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        解析跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式

        2016-03-02 08:05:00
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年15期
        關(guān)鍵詞:跨屏營造社交

        張 雯

        (中國政法大學(xué) 光明新聞傳播學(xué)院,北京 100088)

        解析跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式

        張 雯

        (中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院,北京100088)

        隨著微信的興起,“掃一掃”“搖一搖”功能不僅讓用戶眼前一亮,也助推了一個(gè)時(shí)代——跨屏互動(dòng)時(shí)代的到來。無論是去年春晚的紅包大戰(zhàn)還是“跑男”節(jié)目上掃二維碼參與粉絲互動(dòng),都體現(xiàn)了大屏與小屏或小屏之間的無縫結(jié)合。新時(shí)代的到來,對(duì)廣告商提出新挑戰(zhàn),怎樣運(yùn)用跨屏互動(dòng)時(shí)代的特征和優(yōu)點(diǎn)抓住消費(fèi)者眼球?場景營銷似乎給廣告商提供了新視角。近年來,不少商家運(yùn)用跨屏互動(dòng)的方式營造消費(fèi)場景,從而重塑企業(yè)形象,提高產(chǎn)品競爭力。這其中也清楚反映了場景營銷在廣告運(yùn)用中的問題,映射了跨屏互動(dòng)廣告未來的創(chuàng)新方向。

        跨屏互動(dòng);場景;模式;創(chuàng)新

        一、場景營銷的含義

        “場景”一詞源于電影制作,指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng),或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。[1]不同場景營造不同的故事情節(jié),塑造不同的氛圍,從而形成差別化的電影類型。場景似乎成為拍攝電影不可或缺的基石。場景與營銷學(xué)結(jié)合,創(chuàng)造出一種新型營銷方式。有關(guān)場景營銷的含義,大體分為兩類:一類強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和技術(shù)的巨大作用,“場景的核心思想是圍繞用戶,以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能為基礎(chǔ),為用戶提供的產(chǎn)品和應(yīng)用帶有極強(qiáng)的情景融入與關(guān)聯(lián),在‘潤物細(xì)無聲’的狀態(tài)下生成消費(fèi)行為”;[2]另一類強(qiáng)調(diào)情景對(duì)受眾心理的巨大沖擊,“情(場)景營銷(Scene Marketing)就是在銷售過程中,運(yùn)用生動(dòng)形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像,激起顧客對(duì)這幅圖的向往,并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來達(dá)到營銷的目的”。[3]在已有定義的基礎(chǔ)上,本研究認(rèn)為場景營銷是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、GPS定位系統(tǒng)、身體感應(yīng)、VR等科學(xué)技術(shù)的力量,通過觸動(dòng)消費(fèi)者情感,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的一種營銷手段。近年來,隨著社交媒體的普及、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的提高,場景營銷被應(yīng)用在廣告領(lǐng)域。

        二、現(xiàn)有的跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式

        (一)基于提供信息的廣告場景營銷模式

        跨屏互動(dòng)廣告場景營銷主要為用戶提供多種形式的信息,主要有三種類型:新產(chǎn)品使用說明類信息、打折促銷類信息、公共服務(wù)類信息。前兩類信息,消費(fèi)者主要通過掃二維碼獲取,有目的地進(jìn)一步閱讀或者觀看相關(guān)信息;后一類信息主要通過社交平臺(tái)互動(dòng)獲得,廣告商為提高消費(fèi)者忠誠度或美譽(yù)度,在社交平臺(tái)上提供天氣預(yù)報(bào)、交通路況等公共服務(wù)類信息??缙粱?dòng)廣告的信息呈現(xiàn)方式多元化,不再以文字為主,更多是動(dòng)圖、動(dòng)畫。同時(shí),消費(fèi)者的自主性顯著提高,可以根據(jù)自己的需求選擇關(guān)注與否、觀看什么樣的內(nèi)容等。

