馬 笑

（西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610041）

微信朋友圈用戶使用行為分析
——基于受眾心理特征視角

馬 笑

（西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610041）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾由過去被動的信息接收者變?yōu)榉e極參與信息傳播的用戶。微信朋友圈自推出以來便受到人們的青睞，本文從傳統(tǒng)的受眾心理特征角度對用戶使用行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)新媒體環(huán)境下用戶的使用行為仍受到心理特征的影響，并呈現(xiàn)出新的變化。

微信朋友圈；使用行為；受眾心理

一、引言

新媒體環(huán)境下，受眾由傳統(tǒng)意義上被動的信息接收者變成主動參與信息傳播的用戶，賦予了受眾新的意義。微信自2011年推出以來，在極短的時間內(nèi)積累了大量用戶，其主要功能“朋友圈”也迅速贏得用戶歡心。2016年3月，騰訊企鵝智酷發(fā)布《2016年微信影響力報告》中顯示，朋友圈以58%的使用率排名第一，超過八成的用戶是朋友圈的高黏性使用者，61.4%的用戶每次打開微信必刷朋友圈。微信朋友圈作為一種新型人際交往方式，引來了人們對其用戶使用行為的探討。

英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾提到，受眾的形成常常取決于他們的滿意程度、需求和動機(jī)等，其中有很多都反映出心理根源。卡茨在對受眾選擇媒介過程的概述中也提到，受眾具備產(chǎn)生需求的心理特征。［1］也就是說受眾心理是影響其使用媒介的重要因素。但是這些研究基本是以傳統(tǒng)媒體為對象，隨著新媒體的發(fā)展受眾地位發(fā)生變化，現(xiàn)今用戶的媒介使用行為是否依舊受到心理特征的影響是值得我們探討的，本文以微信朋友圈為例進(jìn)行分析。

二、信息爆炸增強(qiáng)用戶認(rèn)知心理

認(rèn)知心理，指的是傳統(tǒng)受眾普遍存在的了解外部信息的心理現(xiàn)象。［2］過去人們了解外部環(huán)境的渠道較少，僅通過報紙電視等大眾傳媒被動接收信息。微信朋友圈作為新媒介的典型代表，主要功能是發(fā)布和接收消息。報告中顯示，用戶更關(guān)心好友發(fā)布的生活狀態(tài)，關(guān)注度達(dá)到61.4%。由此可以看出，微信朋友圈用戶有較大的信息需求?，F(xiàn)今，用戶的媒介使用行為仍受到認(rèn)知心理的影響，信息爆炸使得用戶陷入前所未有的恐慌之中，對周圍環(huán)境的不確定性較之過去更為明顯，因而迸發(fā)出更強(qiáng)烈的求知欲望。

微信朋友圈是如何滿足用戶的認(rèn)知心理的呢？接近性作為新聞價值的特性之一，在一定程度上反映了用戶接收信息的選擇標(biāo)準(zhǔn)。與具有相似功能的QQ空間等社交媒介相比，微信朋友圈的強(qiáng)大之處，在于它是基于現(xiàn)實人際強(qiáng)關(guān)系建立起來的虛擬社區(qū)，用戶通過朋友圈得知身邊好友最新動態(tài)。熟人間的信息真實具體有效消除不確定性因素。此外，微信用戶還可將自己感興趣的新聞資訊等分享到朋友圈，微信朋友圈在滿足了用戶對好友動態(tài)這一類內(nèi)部信息接收的同時，也滿足了外部信息的接收。

三、去中心化為用戶表現(xiàn)心理提供平臺

表現(xiàn)心理，指的是個人通常都有想在群體面前進(jìn)行自我展示的欲望。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒介環(huán)境下媒體與受眾的互動性差，不能給受眾提供充分的反饋渠道，受眾作為被動的信息接收者很難有自我展現(xiàn)的機(jī)會。新媒體的出現(xiàn)改變了這種局面，各種自媒體的應(yīng)用為人們提供了廣闊的發(fā)揮空間，強(qiáng)烈激發(fā)了受眾的主體意識和表現(xiàn)心理。

