張 雯

（中國政法大學(xué)　光明新聞傳播學(xué)院，北京　100088）

解析跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式

張 雯

（中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院，北京100088）

隨著微信的興起，“掃一掃”“搖一搖”功能不僅讓用戶眼前一亮，也助推了一個(gè)時(shí)代——跨屏互動(dòng)時(shí)代的到來。無論是去年春晚的紅包大戰(zhàn)還是“跑男”節(jié)目上掃二維碼參與粉絲互動(dòng)，都體現(xiàn)了大屏與小屏或小屏之間的無縫結(jié)合。新時(shí)代的到來，對(duì)廣告商提出新挑戰(zhàn)，怎樣運(yùn)用跨屏互動(dòng)時(shí)代的特征和優(yōu)點(diǎn)抓住消費(fèi)者眼球？場景營銷似乎給廣告商提供了新視角。近年來，不少商家運(yùn)用跨屏互動(dòng)的方式營造消費(fèi)場景，從而重塑企業(yè)形象，提高產(chǎn)品競爭力。這其中也清楚反映了場景營銷在廣告運(yùn)用中的問題，映射了跨屏互動(dòng)廣告未來的創(chuàng)新方向。

跨屏互動(dòng)；場景；模式；創(chuàng)新

一、場景營銷的含義

“場景”一詞源于電影制作，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。［1］不同場景營造不同的故事情節(jié)，塑造不同的氛圍，從而形成差別化的電影類型。場景似乎成為拍攝電影不可或缺的基石。場景與營銷學(xué)結(jié)合，創(chuàng)造出一種新型營銷方式。有關(guān)場景營銷的含義，大體分為兩類：一類強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和技術(shù)的巨大作用，“場景的核心思想是圍繞用戶，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能為基礎(chǔ)，為用戶提供的產(chǎn)品和應(yīng)用帶有極強(qiáng)的情景融入與關(guān)聯(lián)，在‘潤物細(xì)無聲’的狀態(tài)下生成消費(fèi)行為”；［2］另一類強(qiáng)調(diào)情景對(duì)受眾心理的巨大沖擊，“情（場）景營銷（Scene Marketing）就是在銷售過程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來達(dá)到營銷的目的”。［3］在已有定義的基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為場景營銷是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、GPS定位系統(tǒng)、身體感應(yīng)、VR等科學(xué)技術(shù)的力量，通過觸動(dòng)消費(fèi)者情感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的一種營銷手段。近年來，隨著社交媒體的普及、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的提高，場景營銷被應(yīng)用在廣告領(lǐng)域。

二、現(xiàn)有的跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式

（一）基于提供信息的廣告場景營銷模式

跨屏互動(dòng)廣告場景營銷主要為用戶提供多種形式的信息，主要有三種類型：新產(chǎn)品使用說明類信息、打折促銷類信息、公共服務(wù)類信息。前兩類信息，消費(fèi)者主要通過掃二維碼獲取，有目的地進(jìn)一步閱讀或者觀看相關(guān)信息；后一類信息主要通過社交平臺(tái)互動(dòng)獲得，廣告商為提高消費(fèi)者忠誠度或美譽(yù)度，在社交平臺(tái)上提供天氣預(yù)報(bào)、交通路況等公共服務(wù)類信息?？缙粱?dòng)廣告的信息呈現(xiàn)方式多元化，不再以文字為主，更多是動(dòng)圖、動(dòng)畫。同時(shí)，消費(fèi)者的自主性顯著提高，可以根據(jù)自己的需求選擇關(guān)注與否、觀看什么樣的內(nèi)容等。

電視節(jié)目在構(gòu)建基于提供信息的廣告場景營銷中扮演著重要角色。擁有新觀看習(xí)慣的人群規(guī)模迅速膨脹，觀看視頻時(shí)，人們已從單獨(dú)關(guān)注電視視頻，發(fā)展為將電視和網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)相結(jié)合，多屏和多屏視頻的概念受到了越來越多的關(guān)注。［4］看到電視中有意思的場景，消費(fèi)者會(huì)立刻編發(fā)一條微博或朋友圈，看到電視中出現(xiàn)自己喜歡的商品會(huì)隨時(shí)搜索電商。電視節(jié)目為廣告提供了天然場景，廣告商只需在這些場景的角落里附上某種鏈接，消費(fèi)者就能直接購物了。實(shí)踐中，這種模式也產(chǎn)生了一些問題，如電視節(jié)目下方出現(xiàn)過多廣告，引起電視觀眾反感，或者電視節(jié)目十分精彩，觀眾無心顧及廣告，這些都不能構(gòu)建消費(fèi)場景。

