李 磊

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

淺談?dòng)耙晞≈新糜螐V告存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

李 磊

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

旅游廣告是由影視劇在播出的過程中衍生出來(lái)的一種隱性廣告影響力——這種現(xiàn)象在學(xué)界被稱為影視旅游。觀眾在觀影過程中會(huì)不知不覺受到故事發(fā)生的背景地、特色餐飲、服飾、習(xí)俗等信息的吸引，觀眾通過電視這個(gè)大眾傳播工具了解劇中當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗民風(fēng)。

旅游廣告；影視旅游；問題；對(duì)策

旅游廣告是由影視劇在播出的過程中衍生出來(lái)的一種隱性廣告影響力——這種現(xiàn)象在學(xué)界被稱為影視旅游。它促進(jìn)了影視拍攝旅游景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶動(dòng)了對(duì)影視作品的潛在價(jià)值的挖掘——增加就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展。但是，也有很多問題需要解決。

一、旅游廣告存在的問題

第一，從廣告宣傳內(nèi)容來(lái)看，也就是影視基地內(nèi)部看它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，大同小異、同質(zhì)化嚴(yán)重，很少有自己突出的特色。據(jù)筆者了解，在影視旅游基地，一般都是一些電影和電視的出品公司，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)彼此依賴程度相對(duì)較低，而同質(zhì)化比較嚴(yán)重，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局中互補(bǔ)性比較差，沒有形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。因?yàn)?，沒有建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)之間就會(huì)形成一種簡(jiǎn)單的、惡性的競(jìng)爭(zhēng)。［1］為此，影視基地應(yīng)當(dāng)深入剖析自身問題，找到問題對(duì)癥下藥才是長(zhǎng)久之計(jì)。

第二，缺少游客體驗(yàn)式旅游的模式。在多數(shù)影視拍攝景點(diǎn)只有幾塊牌子立在那，將曾經(jīng)在此地拍攝的劇目、參演明星、導(dǎo)演等情況用幾種不同文字簡(jiǎn)要寫明而已。對(duì)前來(lái)的游客而言，缺乏參與感很難滿足他們對(duì)重現(xiàn)熒屏經(jīng)典一幕的愿望。這些景點(diǎn)除了劇組在拍攝時(shí)相對(duì)有人氣外，其余的時(shí)間都處于閑置狀態(tài)。久而久之，則會(huì)讓觀眾失去對(duì)影視劇中的拍攝基地的興趣，更不用說(shuō)有回頭客了。

第三，旅游廣告普遍存在科技含量低、文化內(nèi)涵不足等問題。當(dāng)前我國(guó)影視城在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，沒有達(dá)到融參與、娛樂為一體的多層次的旅游需求。此外，在許多影視城的旅游產(chǎn)品中，普遍存在模擬古代的社會(huì)環(huán)境，但在文化氛圍營(yíng)造上卻存在“形似而神不似”的問題。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品越來(lái)越注重挖掘文化內(nèi)涵，只有擁有厚重的歷史文化積淀，才能讓旅游景點(diǎn)重新煥發(fā)生命力。

第四，盲目投資建設(shè)，經(jīng)營(yíng)管理規(guī)劃存在盲區(qū)。近年來(lái)，影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，這給投資商帶來(lái)很多商機(jī)，但也造成了投資商急功近利，沒有做足市場(chǎng)調(diào)研前的功課準(zhǔn)備，就盲目跟風(fēng)重復(fù)性建設(shè)的問題，沒有突出自己的優(yōu)點(diǎn)和特色。筆者經(jīng)過調(diào)查了解到，建造影視城的相關(guān)審批手續(xù)，是不需要經(jīng)過國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的，而國(guó)家旅游局也認(rèn)為影視城發(fā)展的旅游項(xiàng)目不在他們的管轄范圍之內(nèi)。這樣就造成了國(guó)家廣電總局、文化部、旅游總局都沒有管理這塊的權(quán)限。然而，影視城不可能獨(dú)立于“三界”之外，這些部門都有管轄權(quán)的交叉，導(dǎo)致影視城面臨多重管理的問題。