        電視節(jié)目在構(gòu)建基于提供信息的廣告場景營銷中扮演著重要角色。擁有新觀看習(xí)慣的人群規(guī)模迅速膨脹,觀看視頻時(shí),人們已從單獨(dú)關(guān)注電視視頻,發(fā)展為將電視和網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)相結(jié)合,多屏和多屏視頻的概念受到了越來越多的關(guān)注。[4]看到電視中有意思的場景,消費(fèi)者會(huì)立刻編發(fā)一條微博或朋友圈,看到電視中出現(xiàn)自己喜歡的商品會(huì)隨時(shí)搜索電商。電視節(jié)目為廣告提供了天然場景,廣告商只需在這些場景的角落里附上某種鏈接,消費(fèi)者就能直接購物了。實(shí)踐中,這種模式也產(chǎn)生了一些問題,如電視節(jié)目下方出現(xiàn)過多廣告,引起電視觀眾反感,或者電視節(jié)目十分精彩,觀眾無心顧及廣告,這些都不能構(gòu)建消費(fèi)場景。

        (二)基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式

        基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式可分為以下兩種形式:第一,傳統(tǒng)節(jié)日搶紅包;第二,抵用券充當(dāng)跨界營銷的橋梁。第一種基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式以2015、2016年春晚為代表,這兩年的春晚聯(lián)合微信或支付寶推出搖一搖、咻一咻搶紅包活動(dòng),每個(gè)被搶到的紅包上都寫著“某某公司祝您春節(jié)愉快”或“某某企業(yè)給您發(fā)了一個(gè)紅包”。同時(shí),搶紅包會(huì)規(guī)定“搶”的具體時(shí)間,搶紅包時(shí)間一到,所有人都停下其他的工作,沉浸于搶紅包中,這為廣告商提供了播廣告的機(jī)會(huì)。第二種基于物質(zhì)的廣告場景營銷模式強(qiáng)調(diào)將不同類別但相互關(guān)聯(lián)的商品或行業(yè)綁定起來營銷。例如,餐廳和電影院綁定,這種場景營銷方式正是看準(zhǔn)了消費(fèi)者在潛移默化中形成的“聚餐+看電影”的娛樂模式,通過吃飯和看電影的完美鏈接,自然營造出一個(gè)休閑娛樂場景,掃除上班族一天的疲憊。

        (三)基于社交的廣告場景營銷模式

        基于社交的場景營銷模式借助移動(dòng)端的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。兩個(gè)移動(dòng)端通過掃二維碼連接起來,共同完成某個(gè)游戲或某項(xiàng)任務(wù)。移動(dòng)端互動(dòng)的實(shí)質(zhì)是人與人之間的互動(dòng),注重人的參與感和互動(dòng)性,通過構(gòu)建合作場景,增進(jìn)參與者的熟悉度,由線上交流帶動(dòng)線下交流。Kappa在2015年春節(jié)推出了一款游戲:兩人一組,其中一人用手機(jī)掃廣告上的二維碼,然后二人配對(duì),配對(duì)成功游戲開始,一人選上聯(lián),另一人選出相應(yīng)的下聯(lián),一分鐘游戲結(jié)束,手機(jī)屏幕顯示兩人之間的默契度,這是典型的基于社交的廣告場景營銷模式。但就目前來看,借助手機(jī)的跨屏互動(dòng)廣告均是兩人一組參加游戲,只能增進(jìn)兩個(gè)人之間的默契,不能增加群體的凝聚力,而中國人喜歡集群,此類游戲?qū)θ后w的吸引力差。

        (四)基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的廣告場景營銷模式

        基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場景營銷廣告以公益活動(dòng)或者追求自我價(jià)值為主題,通過塑造積極向上的場景、努力拼搏的場景,觸動(dòng)人的神經(jīng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告商的情感共鳴。這類廣告賦予產(chǎn)品教育價(jià)值,將產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值無縫連接。以奧美公司的活動(dòng)網(wǎng)站《MOON》為例,《MOON》講述的是一個(gè)小男孩實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想,登上太空的故事,用戶可以用手機(jī)或平板控制PC中故事的走向,只要翻轉(zhuǎn)手機(jī)就可以在兩個(gè)結(jié)果中切換。實(shí)際上,奧美就是想通過構(gòu)建這樣的廣告場景告誡用戶,命運(yùn)掌握在自己手里。此類跨屏互動(dòng)廣告從價(jià)值觀和主題思想層面上略勝一籌,但是創(chuàng)作此類廣告時(shí)一定要使廣告的主題思想與商品特征相符合,如跑鞋和毅力關(guān)聯(lián)度大,在策劃跑鞋廣告時(shí)可以將跑鞋提升毅力作為主題。