（二）基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式

基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式可分為以下兩種形式：第一，傳統(tǒng)節(jié)日搶紅包；第二，抵用券充當(dāng)跨界營銷的橋梁。第一種基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式以2015、2016年春晚為代表，這兩年的春晚聯(lián)合微信或支付寶推出搖一搖、咻一咻搶紅包活動(dòng)，每個(gè)被搶到的紅包上都寫著“某某公司祝您春節(jié)愉快”或“某某企業(yè)給您發(fā)了一個(gè)紅包”。同時(shí)，搶紅包會(huì)規(guī)定“搶”的具體時(shí)間，搶紅包時(shí)間一到，所有人都停下其他的工作，沉浸于搶紅包中，這為廣告商提供了播廣告的機(jī)會(huì)。第二種基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式強(qiáng)調(diào)將不同類別但相互關(guān)聯(lián)的商品或行業(yè)綁定起來營銷。例如，餐廳和電影院綁定，這種場景營銷方式正是看準(zhǔn)了消費(fèi)者在潛移默化中形成的“聚餐+看電影”的娛樂模式，通過吃飯和看電影的完美鏈接，自然營造出一個(gè)休閑娛樂場景，掃除上班族一天的疲憊。

（三）基于社交的廣告場景營銷模式

基于社交的場景營銷模式借助移動(dòng)端的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。兩個(gè)移動(dòng)端通過掃二維碼連接起來，共同完成某個(gè)游戲或某項(xiàng)任務(wù)。移動(dòng)端互動(dòng)的實(shí)質(zhì)是人與人之間的互動(dòng)，注重人的參與感和互動(dòng)性，通過構(gòu)建合作場景，增進(jìn)參與者的熟悉度，由線上交流帶動(dòng)線下交流。Kappa在2015年春節(jié)推出了一款游戲：兩人一組，其中一人用手機(jī)掃廣告上的二維碼，然后二人配對(duì)，配對(duì)成功游戲開始，一人選上聯(lián)，另一人選出相應(yīng)的下聯(lián)，一分鐘游戲結(jié)束，手機(jī)屏幕顯示兩人之間的默契度，這是典型的基于社交的廣告場景營銷模式。但就目前來看，借助手機(jī)的跨屏互動(dòng)廣告均是兩人一組參加游戲，只能增進(jìn)兩個(gè)人之間的默契，不能增加群體的凝聚力，而中國人喜歡集群，此類游戲?qū)θ后w的吸引力差。

（四）基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的廣告場景營銷模式

基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場景營銷廣告以公益活動(dòng)或者追求自我價(jià)值為主題，通過塑造積極向上的場景、努力拼搏的場景，觸動(dòng)人的神經(jīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告商的情感共鳴。這類廣告賦予產(chǎn)品教育價(jià)值，將產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值無縫連接。以奧美公司的活動(dòng)網(wǎng)站《MOON》為例，《MOON》講述的是一個(gè)小男孩實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，登上太空的故事，用戶可以用手機(jī)或平板控制PC中故事的走向，只要翻轉(zhuǎn)手機(jī)就可以在兩個(gè)結(jié)果中切換。實(shí)際上，奧美就是想通過構(gòu)建這樣的廣告場景告誡用戶，命運(yùn)掌握在自己手里。此類跨屏互動(dòng)廣告從價(jià)值觀和主題思想層面上略勝一籌，但是創(chuàng)作此類廣告時(shí)一定要使廣告的主題思想與商品特征相符合，如跑鞋和毅力關(guān)聯(lián)度大，在策劃跑鞋廣告時(shí)可以將跑鞋提升毅力作為主題。