二、旅游廣告發(fā)展對(duì)策

（一）合理布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

推動(dòng)旅游廣告發(fā)展的前提，是要合理布局影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在成功開發(fā)的影視旅游的案例中，都有一個(gè)共同的地方，就是當(dāng)?shù)卣母叨戎匾?、支持和合理的管理?guī)劃，以及引進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作。有了政府的重視一方面能使景區(qū)獲得更多的政府資金和政策的支持；另一方面，有政府在中間充當(dāng)市場(chǎng)的“裁判員”角色，保證了景區(qū)的開發(fā)營(yíng)銷行為，往往能在短時(shí)間內(nèi)打破許多行業(yè)壁壘和障礙，促使該產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展趨于合理。

做好了景區(qū)廣告宣傳，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，自然發(fā)展旅游業(yè)就有了市場(chǎng)基礎(chǔ)。影視城在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，它的主要收益是由多個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。收取的門票、餐費(fèi)、飲料等費(fèi)用是直接的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源這是直接的效益；間接的效益就是影視城能夠提供較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，就地消化勞動(dòng)力。［2］

（二）發(fā)展體驗(yàn)式的影視旅游

旅游廣告在傳播的過程中，最好通過影視作品把景區(qū)在受眾的心里塑造成一個(gè)固定的形象。例如，電視劇《一米陽(yáng)光》就把麗江塑造成一個(gè)人人向往的愛情圣地。這樣，當(dāng)受眾到這個(gè)地方去的時(shí)候更容易獲得情感體驗(yàn)和心靈的慰藉。

尤其現(xiàn)在的80后、90后都喜歡突出自己的個(gè)性。在旅游的過程中，與傳統(tǒng)的旅游不同，這群游客更注重享受和體驗(yàn)之旅。游客在全新的場(chǎng)景或氛圍中，忘記現(xiàn)實(shí)的身份，主動(dòng)參與、體驗(yàn)影視帶來(lái)的新感受。為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，影視旅游業(yè)的發(fā)展也要跟上時(shí)代的步伐。

（三）引導(dǎo)控制 保護(hù)環(huán)境

影視城的建設(shè)應(yīng)當(dāng)遵循相關(guān)的法律法規(guī)，不可盲目擴(kuò)建。政府主管部門應(yīng)該及時(shí)引導(dǎo)控制，嚴(yán)格審批制度，該簡(jiǎn)化的簡(jiǎn)化，該支持的支持。要求報(bào)審人提供詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)分析、管理等材料，由旅游局專家審查小組進(jìn)行綜合評(píng)審。［3］

影視城的發(fā)展必須向良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，這樣才能做大做強(qiáng)，在國(guó)際上才有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。同時(shí)，從影視城自身來(lái)講，更要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，要“走出去”多借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平和理念。地方政府要做好自己的“服務(wù)角色”把好關(guān)，搞好發(fā)展的大環(huán)境，提供必要的政策和資金的支持。圍繞影視旅游帶動(dòng)的餐飲業(yè)、旅游房地產(chǎn)等延伸產(chǎn)業(yè)鏈。［4］政府主管部門和投資者、經(jīng)營(yíng)管理者，三者之間相互協(xié)調(diào)，才能使影視旅游市場(chǎng)發(fā)展得更好。

同時(shí)，也不能忽視環(huán)境的承載能力，必須加強(qiáng)對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)、文化和自然環(huán)境的保護(hù)。保護(hù)旅游景區(qū)的豐富多樣性和完整性，是旅游景區(qū)開發(fā)影視旅游的基礎(chǔ)。只有保護(hù)好旅游景區(qū)，其在影視作品中才能呈現(xiàn)出完美的一面。［5］

［1］胡丹.影視旅游發(fā)展研究——基于文化創(chuàng)意的視角［D］.揚(yáng)州大學(xué)，2009：15.

［2］劉濱誼，劉琴.中國(guó)影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)［J］.旅游學(xué)刊，2004，9（6）：80.

［3］白艷.影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、影響及問題［J］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（6）：58.

［4］楊正泰，張帆.旅游景點(diǎn)景區(qū)開發(fā)與管理［M］.福州：福建人民出版社，2000：86-108.

［5］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京：中國(guó)旅游出版社，2001：254-262.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0301-01

李磊（1990—），男，四川瀘州人，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)2014級(jí)在讀碩士，主要研究方向：廣播電視，電影。