微信朋友圈在為用戶提供自我展示機(jī)會中具有突出作用，去中心化的傳播方式賦予人們享有表達(dá)自我的權(quán)利。在微信朋友圈中每個用戶都是平等的，都可以通過上傳圖片、文字等將自己向好友展示，并且不受到任何約束。所以，我們經(jīng)常能在朋友圈中看到好友曬圖片或者對某個事件發(fā)表見解。好友的評論則是對用戶的一種反饋，評論量越大用戶從中得到的自我滿足感越強(qiáng)。

四、信息多元化滿足用戶的好奇心理

好奇心理，指的是人們總是喜歡接受新鮮有趣的訊息來滿足期待。過去大眾傳媒作為主要的信息來源，信息通過層層把關(guān)，一些冷門的信息發(fā)布的幾率很小。新媒體時代的到來，受眾可通過各類搜索引擎和門戶網(wǎng)站主動查詢自己想知道的信息，相對寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有更大的包容性，海量信息拓寬了受眾的視野，多元地信息滿足了受眾對新事物的好奇。

微信朋友圈用戶具備雙重身份，既可以表現(xiàn)自己也可以觀望他人，而觀望他人的動態(tài)則滿足了用戶的好奇心理。朋友圈以私密性著稱，因而用戶在發(fā)布信息時更容易展現(xiàn)出自己真實的一面，微信用戶也更容易從朋友圈中看到好友不同的一面。在刷朋友圈的過程中，受眾經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)類似于“原來他也喜歡玩這個！”這樣的興奮點，而這種捕捉到好友“把柄”的快感滿足了用戶的好奇心理。

五、從眾心理擴(kuò)大微信受眾范圍

從眾心理，指的是受眾個體都有希望被群體接納、肯定的心理。在這種情況下，大多數(shù)個體為了避免被群體否定，而總是盡可能與群體的總趨勢相一致。新媒體時代的到來，人們在選擇使用媒介方面仍會受到從眾心理的影響。

當(dāng)所處群體中的其他人都開始刷朋友圈時，自身因為不了解而無法參與其中，便會在無形之中產(chǎn)生恐懼感和孤獨感。為得到群體認(rèn)可，也開始使用微信朋友圈。因此，當(dāng)周圍人都開始使用微信朋友圈聊天交往時，群體中的其他人也會跟著下載微信客戶端；在聽到周圍人都在討論朋友圈中的某件事時，其他人也會情不自禁地打開朋友圈查看相關(guān)信息。用戶的從眾心理特征擴(kuò)大了微信朋友圈的用戶范圍和使用頻率，在一定程度上為微信朋友圈的迅速普及提供了客觀條件。

六、結(jié)語

新的傳播技術(shù)創(chuàng)造了新的時代。加拿大學(xué)者麥克盧漢提出了“媒介即訊息”的著名觀點，他認(rèn)為每一種新媒介的產(chǎn)生都會帶來新的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響人們的生活方式。新媒體時代的到來，受眾主體意識增強(qiáng)成為積極主動的用戶，但其媒介使用行為仍受到傳統(tǒng)心理特征的影響，但又有新的變化。微信朋友圈作為社交媒體的典型代表，極大地滿足了用戶的心理特征，其私密性、強(qiáng)關(guān)系性等的設(shè)置使它在眾多的社交媒介中脫穎而出，贏得用戶喜愛。但是，過度使用也帶來了一定的負(fù)面影響，所以在享受微信朋友圈帶來的便利的同時，也應(yīng)適度使用。

［1］丹尼斯·麥奎爾.受眾分析［M］.劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：87-88.

［2］張國良.傳播學(xué)原理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：216-217.

［3］張鈺.微信依賴研究——基于使用與滿足理論［J］.科技傳播，2014（11）：47.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0357-01

馬笑，女，西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：民族文學(xué)與新聞傳播。