林心敏
(平潭廣播電視臺,福建 平潭 350400)
試析新媒體語境下電視媒體生存策略
林心敏
(平潭廣播電視臺,福建 平潭 350400)
隨著媒體終端的改變,移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式到來,它帶著一股改革風潮,將原有的媒體傳播方式徹底打破。傳統(tǒng)電視媒體開始面臨收視率下降、廣告業(yè)務下滑等問題。面臨壓力,利用“三網(wǎng)融合”逐漸轉型,將電視媒體打造成全媒體平臺已經刻不容緩。本文將著重討論互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)電視媒體的生存現(xiàn)狀和轉型之路。
新媒體;三網(wǎng)融合;電視媒體
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,當今世界已經迎來了“全媒體”時代,新媒體的出現(xiàn)帶來了從內容到介質以及傳播方式等一系列的變革。媒體的形態(tài)已經趨于多樣化,傳統(tǒng)媒體受到沖擊,生存空間不斷被壓縮。如何在新媒體語境下獲得一絲生機,是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者不得不面對的問題。
在媒體多樣化發(fā)展的今天,傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)與危機,受眾獲取資訊已經不再只是通過電視、報紙這些傳統(tǒng)的媒介,網(wǎng)絡技術的革新也帶來了資訊獲取方式的變革。多樣化的選擇導致傳統(tǒng)媒體原有的生存資本被一步步蠶食。我們所說的新媒體,是指除去傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播,利用互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展起來的門戶網(wǎng)站、電子雜志、微博、微信、客戶端等一系列媒體形式。拋去最早出現(xiàn)的門戶網(wǎng)站不說,“兩微一端”已經成為新媒體語境下最基本的標配。
(一)電視媒體收視率下降
就電視媒體來說,作為標桿數(shù)據(jù)的收視率最能直觀地體現(xiàn)出整個行業(yè)面臨的壓力。收視率逐年下降,意味著電視媒體的受眾正被其他資訊端分化,而收視率不僅代表著電視媒體的影響力,更是直接關乎電視媒體的生存之本。據(jù)2015年上半年CSM媒介研究所有調查城市收視的數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年,觀眾人均每日收視時長由2011年的168分鐘下降到156分鐘,整整下降了12分鐘,幅度明顯。從數(shù)據(jù)上可以看出,電視媒體的觀眾流失已經無可逆轉,新媒體環(huán)境下,觀眾已經由原來單一的從電視媒體獲取信息咨詢,轉而尋求其他的資訊渠道,大量的資訊通過網(wǎng)絡客戶端傳播,傳統(tǒng)電視媒體明顯式微。
(二)電視廣告效益下降
收視率不斷下降帶來的直觀惡果就是電視廣告效益逐年下降。自2000年開始,傳統(tǒng)媒體曾經迎來其黃金十年,各個電視臺的廣告幾乎都是逐年大幅增長,電視媒體也呈現(xiàn)出一片向好的態(tài)勢。然而在媒體環(huán)境突然轉變的當下,傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢不再,生存成了首要考慮的問題。在以往我們熟悉的廣告投放上,電視媒體按秒計算的廣告高投資如今已不被看好,而新媒體的一些成功營銷案例甚至制造出一種現(xiàn)象級傳播。2015年年末,次年起晚婚假將被取消的消息引發(fā)全社會關注。就是這樣一則社會民生類新聞,卻引出了一場現(xiàn)象級營銷。2016年伊始,I Do公司就向全體員工發(fā)送了一封溫情脈脈的郵件,表示公司全體員工均可享受“結婚紀念日七天假”的福利。消息一經公布,就引起了軒然大波,相關微博閱讀量甚至突破8000萬大關,當日便成功登頂新浪微博社會類話題。隨后,滴滴、途牛、可口可樂等大公司也都“搭車”推出自己的營銷文案。而這些營銷都以極低的成本獲得了極大的廣告關注度。
如此,投資者更加愿意將錢投向正蓬勃發(fā)展的新媒體上,以低投入獲得高產出?!吨袊鴱V播電影電視發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年,全國電視廣告收入535.59億元,同比減少2.06%。雖然近年來各個衛(wèi)視發(fā)力制作王牌節(jié)目,使得總體減少幅度有所減緩,但卻無法改變整個電視廣告市場萎縮的現(xiàn)狀。
(三)受眾群體老齡化問題
現(xiàn)代社會技術發(fā)展飛速,手機上網(wǎng)的普及大大分流了電視受眾群體。相關數(shù)據(jù)顯示,電視媒體市場的主力收視群體依舊是25歲至64歲間,45歲及以上的觀眾較為穩(wěn)定和忠誠,收看傾向性也較強。而45歲以下的年輕觀眾對電視的依賴程度正在下降,新媒體在這個年齡層觀眾中的影響力在逐漸擴大,呈現(xiàn)出愈低齡愈依賴新媒體的態(tài)勢。媒體終端的多元化、智能手機的出現(xiàn)等使得這部分觀眾正在逐漸與電視剝離,這些受眾將花費更多的時間通過移動終端獲取資訊。
在新媒體的多重狙擊之下,傳統(tǒng)的電視媒體如何殺出重圍,尋找轉型生存之道,是我們當前一直在摸索與探討的問題。
(一)利用好“三網(wǎng)融合”,提高電視媒體的便捷性
