馬瑞馥

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安　710119）

微時代下健康養(yǎng)生傳播研究
——以微信公眾號為例

馬瑞馥

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安710119）

隨著生活水平的提升和媒介社會職能的完善，有關(guān)健康傳播的話題越來越能夠輕易抓住人們的眼球。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，為人們快捷地獲取健康養(yǎng)生信息提供了更加便利的平臺。本文將結(jié)合微信公眾號中的傳播實例具體分析健康養(yǎng)生信息在微傳播時代下的傳播特點、媒介呈現(xiàn)、傳播理論以及存在的問題，旨在使微傳播時代下健康養(yǎng)生信息的傳播朝良性方向發(fā)展并使其形成完善的、健全的傳播機制。

健康養(yǎng)生傳播；微信公眾號；發(fā)展路徑

微傳播及微信公眾號特點概述：

隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0技術(shù)的進一步推廣，以微博和微信等新興平臺為傳播媒介，移動終端為傳播載體的“微傳播”逐漸成為人們獲取信息的重要渠道，人們不自覺地進入了“微傳播時代”。微傳播的核心特征是“微”，傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”，傳播的行為方式是“微動作”，傳播的渠道是“微介質(zhì)”，傳播的對象是“微受眾”。與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，傳播內(nèi)容更加精確、傳播方式更加便捷、傳播對象更加明確。

一、微信公眾號的特點

微信是以關(guān)系為核心，以人際傳播為主要特點，以大眾傳播為輔助形態(tài)，以即時通信為特點的具有高度私密性的社交工具。除此之外微信公眾號還具有以下幾個特點：

（一）涵蓋面廣、分類細化

微信公眾號在傳播內(nèi)容方面涵蓋面廣、分類細化。從草根到大明星、從各個媒體到大小企業(yè)、從團體組織到政府，微信公眾號的低門檻實現(xiàn)了傳播主體的最大化及大眾化。對于每一個公眾號所發(fā)布的信息來說又呈現(xiàn)出分類細化的特點，相對傳統(tǒng)媒體來說，微信公眾號的內(nèi)容特點更加注重用戶的使用體驗。

（二）信息呈現(xiàn)形式豐富多樣

微信公眾號的信息呈現(xiàn)形式豐富多樣，微信公眾號主要依托手機等移動網(wǎng)絡(luò)終端，采取文字、圖片、視頻、動漫等多種多樣的信息呈現(xiàn)形式，也可以使各種形式相互融合在一起，從而使信息的表現(xiàn)形式更加豐富、傳播的形態(tài)更加生動、形象和立體。

（三）獲取方式人性化

用戶的獲取方式主要是采取媒體的主動推送和用戶的自主獲取相結(jié)合。微信公眾號所采取的這個方式既可以保證微信公眾號在統(tǒng)一發(fā)布信息的同時，也賦予用戶自主選擇的權(quán)力，不同的微信公眾號根據(jù)自己所發(fā)布的內(nèi)容以及用戶的生活習慣來自主確定推送信息的時間和頻率。

二、健康養(yǎng)生傳播的媒體呈現(xiàn)

Jackson于1994年對健康傳播提出了界定。他指出健康傳播就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以及預防疾病、促進健康。［1］健康養(yǎng)生主要通過飲食等方面來調(diào)節(jié)人體體內(nèi)所存在的一些問題，而養(yǎng)生傳播包括食療保健、女性健康、中醫(yī)調(diào)理、身體調(diào)養(yǎng)、養(yǎng)生箴言和養(yǎng)生類的廣告。微傳播下的健康養(yǎng)生傳播的媒體呈現(xiàn)方式，筆者在這里主要以微信公眾號進行分析。

