǎn)品如何定價(jià)以達(dá)到商店的銷售期望。已有研究表明，感知價(jià)格公平對綠色產(chǎn)品尤其重要。一方面，公平價(jià)格的顯示能夠提高定價(jià)策略的有效性[17]548；另一方面，感知價(jià)格不公平對企業(yè)有非常消極的影響[28-31]。因此，綠色產(chǎn)品的感知價(jià)格是否公平是零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品時(shí)必須要考慮的因素。感知價(jià)格公平是指顧客評估和感知的賣方的價(jià)格與競爭者的價(jià)格的差異是否是合理的、可接受的或正當(dāng)?shù)腫32]。本文根據(jù)感知價(jià)格公平的定義以及本文的研究情境將感知價(jià)格公平定義為顧客評估和感知的綠色產(chǎn)品的價(jià)格與一般產(chǎn)品的價(jià)格的差異是否是合理的、可接受的、正當(dāng)?shù)摹．?dāng)顧客感知零售商店經(jīng)營的綠色產(chǎn)品的價(jià)格公平時(shí)，就可能會(huì)認(rèn)為零售商是真正對社會(huì)負(fù)責(zé)任的，為顧客考慮的，與顧客的價(jià)值觀和利益一致，零售商的這種負(fù)責(zé)任的社會(huì)身份就會(huì)對顧客更有吸引力，顧客會(huì)更加認(rèn)同該商店。相反，當(dāng)顧客感知零售商店經(jīng)營的綠色產(chǎn)品價(jià)格不公平時(shí)，顧客可能就會(huì)認(rèn)為零售商是出于自身利益和競爭的需要才銷售綠色產(chǎn)品，零售商是得的一方，而顧客是失的一方[29]，導(dǎo)致零售商與顧客利益的不一致，顧客對商店的認(rèn)同就會(huì)減弱。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H4a：感知價(jià)格公平在零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。與感知價(jià)格不公平相比，當(dāng)感知綠色非耐用品的價(jià)格公平時(shí)，零售商店經(jīng)營綠色非耐用品更能提升顧客-商店認(rèn)同。

H4b：感知價(jià)格公平在零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。與感知價(jià)格不公平相比，當(dāng)感知綠色耐用品的價(jià)格公平時(shí)，零售商店經(jīng)營綠色耐用品更能提升顧客-商店認(rèn)同。

不同的消費(fèi)者在滿足的需要類型、情緒體驗(yàn)及對結(jié)果的關(guān)注點(diǎn)等方面存在顯著不同，這種差異直接影響人們對不同信息的敏感性[33]1267。因此，消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的不同也會(huì)影響零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的效果。Higgins首次提出調(diào)節(jié)定向理論，并根據(jù)個(gè)體的動(dòng)機(jī)區(qū)分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩種基本的調(diào)節(jié)定向類型[18]1281。促進(jìn)定向的消費(fèi)者把追求的目標(biāo)感知成希望和理想，更關(guān)注積極的行為結(jié)果，渴望獲得；而預(yù)防定向的消費(fèi)者把目標(biāo)感知成責(zé)任和義務(wù)，更關(guān)注消極的行為后果，避免損失[18]128[34]。由綠色產(chǎn)品的定義可知綠色產(chǎn)品有利于節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境及人體健康。但是，由于綠色產(chǎn)品在質(zhì)量和環(huán)保上有更高的要求，其成本高于一般產(chǎn)品，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的價(jià)格高于一般產(chǎn)品的價(jià)格[35]，而且，盡管企業(yè)越來越重視提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，但是消費(fèi)者仍對其表示懷疑[9]124。對于不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者，即使面臨同樣經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店，其對信息的關(guān)注點(diǎn)、敏感性以及對情感的影響也不一樣。促進(jìn)定向的消費(fèi)者更傾向于關(guān)注積極結(jié)果，采取促進(jìn)策略[33]1264，對于綠色產(chǎn)品可能更多地關(guān)注其對資源、環(huán)境及個(gè)人身體健康的積極影響，對經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店產(chǎn)生更高的認(rèn)同。反之，預(yù)防定向的消費(fèi)者，對于有無消極結(jié)果更加敏感，更偏向于采取警戒的策略[33]1265，對于綠色產(chǎn)品可能會(huì)更多地關(guān)注其價(jià)格，對其質(zhì)量有更多的懷疑，因此，對經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店不會(huì)表現(xiàn)出更高的認(rèn)同，甚至?xí)鸬浇档妥饔谩?jù)此，提出如下假設(shè)：

H5a：調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。與預(yù)防定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者對經(jīng)營綠色非耐用品的零售商店會(huì)產(chǎn)生更高的顧客-商店認(rèn)同。