三、跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式的不足

（一）場景營造方式單一

跨屏互動(dòng)廣告的場景多是通過靜態(tài)圖、動(dòng)態(tài)圖、音樂的方式營造出來。從廣告商的角度來看，單一的場景展示方式成本低，容易模仿，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。2015年就出現(xiàn)很多類似的跨屏互動(dòng)廣告，要么用游戲方式吸引受眾，要么通過畫面塑造浪漫場景，抓住大眾眼球。從用戶角度來說，體驗(yàn)了幾個(gè)跨屏互動(dòng)廣告之后，發(fā)現(xiàn)差異化很小，再遇到跨屏互動(dòng)廣告時(shí)已懶得嘗試。出現(xiàn)這種情況的主要原因是大多數(shù)廣告商受到資金限制，不能運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、360度全景展示等新興技術(shù)。

（二）場景和廣告關(guān)聯(lián)性弱

場景與廣告的弱關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，構(gòu)建的場景與廣告產(chǎn)品無關(guān)。例如，2015年六神沐浴露推出跨屏互動(dòng)游戲——模擬看電影，看電影和洗澡關(guān)聯(lián)度過小，廣告效果較弱。第二，用戶沉浸于場景中，沒有關(guān)注產(chǎn)品。例如，Kappa春節(jié)對(duì)聯(lián)廣告，用戶沉浸于玩游戲，并不知道推銷了什么產(chǎn)品。第三，場景與廣告接洽不自然。例如，電視里本不該需要喝水的場景，突然出現(xiàn)一瓶水廣告，植入色彩濃厚。從廣告商的角度來看，場景和廣告關(guān)聯(lián)性弱，用戶只記得廣告商營造的場景，并沒有記住廣告內(nèi)容，影響廣告效果與收益。對(duì)用戶來說，廣告出現(xiàn)得過于唐突，不僅影響廣告效果，還易對(duì)商品品牌有負(fù)面認(rèn)知。

（三）影響觀看

廣告商為了增加與觀眾的互動(dòng)，習(xí)慣于在電視劇或綜藝節(jié)目的右下角滾動(dòng)多種活動(dòng)的二維碼，如掃碼參加話題討論、掃碼與明星互動(dòng)、掃碼贏取紅包、掃碼購物等。從觀眾的角度說，屏幕下方不停出現(xiàn)廣告，影響觀眾注意力。尤其是以掃一掃搶紅包形式出現(xiàn)的廣告，參與搶紅包就會(huì)錯(cuò)過節(jié)目內(nèi)容，搶不到紅包會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒。從廣告商的角度看，如果節(jié)目精彩，用戶根本不會(huì)關(guān)注電視下方的廣告，廣告商付出成本卻得不到收益。

四、跨屏互動(dòng)廣告場景營銷的創(chuàng)新方向

（一）場景營造方式

“掃一掃”或許不能那么快被取代，那么借助圖片、音樂、掃碼送紅包的場景營造方式也應(yīng)適當(dāng)創(chuàng)新。首先，運(yùn)用新媒體技術(shù)改變場景營造方式。360度全景展示圖技術(shù)改變了球迷看球的方式，同樣可以運(yùn)用到跨屏互動(dòng)廣告中來。360度全景展示能為用戶提供更逼真的產(chǎn)品體驗(yàn)，使其全方位了解產(chǎn)品特征，避免由于角度單一導(dǎo)致場景失真。用戶通過佩戴4D眼鏡，使自己置入廣告營造的場景中，實(shí)現(xiàn)人屏神奇融合。場景的營造還可以通過聲音展示，讀廣告的方式不影響用戶做其他的事情，釋放了用戶的眼睛和手指，更容易被用戶接受。其次，正確的地點(diǎn)選擇使場景營造方式突顯價(jià)值。導(dǎo)航類廣告最適合出現(xiàn)在主要交通干線上，因?yàn)樯习嘧遄铌P(guān)心哪條路線暢通；商場出口的大屏幕上最適合呈現(xiàn)打車軟件廣告，因?yàn)橘徫锝Y(jié)束，心情愉快，體力不支，最需要盡快回家休息。同時(shí)，場景營造需要兼顧社交場景、支付場景，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)閉環(huán)營銷，對(duì)用戶的偏好信息、媒體使用信息、社交信息、消費(fèi)信息進(jìn)行全面整合，了解用戶各方面的喜好，設(shè)計(jì)個(gè)性化、去中心化的場景營造方式。