微信公眾號的養(yǎng)生傳播主要是以公眾號推送和用戶體驗相結(jié)合為主，關(guān)注感興趣的微信養(yǎng)生賬號后，公眾號會根據(jù)自己的傳播方式定時或不定時地向用戶推送相關(guān)的養(yǎng)生知識，而用戶在接收信息時可以來評價自己關(guān)注的公眾號是否符合自己對養(yǎng)生信息的需求，如果使用滿意可以持續(xù)關(guān)注并接收信息，反之可以取消關(guān)注。因此，微信公眾號更加注重對用戶服務(wù)。微信公眾號在養(yǎng)生信息傳播方面主要以文字信息和圖片信息相結(jié)合，同時還配有相關(guān)視頻，因為在養(yǎng)生信息傳播時很多信息牽扯到人體經(jīng)絡(luò)分布、穴位分布以及不同食物的特性，用戶接收信息的時候比較難艱澀難懂，配合相關(guān)圖片和小視頻會使用戶在理解信息方面更加容易接受并掌握，傳播效果更加顯著。隨著微信公眾號傳播力的不斷擴大，一些健康養(yǎng)生雜志、養(yǎng)生門戶網(wǎng)站、養(yǎng)生欄目等也紛紛進駐微信公眾號，其傳播的內(nèi)容主要是自己網(wǎng)站或欄目的內(nèi)容，通過微信公眾號再次傳播以擴大其影響力。除了專門的養(yǎng)生公眾號外，其他微信公眾號每天也會推送相關(guān)的健康養(yǎng)生信息，如人民日報、環(huán)球時報、南方周末等微信公眾號也會定時或不定時地推送相關(guān)的健康養(yǎng)生知識。

三、健康養(yǎng)生傳播的理論分析

（一）“使用與滿足”理論

使用與滿足理論把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。微信公眾號的傳播恰好在于服務(wù)用戶，注重用戶的親身體驗。用戶可以根據(jù)自己的興趣和需要選擇不同服務(wù)的公眾號，用戶擁有絕對的權(quán)力去選擇自己需要的信息和公眾號。微信公眾號下的養(yǎng)生傳播也是如此，只有在受眾需要養(yǎng)生傳播的信息時，用戶便可以在微信公眾號中搜索有關(guān)健康養(yǎng)生的公眾號并選取其中自己最為信任的公眾號，訂閱并接收其定時或不定時推送的養(yǎng)生信息。如果受眾滿意自己所選擇的公眾號可以一直訂閱，并瀏覽該賬號每天推送的健康養(yǎng)生信息。反之，受眾認為自己選擇的賬號所推送的信息自己不喜歡，或者認為其權(quán)威性不足可以取消訂閱，那么該賬號不再向受眾推送養(yǎng)生信息。換句話說，在這種傳播下，受眾可以完全根據(jù)自己的意愿和個人喜好來選擇自己感興趣并且信任的賬號推送信息，如果受眾不喜歡那么微信公眾號無法強制推送自己的相關(guān)信息。

（二）分眾化趨勢

所謂分眾，是指受眾并不是同質(zhì)的、孤立的個人集合，而是具備了社會多樣性的人群。受眾不是統(tǒng)一的群體而是多樣性的人群。在統(tǒng)計學特征上，受眾分屬于不同的性別、年齡、學歷、民族等；在群體歸屬上，則分屬于不同的家庭、學校、單位、階層等。受眾是具備多樣性特征的，同時在信息需求方面也是具備多樣性的。［2］

微信公號養(yǎng)生傳播也鮮明地體現(xiàn)出了分眾化的趨勢。在微信公號養(yǎng)生信息傳播方面根據(jù)不同的性別、年齡、職業(yè)等，健康養(yǎng)生信息包括食療保健、女性健康、運動、中醫(yī)調(diào)理、身體調(diào)養(yǎng)、養(yǎng)生箴言和養(yǎng)生類的廣告。每個養(yǎng)生公號都有自己獨特的內(nèi)容和特定的受眾，這也是獲取用戶使信息得以傳播的關(guān)鍵特質(zhì)。不同的健康養(yǎng)生公號根據(jù)自己的內(nèi)容特征來精準地定位自己的目標受眾，并向目標受眾推送他們需求的信息。此外，數(shù)字技術(shù)等新興技術(shù)的大量應(yīng)用，使受眾個體處理信息的能力得到了極大的強化，不但使得分眾化趨勢越來越明顯，也刺激了受眾的個性化需求。

（三）強關(guān)系理論

社會學家格蘭諾維特提出人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系和弱關(guān)系兩種。強關(guān)系指個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強，人與人關(guān)系緊密，有很強的情感因素維系著人際關(guān)系。他認為關(guān)系的強弱決定著能夠獲得信息的性質(zhì)以及個人達到其行動目的的可能性。［3］

微信傳播很大程度上都是來自于自己所熟悉的人傳播出的信息，來實現(xiàn)信息更為精準的傳播，提高傳播的有效性，并且通過朋友圈的分享、好友的轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)信息更大范圍的傳播。在這種情況下一個人的強關(guān)系理論則對于信息的獲取以及信息更大范圍的傳播有較大程度的幫助。公眾號的信息內(nèi)容在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)類似于微博的轉(zhuǎn)發(fā)，有越多的人看到被轉(zhuǎn)發(fā)的機會也就越多，因此一個人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越強就有更多的機會將自己關(guān)注的公眾號推廣出去，同時也有更多的機會去獲取其他朋友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號的信息，這種信息的擴散和獲取是雙向的。依照這種強關(guān)系理論，微信公號的信息會實現(xiàn)再次、多層次的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)信息更大范圍的傳播。