H5b：調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色耐用產(chǎn)品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。與預(yù)防定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者對經(jīng)營綠色耐用品的零售商店會(huì)產(chǎn)生更高的顧客-商店認(rèn)同。

三、 研究設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法獲取數(shù)據(jù)，將進(jìn)行兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一首先將零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的類別作為自變量，讓被試者分別閱讀零售商店經(jīng)營綠色非耐用品、綠色耐用品的信息，測試綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿的影響差異。其次，為了準(zhǔn)確甄別零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品是否真正對顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿產(chǎn)生影響，設(shè)計(jì)了零售商店不經(jīng)營綠色產(chǎn)品的情境作為控制組，對顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿進(jìn)行測量。實(shí)驗(yàn)二中，采用2(綠色產(chǎn)品類別：綠色耐用品，綠色非耐用品)×2(調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向，預(yù)防定向)×2(感知價(jià)格公平：公平，不公平)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。檢驗(yàn)具有不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體以及感知價(jià)格公平的差異，在零售商店綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同的影響中的變化。

(一) 實(shí)驗(yàn)操控

實(shí)驗(yàn)操控主要包括綠色產(chǎn)品類別和產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)方面。

綠色產(chǎn)品類別分為綠色耐用品和綠色非耐用品，選擇大學(xué)生和研究生經(jīng)常購買或比較熟悉的商品設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情境，綠色非耐用品選擇洗衣液和牛奶，綠色耐用品選擇空調(diào)和飲水機(jī)，并根據(jù)線下商場以及線上購物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹，編制產(chǎn)品的介紹信息，為了避免商品的利己和利他屬性對消費(fèi)者判斷產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的介紹信息分為利他信息和利己信息兩條。綠色產(chǎn)品的標(biāo)志選擇比較常見、大眾熟知的標(biāo)志，避免被試者對商品標(biāo)志熟悉程度的不同所產(chǎn)生的影響。此外，為了消除品牌對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，抹去了商品中的品牌名稱。

現(xiàn)有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中已有很多關(guān)于綠色產(chǎn)品價(jià)格的研究。一方面，研究發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的市場價(jià)格溢價(jià)差異大。Borin等人指出瑞士綠色電子產(chǎn)品的價(jià)格比一般電子產(chǎn)品的價(jià)格高90%~775%，有機(jī)食品的價(jià)格比一般食品的價(jià)格高17%~102%[9]123。而本文作者通過走訪長沙沃爾瑪、家潤多、通程、蘇寧、華潤萬家5家大型零售商店，發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)為5%~500%不等。另一方面，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付的溢價(jià)差異大。Veisten對英國和挪威的宜家家居商店的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對貼有環(huán)保標(biāo)簽桌子的支付意愿為2%~16%[36]。Sammer和Wustenhagen[37]發(fā)現(xiàn)瑞士的消費(fèi)者愿意為貼有節(jié)能標(biāo)簽的洗衣機(jī)支付50%的額外費(fèi)用?？聲缘热嗽谏钲?家代表性超市和商場對548名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付的平均溢價(jià)約為25%[38]。此外，有些國家的政府部門也對綠色產(chǎn)品的價(jià)格作了規(guī)定，如日本政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上浮20%，芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上浮30%[39]。基于以上分析以及以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：(1)符合中國市場以及消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的實(shí)際；(2)選擇的溢價(jià)能夠覆蓋大部分綠色產(chǎn)品；(3)低溢價(jià)和高溢價(jià)刺激價(jià)格的選擇能讓消費(fèi)者對價(jià)格公平的感知存在顯著差異，本研究將感知價(jià)格公平和不公平組分別選取20%、100%的溢價(jià)作為刺激價(jià)格。為了被試者更好的理解綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品價(jià)格的差異，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中分別給出各產(chǎn)品的絕對價(jià)格和相對價(jià)格，絕對價(jià)格為綠色產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的價(jià)格，相對價(jià)格為綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的溢價(jià)比例。

(二) 變量測量

本研究所使用的問卷主要包括三個(gè)量表，即調(diào)節(jié)定向、顧客-商店認(rèn)同、惠顧意愿量表。

首先，調(diào)節(jié)定向的測量參考Lockwood等人[40]開發(fā)的通用調(diào)節(jié)定向量表，羅勇[41]對此量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)最后保留8個(gè)題項(xiàng)，其中包括測量促進(jìn)定向維度的5個(gè)題項(xiàng)，測量預(yù)防定向維度的3個(gè)題項(xiàng)。本研究采用經(jīng)過信效度檢驗(yàn)之后的8個(gè)題項(xiàng)測量個(gè)體的長期調(diào)節(jié)定向類別。其次，參考了Mael和Ashforth[42]和Einwiller等人[43]在研究中所開發(fā)的顧客-商店認(rèn)同量表，并根據(jù)本研究實(shí)際情況以及與相關(guān)研究領(lǐng)域的教授進(jìn)行反復(fù)討論之后，選取5個(gè)具體測量題項(xiàng)測量顧客-商店認(rèn)同。最后，對于惠顧意愿的測量，采用Grewal等人[44]在研究中使用的惠顧意愿量表。