        三、跨屏互動(dòng)廣告場景營銷模式的不足

        (一)場景營造方式單一

        跨屏互動(dòng)廣告的場景多是通過靜態(tài)圖、動(dòng)態(tài)圖、音樂的方式營造出來。從廣告商的角度來看,單一的場景展示方式成本低,容易模仿,但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。2015年就出現(xiàn)很多類似的跨屏互動(dòng)廣告,要么用游戲方式吸引受眾,要么通過畫面塑造浪漫場景,抓住大眾眼球。從用戶角度來說,體驗(yàn)了幾個(gè)跨屏互動(dòng)廣告之后,發(fā)現(xiàn)差異化很小,再遇到跨屏互動(dòng)廣告時(shí)已懶得嘗試。出現(xiàn)這種情況的主要原因是大多數(shù)廣告商受到資金限制,不能運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、360度全景展示等新興技術(shù)。

        (二)場景和廣告關(guān)聯(lián)性弱

        場景與廣告的弱關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:第一,構(gòu)建的場景與廣告產(chǎn)品無關(guān)。例如,2015年六神沐浴露推出跨屏互動(dòng)游戲——模擬看電影,看電影和洗澡關(guān)聯(lián)度過小,廣告效果較弱。第二,用戶沉浸于場景中,沒有關(guān)注產(chǎn)品。例如,Kappa春節(jié)對(duì)聯(lián)廣告,用戶沉浸于玩游戲,并不知道推銷了什么產(chǎn)品。第三,場景與廣告接洽不自然。例如,電視里本不該需要喝水的場景,突然出現(xiàn)一瓶水廣告,植入色彩濃厚。從廣告商的角度來看,場景和廣告關(guān)聯(lián)性弱,用戶只記得廣告商營造的場景,并沒有記住廣告內(nèi)容,影響廣告效果與收益。對(duì)用戶來說,廣告出現(xiàn)得過于唐突,不僅影響廣告效果,還易對(duì)商品品牌有負(fù)面認(rèn)知。

        (三)影響觀看

        廣告商為了增加與觀眾的互動(dòng),習(xí)慣于在電視劇或綜藝節(jié)目的右下角滾動(dòng)多種活動(dòng)的二維碼,如掃碼參加話題討論、掃碼與明星互動(dòng)、掃碼贏取紅包、掃碼購物等。從觀眾的角度說,屏幕下方不停出現(xiàn)廣告,影響觀眾注意力。尤其是以掃一掃搶紅包形式出現(xiàn)的廣告,參與搶紅包就會(huì)錯(cuò)過節(jié)目內(nèi)容,搶不到紅包會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒。從廣告商的角度看,如果節(jié)目精彩,用戶根本不會(huì)關(guān)注電視下方的廣告,廣告商付出成本卻得不到收益。

        四、跨屏互動(dòng)廣告場景營銷的創(chuàng)新方向

        (一)場景營造方式

        “掃一掃”或許不能那么快被取代,那么借助圖片、音樂、掃碼送紅包的場景營造方式也應(yīng)適當(dāng)創(chuàng)新。首先,運(yùn)用新媒體技術(shù)改變場景營造方式。360度全景展示圖技術(shù)改變了球迷看球的方式,同樣可以運(yùn)用到跨屏互動(dòng)廣告中來。360度全景展示能為用戶提供更逼真的產(chǎn)品體驗(yàn),使其全方位了解產(chǎn)品特征,避免由于角度單一導(dǎo)致場景失真。用戶通過佩戴4D眼鏡,使自己置入廣告營造的場景中,實(shí)現(xiàn)人屏神奇融合。場景的營造還可以通過聲音展示,讀廣告的方式不影響用戶做其他的事情,釋放了用戶的眼睛和手指,更容易被用戶接受。其次,正確的地點(diǎn)選擇使場景營造方式突顯價(jià)值。導(dǎo)航類廣告最適合出現(xiàn)在主要交通干線上,因?yàn)樯习嘧遄铌P(guān)心哪條路線暢通;商場出口的大屏幕上最適合呈現(xiàn)打車軟件廣告,因?yàn)橘徫锝Y(jié)束,心情愉快,體力不支,最需要盡快回家休息。同時(shí),場景營造需要兼顧社交場景、支付場景,實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)閉環(huán)營銷,對(duì)用戶的偏好信息、媒體使用信息、社交信息、消費(fèi)信息進(jìn)行全面整合,了解用戶各方面的喜好,設(shè)計(jì)個(gè)性化、去中心化的場景營造方式。