四、微傳播下健康養(yǎng)生傳播存在的問題

微傳播的傳播速度快、傳播主體大眾化、傳播內(nèi)容豐富、傳播對象精準、傳播效果強、互動性好等特點使得健康養(yǎng)生能夠得到大范圍的傳播，但微傳播下由于新媒介的使用以及機制的不完善，在健康養(yǎng)生信息傳播過程中存在以下問題：

（一）傳播源的權(quán)威性和專業(yè)性良莠不齊

五花八門的健康養(yǎng)生信息每天都在發(fā)布，但這些信息從哪里來，是否有專家確認，信息是否屬實，是否經(jīng)過科學驗證等等都不得而知。用戶在接收信息的時候也無法得知信息的權(quán)威性，因此用戶無法辨別信息的真?zhèn)?，在豐富的養(yǎng)生信息傳播過程中，傳播源的專業(yè)性和權(quán)威性良莠不齊。

（二）信息傳播過程中的語義障礙問題

所謂語義障礙即語義溝通障礙，主要是指因傳播者和受傳者之間對語義的不同理解而引發(fā)的溝通障礙，它是由溝通過程中所使用符號自身的局限產(chǎn)生的。受傳者根據(jù)自己對符號的解讀來理解所接收的信息，并且通過自己所理解到的再次傳播下去，這樣通過多層次的傳播，會使原信息完全變了模樣。在健康養(yǎng)生信息傳播過程中也存在語義障礙問題。

（三）信息過載致信息混亂

微傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出了信息爆炸的趨勢，人們被各種各樣的信息包圍著。養(yǎng)生類的信息出現(xiàn)在微博、微信公眾號、微信朋友圈、電視欄目、報紙、雜志等各種媒體上，導致信息過載、信息的流量過大，超出了傳播通道原本所應(yīng)該承載的容納力，同時也超出了受眾所需求的信息量。到目前為止，我們看到的依然是不同的說法，常常有所謂最權(quán)威的答案，但最權(quán)威的答案依舊說法不同，這就造成了信息的混亂。

五、微傳播下養(yǎng)生信息問題的解決路徑

（一）加強對信息傳播源權(quán)威性和專業(yè)性的把關(guān)

所謂“把關(guān)”是一種組織行為，即信息在傳播的過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，這個關(guān)口主要是新聞編輯基于一定的價值判斷的信息取舍選擇的活動。［4］為了促進健康養(yǎng)生信息在微傳播環(huán)境下的更好發(fā)展，對于公眾賬號在申請時應(yīng)加強對傳播主體專業(yè)性和權(quán)威性的要求，同時在信息傳播后如果有相關(guān)信息在傳播過程中出現(xiàn)虛假或不科學的信息，微信官方應(yīng)該對該傳播主體作出相應(yīng)的懲罰并及時撤回信息，使虛假信息能夠及時得到處理。

（二）注重養(yǎng)生知識的通俗性、易讀性和互動性

健康養(yǎng)生信息在一定程度上和醫(yī)學有較為密切的聯(lián)系，因此在傳播過程中對于沒有相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)的受眾來說容易出現(xiàn)難以理解的字眼，并且容易在接收信息和消解信息的過程中容易形成錯誤理解。這就要求健康養(yǎng)生信息在使用語句的時要更加注意通俗性和易讀性。在信息傳播過程中配有相關(guān)的圖片但依舊可能會出現(xiàn)理解障礙，所以在信息的編輯過程中要使信息易讀、通俗，同時要更加注重受眾的反饋。

［1］程曼麗，喬云霞.新聞傳播學詞典［M］.新華出版社，2012：24.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：214-215.

［3］魏春梅，盛小平.弱關(guān)系與強關(guān)系理論及其在信息共享中的應(yīng)用研究綜述［J］.圖書館，2014（04）：18-20.

［4］胡忠青.網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”存在形式與作用轉(zhuǎn)化［J］.邊疆經(jīng)濟與文化，2005（5）：73-74.

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1674-8883（2016）15-0306-02

馬瑞馥，陜西師范大學新聞與傳播學院2011級傳播學。