孫　翔

（黑龍江大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，黑龍江　哈爾濱　150080）

簡析使用與滿足理論下的網(wǎng)絡(luò)游戲直播

孫翔

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

近年來，國內(nèi)游戲直播平臺依托流媒體技術(shù)的發(fā)展，展現(xiàn)出有增無減的強大活力，觀看直播的受眾也在生產(chǎn)和享有著獨特的“直播”文化。本文用使用與滿足理論的技術(shù)接受模型，對網(wǎng)絡(luò)游戲直播的主播和受眾的媒介接觸動機和行為作出簡要分析。

“使用與滿足”理論；網(wǎng)絡(luò)游戲直播；技術(shù)接受

一、問題產(chǎn)生的背景

一方面，國內(nèi)電子競技行業(yè)的發(fā)展隨著世界電子競技水漲船高；另一方面，視頻共享網(wǎng)站的形式也在不斷發(fā)展。2005年左右，優(yōu)酷、土豆視頻借鑒國外YouTube成功的UGC用戶自制和分享內(nèi)容生產(chǎn)模式成立火熱的視頻網(wǎng)站。2007年左右，國內(nèi)出現(xiàn)類似于國外Justin.tv生活頻道的YY秀場的直播節(jié)目互動。

由于觀看直播的網(wǎng)民數(shù)量日益擴張，已經(jīng)不能將此簡單地看作個體網(wǎng)民網(wǎng)上的自娛自樂的行為，諸多的群體文化、亞文化現(xiàn)象的出現(xiàn)已經(jīng)引起業(yè)界、學(xué)界的重視。從傳播學(xué)的角度來研究網(wǎng)絡(luò)游戲直播，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)安全健康地發(fā)展，對于廣大網(wǎng)民，尤其是沉迷游戲的青少年群體的身心健康的監(jiān)管有著重要的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲直播的現(xiàn)象

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲直播的主播和受眾分析

以目前用戶數(shù)量最多的斗魚TV和熊貓TV為例，直播平臺的主播分為兩類：一類是電子競技的現(xiàn)役和退役明星；另一類是草根主播。不同之處在于電競明星受過專業(yè)訓(xùn)練，并且有在各類電競賽事中積攢的人氣，在直播時的游戲中通常展現(xiàn)出較高的技術(shù)水平。而平民草根主播一般是從游戲的普通玩家起家，通過或娛樂搞笑的游戲或出格夸張的表演增加粉絲數(shù)量，由此獲得與電競明星旗鼓相當(dāng)?shù)娜藲夂褪杖搿?/p>

受眾作為直播平臺這一媒介的絕大多數(shù)使用者，他們所擁有的共同特點是都是游戲玩家或游戲愛好者，盡管觀眾的年齡層次不同，文化教育背景不同，但對于網(wǎng)絡(luò)文化的接觸和使用擁有共通的意義空間，是網(wǎng)絡(luò)流行文化的起源和忠實用戶，一般在觀看游戲直播的其他時間會對動畫、漫畫等宅文化有一定的興趣。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲直播的彈幕現(xiàn)象

彈幕是網(wǎng)絡(luò)游戲直播的平臺觀眾與主播互動的主要渠道，由最早的視頻分享網(wǎng)站上的固定彈幕發(fā)展演化而來。例如，國內(nèi)最有名的A站（ACfun）和B站（Bilibili彈幕網(wǎng)），雖然都是對視頻內(nèi)容的評論，所不同的是直播時的彈幕依托流媒體結(jié)束的時時評論，不會像錄像類視頻的彈幕具有保存性和跨時間維度的性質(zhì)。

彈幕內(nèi)容是觀眾對直播內(nèi)容的即時評論，具有最強的時效性，同時也是觀眾之間進行即時互動交流的唯一途徑，具有明顯的交互性。彈幕內(nèi)容的吐槽或建議會對主播的直播內(nèi)容和方式產(chǎn)生一定的影響，具有一定的反饋作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲直播的粉絲文化