此外，本研究對綠色產(chǎn)品類別以及感知價(jià)格公平設(shè)計(jì)了操控檢驗(yàn)題項(xiàng)，其中，通過判斷材料中涉及的綠色產(chǎn)品屬于哪種類別，檢驗(yàn)材料對綠色產(chǎn)品類別的操控是否有效。對感知價(jià)格公平的測量，借鑒Maxwell[45]的量表，包括兩個(gè)題項(xiàng)。最后是個(gè)人基本資料，包括性別、年齡和學(xué)歷。上述題項(xiàng)除綠色產(chǎn)品類別及個(gè)人基本資料通過選項(xiàng)測量外，其他均采用李克特7級量表測量。

(三) 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的為檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的刺激物以及感知價(jià)格公平的刺激價(jià)格的選擇是否合適，以確定主實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)材料。預(yù)實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)選擇位于長沙的某綜合性大學(xué)的64名本科二年級學(xué)生作為被試者，其中男性31人，占48.4%，女性33人，占51.6%，平均年齡20歲，并以一門課程的平時(shí)成績加五分作為激勵(lì)。首先，64名被試者閱讀綠色產(chǎn)品的定義；其次，設(shè)計(jì)四組不同的零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的材料，包括綠色非耐用品-感知價(jià)格公平組、綠色耐用品-感知價(jià)格公平組、綠色非耐用品-感知價(jià)格不公平組、綠色耐用品-感知價(jià)格不公平組。要求被試者閱讀其中一組材料，并判斷材料中涉及的綠色產(chǎn)品屬于哪種類型，以及填寫感知價(jià)格公平的量表。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，關(guān)于綠色非耐用品的情境描述，90.3%的被試者認(rèn)為情境中的產(chǎn)品屬于綠色非耐用品；對于綠色耐用品的情境描述，93.9%的被試者認(rèn)為情境中的產(chǎn)品屬于綠色耐用品。綠色非耐用品-感知價(jià)格公平和綠色非耐用品-感知價(jià)格不公平組中，被試者對價(jià)格公平性的感知存在顯著差異(M感知價(jià)格公平=5.1667>M感知價(jià)格不公平=3.6875，P=0.001)；綠色耐用品兩組中，被試者對價(jià)格公平性的感知也存在顯著差異(M感知價(jià)格公平=4.8750>M感知價(jià)格不公平=3.7059，P=0.002)。從預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果看，選擇的綠色產(chǎn)品準(zhǔn)確地代表了耐用和非耐用的產(chǎn)品類別，價(jià)格公平性的感知也存在顯著差異。因此，將在主實(shí)驗(yàn)中采用預(yù)實(shí)驗(yàn)的綠色產(chǎn)品及刺激價(jià)格設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料。

四、 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的為檢驗(yàn)零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品是否能顯著提升顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿，以及零售商店經(jīng)營綠色耐用產(chǎn)品與綠色非耐用產(chǎn)品對顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿的影響是否存在顯著差異。

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)一采用靜態(tài)組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組和一個(gè)控制組，實(shí)驗(yàn)組分別為零售商店經(jīng)營綠色非耐用品組和經(jīng)營綠色耐用品組，沒有經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店作為控制組。因變量為顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿。

被試者為長沙某綜合性大學(xué)的在校研究生，共招募123人參與實(shí)驗(yàn)，其中有效數(shù)據(jù)115份。被試者中男性占47%，女性占53%，平均年齡24歲。

(二) 實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)前，為了刺激被試者認(rèn)真填答問卷，告知被試者問卷填答后會(huì)獲得一份小禮品。實(shí)驗(yàn)中，被試者被隨機(jī)分配到其中一組，被試者首先閱讀綠色產(chǎn)品的定義，然后閱讀本實(shí)驗(yàn)中零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，第一組閱讀零售商店經(jīng)營綠色非耐用品的信息，第二組閱讀經(jīng)營綠色耐用品的信息，第三組閱讀零售商店沒有經(jīng)營綠色產(chǎn)品的信息。判斷材料中涉及的綠色產(chǎn)品屬于哪類，并結(jié)合材料，填答顧客-商店認(rèn)同以及惠顧意愿的量表，最后被試者根據(jù)自身情況填寫個(gè)人信息。

(三) 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

表1　量表信度檢驗(yàn)

1.操控檢驗(yàn)。第一組被試者認(rèn)為材料中涉及的綠色產(chǎn)品屬于綠色非耐用品的占94.7%，第二組被試認(rèn)為材料中涉及的綠色產(chǎn)品屬于綠色耐用品的占97.4%，說明本實(shí)驗(yàn)中對綠色產(chǎn)品類別的操控是成功的。