“三網(wǎng)融合”的概念其實早在20世紀末就已經被提出,主要是指將電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)進行技術改造,使其功能趨于一致,為受眾提供數(shù)據(jù)、語音和電視等服務。要想絕境逢生,傳統(tǒng)的電視媒體就應該積極應對新媒體環(huán)境的沖擊,利用好“三網(wǎng)融合”,提高電視媒體的便捷性和受眾黏度。在過去的經營策略中,電信網(wǎng)絡、廣播電視網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)各自為營,尤其對于自己的一些壟斷性業(yè)務從不開放。在從前科技水平不太高的時代,它們尚可以利用一些壟斷優(yōu)勢產生巨額效益,而如今,這種坐吃山空的做法無異于等死?!叭W(wǎng)融合”啟動之初,必定會給電視媒體的廣告業(yè)務帶來一定負面影響,但同時也放開了電視媒體成立新媒體中心,為電視媒體從事數(shù)字化電視、手機業(yè)務打開了門禁。過去傳統(tǒng)的電視媒體都是先錄制再播出,三網(wǎng)融合下,電視節(jié)目制作必須加強觀眾的參與度,與觀眾進行有效互動。我們現(xiàn)在已經使用的如在節(jié)目播出過程中掃描出現(xiàn)的二維碼,或者利用微信搖一搖參與節(jié)目等,都是一些有效的手段。未來,地方電視臺在內容制作上一是要利用好這種互動模式,可以開通節(jié)目直通微博,根據(jù)觀眾反饋的情況及時調整、轉變節(jié)目制作方向,或者在節(jié)目中使用觀眾提供的素材,讓觀眾感受到對于節(jié)目制作的高度參與。另外,一定要抓住本地的文化特色,打造服務于地區(qū)的電視節(jié)目,讓本地區(qū)觀眾感受到節(jié)目與自身息息相關,這樣才能提高他們的品牌認知和黏度。
電視媒體在傳播中有著無可比擬的優(yōu)勢,豐富的圖文和身臨其境的視覺體驗都是其他新媒體所不具備的,而其高清大屏幕的技術優(yōu)勢也要優(yōu)于智能手機等終端的播放體驗。在這樣的“三網(wǎng)融合”的背景下,電視媒體必須抓住自身的優(yōu)勢,利用高清電視挽回受眾。另外,在保證生產優(yōu)質內容的同時,也要增強用戶的交互式體驗,使受眾能夠深度參與到電視節(jié)目當中。
(二)獨立發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺
2014年8月,中央審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》,這一年也被稱為“媒體融合元年”。這意味著我國媒體融合被提到戰(zhàn)略層面,也意味著新媒體已經成為一股勢不可擋的媒體力量。未來誰掌握了新媒體的核心,誰就能主導市場。在這種背景下,傳統(tǒng)電視媒體必須利用自身優(yōu)勢資源,打造自己的新媒體平臺。過去在新媒體市場中,我們往往依靠于一些新媒體平臺,以合作的方式來參與競爭,這讓電視媒體自身受到很多掣肘,且獲得利潤的大部分也被平臺拿走。想要在新媒體競爭中獲得話語權,就必須有打造自身過硬的新媒體平臺。當然,打造自己的新媒體平臺,風險極大,必須要有優(yōu)質的內容核心做支撐,將自己的電視品牌做大做強。一些龍頭電視臺都在這兩年打造出了金牌節(jié)目,從之前的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》到后來的《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》,王牌綜藝節(jié)目的制作為電視臺帶來豐厚的報酬,第三季《中國好聲音》的冠名費就直接飆升到2.5億元的天價。湖南電視臺作為電視行業(yè)的翹楚,也曾經宣布收回視頻轉播權,將自己的節(jié)目全部交由芒果TV播放,這一決定依靠的就是湖南衛(wèi)視自身出色的內容生產能力。所以歸根到底,新媒體平臺只是傳播渠道,電視媒體的核心競爭力還是在內容。
(三)優(yōu)化資源配置,扶持新媒體企業(yè)
在傳統(tǒng)電視媒體的轉型路上,扶持新媒體企業(yè)也是一條可取之道。這就要求電視媒體對自己的資源進行優(yōu)化配置,將電視媒體中活躍性較高、生命力較強的電視資源保留下來,將電視媒體內容生產的權威性和結構價值作用發(fā)揮出來。在傳統(tǒng)的電視媒體市場中,制作符合國家意志、主流價值觀的節(jié)目一直是電視媒體的強項,這一點是有開放性特點的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體缺失的一面,而這也為電視媒體維持住了一個相對穩(wěn)定的市場空間。另外,可以將電視媒體中商業(yè)資源聚集的產業(yè)部分獨立地列出,成立一個完全采取市場化運營的新媒體企業(yè)。這樣不僅可以避免完全市場化的新媒體企業(yè)和傳統(tǒng)的電視媒體部分產生制作和運轉上的不兼容,也可以將新媒體企業(yè)的市場優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來。
在處處強調“互聯(lián)網(wǎng)+”的當下,傳統(tǒng)電視媒體必須建立自身完善的商業(yè)系統(tǒng),這一系統(tǒng)必是立體的縱向、橫向打通的。未來的電視媒體將不只是扮演一個單一平臺的角色,僅僅靠提供優(yōu)質內容也是無法站穩(wěn)腳跟的,必須起到連接多個系統(tǒng)的通路的作用。未來,傳統(tǒng)電視媒體平臺將作為整個商業(yè)系統(tǒng)的基礎配置,而未來的競爭也將是各個商業(yè)系統(tǒng)間的競爭,平臺將不再是電視媒體的收入主體。
在新媒體語境下,傳統(tǒng)媒體在一片唱衰聲中艱難前行,互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起并不意味著傳統(tǒng)電視媒體的消亡。對于傳統(tǒng)電視媒體來說,現(xiàn)在的環(huán)境危機四伏,但也充滿了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體學會利用“三網(wǎng)融合”來擴大自己優(yōu)勢的那一刻,也將是電視媒體再次大放異彩的時刻。最后,借用狄更斯《雙城記》的結尾詞——“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代”,這終將是媒體多元化的時代。
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