粉絲文化體現(xiàn)在三個方面：送予主播的虛擬道具獎勵、其他社交媒體的粉絲組織、線下活動的組織參與。

虛擬的獎勵道具可以伴隨觀看直播的時長而獲得，具有一定的趣味性，也可以花費人民幣充值虛擬道具。不同的直播平臺所使用的虛擬獎勵道具根據(jù)平臺特色而各不相同。例如，斗魚TV名為斗魚，所以獎勵道具名為魚丸、魚翅等，而王思聰手下的熊貓TV的獎勵道具則名為竹子。其他如百度貼吧、新浪微博的粉絲群和討論組等線上組織由粉絲中較有領(lǐng)導(dǎo)力的牽頭組織，并與主播或粉絲之間進行大量的交流互動。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲直播中的使用與滿足理論

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾在接觸和使用媒介時，根據(jù)自身一定的需求動機主動接觸媒介，能夠?qū)ψ陨淼男枨笞龀鰷?zhǔn)確的概括，而不是無目的地接觸和使用媒介，也非被動受媒介的效果影響。

在眾多“使用與滿足”的理論模型中，技術(shù)接受模型描述了受眾接受和使用大眾傳播媒介主要受其自身的使用行為意向影響，且主要受感知有用性和感知易用性兩個因素影響。在使用技術(shù)接受模型來描述和解釋“使用與滿足”理論下受眾對大眾媒介的所為時，通常還要用到動機理論來分析受眾的心理和行為動機。

（一）主播對直播平臺的使用與滿足

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)滿足了想要坐在家里分享游戲畫面的主播們，并為他們帶來一定收入，新技術(shù)帶來的方便和快捷的娛樂方式是主播接近直播平臺的前提條件。而行為動機，則是指一方面利用自己喜歡且擅長的技能獲得生活收入是一種理想的生活方式；另一方面，通過直播可以收獲大量的粉絲，與粉絲的交流互動也是使自己身心獲得滿足的一種途徑。

草根主播在直播的過程中可以將自己的游戲歷程呈現(xiàn)在觀眾面前，而且在積累一定的人氣且游戲水平獲得一定提升到達一定層次后，就有機會進入職業(yè)電子競技選手的行列，獲得簽約電競公司的機會，有參加大型游戲競技比賽的資格，這對于他們來說也是改變自己人生軌跡的一種方式。

（二）觀眾對直播平臺的使用與滿足

對于觀看直播的觀眾而言，觀看直播能夠進一步豐富觀眾的業(yè)余時間，獲得不同的娛樂體驗。一方面，在觀看游戲直播的同時可以收獲來自主播的分享。多數(shù)游戲主播在直播的同時會播放背景音樂，彈幕上會有觀眾詢問音樂的名稱和出處，也不乏觀眾將直播當(dāng)作音樂電臺來體驗聽歌帶來的樂趣。

另一方面，觀眾在游戲直播的觀看中容易找到歸屬感，獲得群體認(rèn)同。使用與滿足理論表示，當(dāng)受眾接觸媒體使用媒體后自身的行為動機得到滿足，會加強受眾對媒介的進一步使用，增加受眾的媒介忠誠度，帶來進一步的擴散和分享。當(dāng)直播符合自己的口味，即可點擊關(guān)注按鈕，為日后觀看該主播的節(jié)目提供方便快捷的渠道。

四、結(jié)語

技術(shù)和工具本身不具有價值傾向，但使用它的人應(yīng)為自己的行為后果買單。健康良好的行為動機是有效健康接觸媒介的前提，在網(wǎng)絡(luò)給我們帶來娛樂的同時，不能忽視可能產(chǎn)生“烏托邦”的可怕后果。因此，要在網(wǎng)絡(luò)世界提醒自己“慎獨”，有自省自律意識才能讓工具發(fā)揮更有價值的作用，才能享有更多的益處。

［1］孟軼.網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺的傳播學(xué)芻議［D］.上海理工大學(xué)，2000：93.

［2］李姍姍.基于“使用與滿足”理論的虛擬社區(qū)網(wǎng)民行為研究［D］.華南理工大學(xué)，2010：5.

［3］馬斯洛.動機與人格［M］.許金聲，等，譯.北京：華夏出版社，1987：40-68.

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1674-8883（2016）15-0328-01