2.量表的信度檢驗(yàn)。利用SPSS21.0對顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，兩個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，表明所使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度良好。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。

表2　綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同的影響作用

注：***表示P<0.01；**表示P<0.05；*表示P<0.1。

(1)綠色產(chǎn)品類別的主效應(yīng)分析

以顧客-商店認(rèn)同為因變量，采用Dunnett T3檢驗(yàn)，以實(shí)驗(yàn)組(綠色非耐用品組、綠色耐用品組)、控制組三組兩兩之間顧客-商店認(rèn)同得分差異的顯著性作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表2所示。

表2結(jié)果表明，這三組(兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組和一個(gè)控制組)對顧客-商店認(rèn)同的影響存在顯著差異(F=19.086，P=0.001<0.01)。具體來說，以零售商店經(jīng)營綠色非耐用品為自變量，比較其與控制組在顧客-商店認(rèn)同上的差異，接觸到零售商店經(jīng)營綠色非耐用品的實(shí)驗(yàn)組的被試者對顧客-商店認(rèn)同的評分顯著高于沒有經(jīng)營綠色產(chǎn)品的控制組(M綠色非耐用品組=4.6158>M控制組=3.7053，P=0.001)，零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同有顯著正向影響，假設(shè)H1a得到支持；以零售商店經(jīng)營綠色耐用品為自變量，分析其與控制組在顧客-商店認(rèn)同上的差異，結(jié)果表明，被試者對經(jīng)營綠色耐用品的零售商店的顧客-商店認(rèn)同顯著高于沒有經(jīng)營綠色產(chǎn)品的控制組(M綠色耐用品組=5.0154>M控制組=3.7053，P=0.001)，零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同有顯著正向影響，H1b得到數(shù)據(jù)支持；此外，綠色非耐用品組與綠色耐用品組在顧客-商店認(rèn)同方面差異較小(M綠色非耐用品組=4.6158

(2)顧客-商店認(rèn)同的中介作用

利用Baron和Kenny[46]提出的三步回歸方法檢驗(yàn)顧客-商店認(rèn)同的中介作用。采用虛擬變量編碼，將零售商店經(jīng)營綠色非耐用品組與控制組分別賦值為1、0，綠色耐用品組與控制組分別賦值為1、0，構(gòu)建回歸方程，并分步進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3　顧客-商店認(rèn)同的中介作用

注：***表示P<0.01。

首先，方程一以零售商店經(jīng)營綠色非耐用品、耐用品為自變量，惠顧意愿為因變量進(jìn)行回歸，結(jié)果表明，零售商店經(jīng)營綠色非耐用品、耐用品對惠顧意愿有顯著正向影響；其次，方程二以零售商店經(jīng)營綠色非耐用品、耐用品為自變量，顧客-商店認(rèn)同為因變量，結(jié)果表明零售商店經(jīng)營綠色非耐用品、耐用品對顧客-商店認(rèn)同有顯著正向影響；最后，方程三中加入中介變量，以綠色非耐用品和顧客-商店認(rèn)同為自變量，以惠顧意愿為因變量進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果表明綠色非耐用品對惠顧意愿的影響不再顯著(β=0.904，P<0.01，變?yōu)棣?0.218，P>0.05)，顧客-商店認(rèn)同對惠顧意愿的影響顯著；以綠色耐用品和顧客-商店認(rèn)同為自變量，惠顧意愿為因變量進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果表明綠色耐用品對惠顧意愿的影響不再顯著(β=0.820，P<0.01，變?yōu)棣?-0.143，P>0.05)，顧客-商店認(rèn)同對惠顧意愿的影響顯著。因此，顧客-商店認(rèn)同在零售商店綠色產(chǎn)品類別與惠顧意愿的正向影響關(guān)系中發(fā)揮完全中介作用，假設(shè)H3a、H3b得到支持。

五、 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的在于檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向以及感知價(jià)格公平的調(diào)節(jié)作用。

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)二采用2(綠色產(chǎn)品類別：綠色非耐用品，綠色耐用品)×2(感知價(jià)格公平：公平，不公平)×2(調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向，預(yù)防定向)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共編制4類問卷：綠色非耐用品-感知價(jià)格公平、綠色耐用品-感知價(jià)格公平、綠色非耐用品-感知價(jià)格不公平、綠色耐用品-感知價(jià)格不公平。調(diào)節(jié)定向采用七級李克特量表進(jìn)行測量。