        (二)私人定制,圈子營銷

        內(nèi)容不僅僅指構(gòu)建場景所需要的素材和想法,還指市場細(xì)分和精準(zhǔn)定位后為用戶私人定制的廣告內(nèi)容。不同年齡段、不同地區(qū)提供不一樣的廣告內(nèi)容,可以提高廣告的ROI(投資回報(bào)率)。在私人定制時(shí),應(yīng)該確保賣點(diǎn)單一,只說重點(diǎn)。有些廣告為了淋漓盡致地表現(xiàn)產(chǎn)品,試圖在幾秒內(nèi)把產(chǎn)品的所有特征都描寫上去,非常影響效果。

        策劃私人定制廣告時(shí),可以著重突出圈子營銷,推出圈子廣告。圈子廣告是和圈子營銷相對(duì)應(yīng)的一種廣告形式,圈子是指有相近或相同愛好或特質(zhì)的一類人,圈子本身就構(gòu)成了一個(gè)場景。如今的圈子營銷最典型的就是基于社交媒體的圈子營銷,社交媒體也是目前媒體中用戶面最廣的一種媒體??缙粱?dòng)廣告可以依靠社交媒體評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊的功能發(fā)放圈子廣告,延長關(guān)系鏈,實(shí)現(xiàn)圈子營銷。

        (三)場景營銷和體驗(yàn)、共享相融合

        場景營銷和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)相融通。以構(gòu)建場景和觸動(dòng)情感為基礎(chǔ)的場景營銷,事實(shí)上是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的營銷手段之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn),這種體驗(yàn)是通過對(duì)人感官、聽覺、嗅覺等的刺激實(shí)現(xiàn)的,這種刺激離不開一個(gè)個(gè)不同的場景。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)員、工作人員不再是簡單的勞動(dòng)者,而是表演者?!氨硌荨辈⒉皇亲屵@些服務(wù)人員貼著面具上班,而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員要將自己融入塑造的場景之中,并吸引用戶到場景中來。共享經(jīng)濟(jì)也處處體現(xiàn)著場景營銷的影子,無論是Uber、滴滴打車還是airbnb都是建立在信任基礎(chǔ)上的場景營銷。Uber和滴滴打車提供給用戶干凈、舒適、便宜、便捷的體驗(yàn),airbnb給用戶提供家的感覺。如今的跨屏互動(dòng)廣告在形式和內(nèi)容上都略微單一,將場景、體驗(yàn)、共享相結(jié)合或?qū)⒊蔀榭缙粱?dòng)廣告的突破口。在營造場景時(shí),要注重用戶的參與式體驗(yàn),增加用戶的主動(dòng)性,同時(shí)融入共享成分。共享促進(jìn)人與人之間溝通交流,也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

        場景營銷的出現(xiàn)使廣告策劃由原來的科學(xué)實(shí)證式學(xué)科轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)實(shí)證與藝術(shù)相結(jié)合,并逐漸向藝術(shù)傾斜的行業(yè)。基于提供信息的場景營銷為廣告商進(jìn)行場景策劃提供了素材;基于物質(zhì)的場景營銷借助人們愛占小便宜的天性,讓用戶與產(chǎn)品的關(guān)系又近了一層;基于社交的場景營銷,在促進(jìn)人與人之間交流的同時(shí),增加了購物的趣味性;基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場景營銷,依靠打動(dòng)用戶的心靈,增加用戶的忠誠度。場景營銷也存在一些弊端,廣告商或者營銷商必須學(xué)會(huì)更多的營銷策略,如制定私人廣告、創(chuàng)新終端鏈接方式、多媒體整合營銷、圈子營銷與體驗(yàn)和共享相結(jié)合等。創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益,[5]有創(chuàng)新才能獲得收益。

        [1]吳聲.場景革命——重構(gòu)人與商業(yè)的鏈接[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015:28.

        [2]劉祥.場景:移動(dòng)營銷的“阿喀琉斯之踵”[J].銷售與市場,2015(26):59-61.

        [3]蘇落.構(gòu)建場景——移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)營銷殺招[J].成功營銷,2015(6):79.

        [4]黃升民.大視頻時(shí)代廣告策略與效果測量研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2014:3.

        [5]丁俊杰,康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007:272.

        F713.8

        A

        1674-8883(2016)15-0295-02

        張雯(1992—),女,安徽阜陽人,中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院2015級(jí)研究生在讀,研究方向:商業(yè)傳播。

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