（二）私人定制，圈子營銷

內(nèi)容不僅僅指構(gòu)建場景所需要的素材和想法，還指市場細(xì)分和精準(zhǔn)定位后為用戶私人定制的廣告內(nèi)容。不同年齡段、不同地區(qū)提供不一樣的廣告內(nèi)容，可以提高廣告的ROI（投資回報(bào)率）。在私人定制時(shí)，應(yīng)該確保賣點(diǎn)單一，只說重點(diǎn)。有些廣告為了淋漓盡致地表現(xiàn)產(chǎn)品，試圖在幾秒內(nèi)把產(chǎn)品的所有特征都描寫上去，非常影響效果。

策劃私人定制廣告時(shí)，可以著重突出圈子營銷，推出圈子廣告。圈子廣告是和圈子營銷相對(duì)應(yīng)的一種廣告形式，圈子是指有相近或相同愛好或特質(zhì)的一類人，圈子本身就構(gòu)成了一個(gè)場景。如今的圈子營銷最典型的就是基于社交媒體的圈子營銷，社交媒體也是目前媒體中用戶面最廣的一種媒體?？缙粱?dòng)廣告可以依靠社交媒體評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊的功能發(fā)放圈子廣告，延長關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)圈子營銷。

（三）場景營銷和體驗(yàn)、共享相融合

場景營銷和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)相融通。以構(gòu)建場景和觸動(dòng)情感為基礎(chǔ)的場景營銷，事實(shí)上是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的營銷手段之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是通過對(duì)人感官、聽覺、嗅覺等的刺激實(shí)現(xiàn)的，這種刺激離不開一個(gè)個(gè)不同的場景。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)員、工作人員不再是簡單的勞動(dòng)者，而是表演者?！氨硌荨辈⒉皇亲屵@些服務(wù)人員貼著面具上班，而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員要將自己融入塑造的場景之中，并吸引用戶到場景中來。共享經(jīng)濟(jì)也處處體現(xiàn)著場景營銷的影子，無論是Uber、滴滴打車還是airbnb都是建立在信任基礎(chǔ)上的場景營銷。Uber和滴滴打車提供給用戶干凈、舒適、便宜、便捷的體驗(yàn)，airbnb給用戶提供家的感覺。如今的跨屏互動(dòng)廣告在形式和內(nèi)容上都略微單一，將場景、體驗(yàn)、共享相結(jié)合或?qū)⒊蔀榭缙粱?dòng)廣告的突破口。在營造場景時(shí)，要注重用戶的參與式體驗(yàn)，增加用戶的主動(dòng)性，同時(shí)融入共享成分。共享促進(jìn)人與人之間溝通交流，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

場景營銷的出現(xiàn)使廣告策劃由原來的科學(xué)實(shí)證式學(xué)科轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)實(shí)證與藝術(shù)相結(jié)合，并逐漸向藝術(shù)傾斜的行業(yè)。基于提供信息的場景營銷為廣告商進(jìn)行場景策劃提供了素材；基于物質(zhì)的場景營銷借助人們愛占小便宜的天性，讓用戶與產(chǎn)品的關(guān)系又近了一層；基于社交的場景營銷，在促進(jìn)人與人之間交流的同時(shí)，增加了購物的趣味性；基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場景營銷，依靠打動(dòng)用戶的心靈，增加用戶的忠誠度。場景營銷也存在一些弊端，廣告商或者營銷商必須學(xué)會(huì)更多的營銷策略，如制定私人廣告、創(chuàng)新終端鏈接方式、多媒體整合營銷、圈子營銷與體驗(yàn)和共享相結(jié)合等。創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益，［5］有創(chuàng)新才能獲得收益。

［1］吳聲.場景革命——重構(gòu)人與商業(yè)的鏈接［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：28.

［2］劉祥.場景：移動(dòng)營銷的“阿喀琉斯之踵”［J］.銷售與市場，2015（26）：59-61.

［3］蘇落.構(gòu)建場景——移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)營銷殺招［J］.成功營銷，2015（6）：79.

［4］黃升民.大視頻時(shí)代廣告策略與效果測量研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：3.

［5］丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：272.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0295-02

張雯（1992—），女，安徽阜陽人，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院2015級(jí)研究生在讀，研究方向：商業(yè)傳播。