被試者為長沙某綜合性大學(xué)的在校學(xué)生(包括本科生、碩士研究生、博士研究生)，將被試者招募到實(shí)驗(yàn)室中參與實(shí)驗(yàn)。每類實(shí)驗(yàn)招募80人，共招募320人，其中有效數(shù)據(jù)283份。對于消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向采取中位數(shù)分割法進(jìn)行分類[47]，用促進(jìn)定向組的得分均值減預(yù)防定向組的得分均值，將得分按降序進(jìn)行排列，大于中位數(shù)的樣本劃分為促進(jìn)定向消費(fèi)者，小于中位數(shù)的樣本劃分為預(yù)防定向消費(fèi)者，分別剔除四類問卷中得分與中位數(shù)相等的樣本2、2、1、1份，最后得到有效樣本277份，有效率為86.56%，其中男性樣本為142人，占51.3%，女性為135人，占48.7%。被試平均年齡為23歲。

(二) 實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)前告知被試者填答完會(huì)獲得一份小禮品。實(shí)驗(yàn)中，被試者被隨機(jī)分配到其中一組。被試者首先根據(jù)自身實(shí)際情況填答調(diào)節(jié)定向的量表，接著閱讀綠色產(chǎn)品的概念，以及零售企業(yè)經(jīng)營綠色產(chǎn)品的信息，綠色產(chǎn)品包括綠色非耐用品和綠色耐用品，產(chǎn)品選擇及介紹仍采用實(shí)驗(yàn)一中的材料，同時(shí)加入價(jià)格信息，感知價(jià)格公平組設(shè)定溢價(jià)為20%，感知價(jià)格不公平組設(shè)定溢價(jià)為100%。第一組閱讀綠色非耐用品-感知價(jià)格公平的信息，第二組閱讀綠色耐用品-感知價(jià)格公平的信息，第三組閱讀綠色非耐用品-感知價(jià)格不公平的信息，第四組閱讀綠色耐用品-感知價(jià)格不公平的信息。然后被試者根據(jù)材料判斷材料中涉及的綠色產(chǎn)品屬于哪種類別，并填答感知價(jià)格公平、顧客-商店認(rèn)同、惠顧意愿的量表，感知價(jià)格公平和惠顧意愿仍然采用實(shí)驗(yàn)一中的七級李克特量表。

(三) 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

1.操控檢驗(yàn)。由于實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)一采用相同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料，實(shí)驗(yàn)一對產(chǎn)品類別成功操控，因此實(shí)驗(yàn)二僅對感知價(jià)格公平進(jìn)行操控檢驗(yàn)。對于綠色非耐用品，被試者對第一組和第三組價(jià)格公平性的感知存在顯著差異(M感知價(jià)格公平=5.0217，M感知價(jià)格不公平=3.7676，T=7.394，P=0.001<0.01)；對于綠色耐用品，被試對第二組和第四組價(jià)格公平性的感知也存在顯著差異(M感知價(jià)格公平=5.0368，M感知價(jià)格不公平=3.3913，T=9.145，P=0.001<0.01)。對感知價(jià)格公平的操控成功。

2.量表的信度檢驗(yàn)。由于實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)對顧客-商店認(rèn)同以及惠顧意愿的量表進(jìn)行了信度分析，在此利用SPSS21.0僅對調(diào)節(jié)定向和感知價(jià)格公平的信度進(jìn)行分析。結(jié)果如表4所示，促進(jìn)定向分量表以及感知價(jià)格公平的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，信度良好，調(diào)節(jié)定向總量表和預(yù)防定向的Cronbach’s α也達(dá)到了可接受水平。

表4　量表信度檢驗(yàn)

3.假設(shè)檢驗(yàn)。采用SPSS21.0進(jìn)行單因素方差分析，組間兩兩比較方差齊時(shí)用LSD檢驗(yàn)，方差不齊時(shí)用Dunnett T3檢驗(yàn)，以各實(shí)驗(yàn)組和控制組之間得分差異的顯著性作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)感知價(jià)格公平和調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用。

(1)感知價(jià)格公平的調(diào)節(jié)作用。本文將綠色產(chǎn)品分為綠色耐用品和綠色非耐用品，下面分別將這兩種產(chǎn)品分為感知價(jià)格公平和不公平兩組檢驗(yàn)感知價(jià)格公平在零售商店綠色產(chǎn)品類別中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。以各個(gè)實(shí)驗(yàn)組(綠色非耐用品-感知價(jià)格公平，綠色非耐用品-感知價(jià)格不公平，綠色耐用品-感知價(jià)格公平，綠色耐用品-感知價(jià)格不公平)和控制組之間得分差異的顯著性作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

注：***表示P<0.01。

表5結(jié)果顯示，感知價(jià)格公平的綠色非耐用品組和耐用品組的顧客-商店認(rèn)同的均值均高于感知價(jià)格不公平的組。當(dāng)感知綠色非耐用品和綠色耐用品的價(jià)格公平時(shí)，消費(fèi)者的顧客-商店認(rèn)同與不經(jīng)營綠色產(chǎn)品的控制組存在顯著差異，均值差分別為0.70293、0.77415，均在1%的水平上顯著；當(dāng)感知綠色非耐用品和綠色耐用品的價(jià)格不公平時(shí)，消費(fèi)者的顧客-商店認(rèn)同與不經(jīng)營綠色產(chǎn)品的控制組沒有顯著差異，均值差分別為0.25812、0.14691，統(tǒng)計(jì)上不顯著。因此，從方差分析的結(jié)果看，感知價(jià)格公平在綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同的影響中有非常顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4a、H4b得到支持。

(2)調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用。將消費(fèi)者劃分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩種類別，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向在綠色產(chǎn)品類別中的調(diào)節(jié)作用，以各實(shí)驗(yàn)組(綠色非耐用品-促進(jìn)定向，綠色非耐用品-預(yù)防定向，綠色耐用品-促進(jìn)定向，綠色耐用品-預(yù)防定向)和控制組之間得分差異的顯著性作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表6　調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用

注：**表示P<0.05。

表6結(jié)果表明，對于綠色非耐用品組，促進(jìn)定向和預(yù)防定向的消費(fèi)者對顧客-商店認(rèn)同的評分沒有顯著差異，而且促進(jìn)定向與預(yù)防定向的消費(fèi)者對顧客-商店認(rèn)同的評分與控制組相比并不存在顯著差異，因此，調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中并沒有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a未得到數(shù)據(jù)支持。對于綠色耐用品，促進(jìn)定向消費(fèi)者對顧客-商店認(rèn)同的評分高于預(yù)防定向消費(fèi)者的評分，且促進(jìn)定向消費(fèi)者對顧客-商店認(rèn)同的評分與不經(jīng)營綠色產(chǎn)品的控制組之間存在顯著差異，均值差為0.51265，在5%的水平上顯著；而預(yù)防定向消費(fèi)者對顧客-商店認(rèn)同的評分與控制組之間的差異并不明顯，P=0.054>0.05，因此，調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中有調(diào)節(jié)作用，H5b得到支持。

六、 結(jié)論與討論

本文以顧客-商店認(rèn)同為中介變量，以調(diào)節(jié)定向和感知價(jià)格公平為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了零售商店綠色產(chǎn)品類別(包括綠色非耐用品和綠色耐用品)影響惠顧意愿的理論模型，并以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行了實(shí)證分析，得出了一系列結(jié)論和啟示：

(一) 研究結(jié)論

第一，零售商店無論經(jīng)營綠色耐用品還是綠色非耐用品，對顧客-商店認(rèn)同都有顯著正向影響，且綠色耐用品的影響更大。該結(jié)論說明，零售商店通過經(jīng)營綠色產(chǎn)品能夠塑造自身有價(jià)值的社會(huì)身份，表現(xiàn)自身的與眾不同，加強(qiáng)零售商店對顧客的吸引力，提升顧客對零售商店的好感，更加認(rèn)同該商店。而且零售商店經(jīng)營綠色耐用品與綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響存在一定差異，綠色耐用品的影響略大于綠色非耐用品(M綠色耐用品=5.0154>M綠色非耐用品=4.6158)。這可能是因?yàn)榫G色耐用品的卷入度更高，需要更加詳細(xì)的信息進(jìn)行理性判斷，因而耐用品的綠色信息更容易引起消費(fèi)者的注意，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。

第二，零售商店綠色產(chǎn)品類別通過顧客-商店認(rèn)同間接影響惠顧意愿。顧客-商店認(rèn)同在零售商店綠色產(chǎn)品類別與惠顧意愿的關(guān)系中發(fā)揮完全中介作用。證實(shí)了零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品對顧客-商店認(rèn)同和惠顧意愿的影響效應(yīng)。表明零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品能夠通過增強(qiáng)顧客對商店的好感而吸引顧客到店消費(fèi)，為零售商店帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益，讓商店成為經(jīng)營綠色產(chǎn)品的受益者。這為零售商店積極主動(dòng)經(jīng)營綠色產(chǎn)品，推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性提供了內(nèi)在動(dòng)力。這與Donaldson和Dunfee[48]從利益相關(guān)者角度提出的“工具性觀點(diǎn)”相一致。認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)倫理性企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是因?yàn)檫@樣做可以獲得更多利益。

第三，感知價(jià)格公平在零售商店綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。即當(dāng)消費(fèi)者感知綠色產(chǎn)品的價(jià)格公平時(shí)，會(huì)顯著提升顧客-商店認(rèn)同；當(dāng)感知價(jià)格不公平時(shí)，對顧客-商店認(rèn)同的評價(jià)顯著降低，甚至與不經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店的顧客-商店認(rèn)同感知無顯著差異。這表明零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品并不是總能帶來正面影響，當(dāng)感知零售商店綠色產(chǎn)品的價(jià)格不公平時(shí)，顧客就會(huì)懷疑零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的目的，甚至?xí)小熬G色反彈”的可能性，導(dǎo)致顧客對商店的認(rèn)同降低。因此，以市場為基礎(chǔ)的定價(jià)策略對經(jīng)營綠色產(chǎn)品非常重要。

第四，調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用，而在零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。這可能是因?yàn)榫G色非耐用品本身的單位價(jià)值較低，因而不會(huì)有更多的感知風(fēng)險(xiǎn)，對于促進(jìn)定向和預(yù)防定向的消費(fèi)者來說感知到的消極結(jié)果大同小異，因此對顧客-商店認(rèn)同的影響無顯著差異；而綠色耐用品本身單位價(jià)值較高，感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之提高，對于促進(jìn)定向的消費(fèi)者，會(huì)更多地關(guān)注積極結(jié)果，而預(yù)防定向的消費(fèi)者會(huì)更多地關(guān)注消極結(jié)果，因而導(dǎo)致對顧客-商店認(rèn)同的影響不同，調(diào)節(jié)定向具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

(二) 管理建議

第一，積極主動(dòng)經(jīng)營綠色產(chǎn)品，提高惠顧意愿。本文研究表明零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品能提升顧客-商店認(rèn)同，進(jìn)而提升商店惠顧意愿。顧客對商店認(rèn)同的提升是以顧客注意到零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品且了解綠色產(chǎn)品的積極作用為前提的。因此，零售商店在經(jīng)營綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：首先，通過優(yōu)先采購綠色產(chǎn)品引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)綠色、低碳化生產(chǎn)；同時(shí)擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的品類與規(guī)模，開設(shè)綠色產(chǎn)品專柜專區(qū)，提高綠色產(chǎn)品的可視化程度。其次，商店可通過舉辦低碳環(huán)?；顒?dòng)等，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品知識的宣傳，提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可程度，以提高消費(fèi)者在購物過程中對綠色產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對商店的好感，提升顧客-商店認(rèn)同，最終吸引更多的消費(fèi)者到店消費(fèi)，增強(qiáng)惠顧意愿。

第二，以市場為基礎(chǔ)，對綠色產(chǎn)品合理定價(jià)。企業(yè)綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略正受到越來越多的批評[17]548，本文的研究結(jié)果也表明，當(dāng)感知綠色產(chǎn)品的價(jià)格不公平時(shí)，顧客-商店認(rèn)同會(huì)顯著降低。因此，綠色產(chǎn)品合理定價(jià)對零售商店具有重要意義。零售商店一方面要了解消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價(jià)格的可接受水平，已有研究表明20%左右的溢價(jià)是可接受的，感知價(jià)格是公平的，而且本研究也證實(shí)了這一溢價(jià)水平是感知公平的，商店應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品的價(jià)值，以及消費(fèi)者的期望，對綠色產(chǎn)品合理定價(jià)。另一方面，由于綠色耐用品本身單位價(jià)值較高，在同等溢價(jià)比例下，更容易讓消費(fèi)者感知價(jià)格不公平，因此，零售商店應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類別的不同，區(qū)別定價(jià)。

第三，利用消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的差異，提升顧客-商店認(rèn)同。調(diào)節(jié)定向理論將消費(fèi)者從動(dòng)機(jī)的角度劃分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向。已有研究表明，不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者在態(tài)度、行為決策上存在顯著差異。而本研究發(fā)現(xiàn)，對于綠色耐用品，促進(jìn)定向的消費(fèi)者更容易對商店產(chǎn)生認(rèn)同。零售商店可以根據(jù)調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行劃分，進(jìn)而采取有針對性的營銷策略，提高營銷效果。此外，Lee等人的研究結(jié)果表明，可以通過特定的情境誘發(fā)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向[49]，因此，零售商店可以利用心理學(xué)的方法引導(dǎo)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向，以使消費(fèi)者處于促進(jìn)定向狀態(tài)，促使消費(fèi)者對商店有更高的認(rèn)同感，提升零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品的有效性。

(三) 創(chuàng)新點(diǎn)

第一，將研究視角從消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品響應(yīng)的研究，上升到消費(fèi)者對經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店的響應(yīng)研究，并比較了耐用品和非耐用品對零售商店惠顧意愿的影響差異。以往大多研究消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的響應(yīng)，如購買意愿和動(dòng)機(jī)，而未有研究消費(fèi)者對經(jīng)營綠色產(chǎn)品的零售商店的響應(yīng)，也就未對零售商店不同綠色產(chǎn)品類別引起的顧客—商店認(rèn)同之間的差異進(jìn)行對比。本文探討了零售商店綠色產(chǎn)品類別對惠顧意愿的影響，發(fā)現(xiàn)零售商店經(jīng)營綠色產(chǎn)品通過顧客-商店認(rèn)同的完全中介作用對惠顧意愿產(chǎn)生間接影響，而且經(jīng)營綠色耐用品比非耐用品的影響略強(qiáng)。

第二，探討了調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營不同綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同影響中調(diào)節(jié)作用的差異，進(jìn)一步分析了不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者對經(jīng)營綠色耐用品的零售商店的顧客-商店認(rèn)同的差異。雖然已有研究將調(diào)節(jié)定向應(yīng)用到新產(chǎn)品購買的研究中，但未有研究調(diào)節(jié)定向在消費(fèi)者對企業(yè)評價(jià)影響中的作用，也未比較調(diào)節(jié)定向的影響會(huì)因產(chǎn)品類別的不同而不同。本文研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向在零售商店經(jīng)營綠色非耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用，而在經(jīng)營綠色耐用品對顧客-商店認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)定向的消費(fèi)者更加認(rèn)同經(jīng)營綠色耐用品的零售商店。

第三，研究了感知價(jià)格公平在零售商店綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同影響中的調(diào)節(jié)作用。以往很少研究感知零售商店經(jīng)營的綠色產(chǎn)品價(jià)格不公平時(shí)，消費(fèi)者對零售商店評價(jià)的影響。本文探討了感知價(jià)格公平在零售商店綠色產(chǎn)品類別對顧客-商店認(rèn)同影響中的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知零售商店經(jīng)營的綠色產(chǎn)品價(jià)格公平時(shí)，消費(fèi)者對零售商店的認(rèn)同提升；當(dāng)感知零售商店經(jīng)營的綠色產(chǎn)品價(jià)格不公平時(shí)，消費(fèi)者對零售商店的認(rèn)同降低。

(四) 局限與未來研究展望

第一，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上。采用情境問卷的形式，選擇模擬的商店購物環(huán)境作為研究對象，限于篇幅只能選擇部分綠色產(chǎn)品作為綠色耐用品和綠色非耐用品的代表，盡管在實(shí)驗(yàn)過程中給出詳細(xì)的填答說明，但是由于被試者理解能力以及認(rèn)真程度的不同，可能降低了實(shí)驗(yàn)的效果。未來研究可以考慮在真實(shí)的市場環(huán)境下或通過視頻等更加生動(dòng)的方式還原真實(shí)的購物情境研究顧客的反應(yīng)，提高實(shí)驗(yàn)的效果。

第二，在樣本選擇上。選擇在校大學(xué)生和研究生，這類人群大多具有到商店購物的經(jīng)歷，也是實(shí)驗(yàn)研究中經(jīng)常使用的實(shí)驗(yàn)樣本。但是，現(xiàn)實(shí)中的顧客包括不同的年齡層次、收入水平、職業(yè)、教育程度等，本文在樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量上存在一定的不足，能否將此結(jié)論推廣有待進(jìn)一步研究。因此，未來可以嘗試使用不同群體的樣本進(jìn)行研究。

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The Research on Effect of Retail Store’s Green Product

Categories on Consumer Patronage Intentions

HE Ai-zhong, LI Xi-feng

(BusinessSchool,HunanUniversity,Changsha410082,China)

Abstract:Based on the SOR theory, by taking regulatory focus and perceived price fairness as moderating variables, a theoretical model for the effect of the retail store’s green product categories on consumer patronage intentions is constructed in this paper and is verified by empirical tests through the experiment method. The first experiment shows that retail store’s green product categories have a significant positive effect on customer patronage intentions though the full mediation effect of the customer-store identification, and the retail store running green durable products have a slightly greater effect on customer-store identification. The second experiment shows that perceived price fairness has a significant moderating effect on the relationship between green product categories and customer-store identification. Regulatory focus has a significant moderating effect on the relationship between retail store running green durable products and customer-store identification. While the moderating effect on the relationship of green non-durable products and customer-store identification is not found.

Key words:green product categories; customer-store identification; patronage intentions; perceived price fairness; regulatory focus

中圖分類號:F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)02-0005-13

作者簡介:賀愛忠，男，教授，管理學(xué)博士,主要從事低碳消費(fèi)與綠色發(fā)展、營銷理論與戰(zhàn)略和品牌管理研究；李希鳳，女，碩士研究生，主要從事市場營銷研究。

基金項(xiàng)目:國家社科基金后期資助項(xiàng)目“服務(wù)業(yè)綠色發(fā)展：驅(qū)動(dòng)機(jī)理、績效測評與戰(zhàn)略反應(yīng)”(14FYJ009)；湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“建設(shè)綠色湖南的目標(biāo)考核與政策體系研究”(12ZDB02)

收稿日期:2015-10-19