翟明杰

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

紙媒轉(zhuǎn)型期盈利模式探究

翟明杰

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

隨著4G和智能手機(jī)等通訊技術(shù)的飛速發(fā)展、更迭和普及，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的廣告收入持續(xù)走低，發(fā)行量不升反降。而眾所周知，紙媒的盈利途徑通常是廣告為主、發(fā)行收入為輔。因此，隨著新媒體快速而深入的發(fā)展，紙媒為了在新的媒介生態(tài)環(huán)境中生存，必須適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，并探索出適合自己的盈利途徑，方能在夾縫中生存。本文綜合了國(guó)內(nèi)外各方研究成果，綜合敘述了關(guān)于紙媒在轉(zhuǎn)型時(shí)期新媒體環(huán)境下的盈利模式，同時(shí)指出其目前依然存在的問(wèn)題及解決之道。

紙媒；盈利模式；創(chuàng)新策劃；數(shù)字化；付費(fèi)閱讀

一、紙媒的廣告經(jīng)濟(jì)

廣告是傳統(tǒng)媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而對(duì)于即使是處于轉(zhuǎn)型時(shí)期乃至在新媒體環(huán)境下，廣告于傳統(tǒng)媒介尤其是紙媒而言仍然顯得至關(guān)重要。而為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，傳統(tǒng)媒體探索出了不同于以往的并適合自己的盈利模式。

（一）創(chuàng)新策劃創(chuàng)造廣告經(jīng)濟(jì)

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，我們不得不承認(rèn)，報(bào)紙?jiān)谛畔鞑ブ械臋?quán)威性地位和引導(dǎo)力依然存在，但卻已被大大削弱。然而，如果一張報(bào)紙的影響力不夠大，它就不能對(duì)廣告商產(chǎn)生足夠的吸引力，這將對(duì)報(bào)紙的“媒體經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生根本性的影響，而廣告是媒體生存的經(jīng)濟(jì)命脈。因此，紙媒要嘗試著對(duì)自己的報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策劃。這既是媒介自身生存發(fā)展的需要，也是服務(wù)媒介整體發(fā)展環(huán)境大局的需要。

傳統(tǒng)紙媒實(shí)行創(chuàng)新性的報(bào)道策劃活動(dòng)，可收到一舉多得的理想效果！即不僅能憑借紙媒與生俱來(lái)的天然影響力，喚醒市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)又能反過(guò)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大和提高報(bào)紙的影響力和影響面，從而拉長(zhǎng)紙媒版面的廣告維度，實(shí)現(xiàn)有效地增加經(jīng)濟(jì)收入的目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新廣告方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的快速發(fā)展，廣告分眾傳播時(shí)代隨之而來(lái)，廣告商也越來(lái)越注重廣告的“精準(zhǔn)投放”和“有效達(dá)到”，且不再局限于傳統(tǒng)的刊登與傳播方式，而是擴(kuò)展到微博、微信朋友圈等的植入廣告推廣。

因此，紙媒需要通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的資料和信息，科學(xué)合理且有效地布局營(yíng)銷(xiāo)、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推測(cè)和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。尤其是利用新媒體技術(shù)，開(kāi)通微博和微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，以此拓寬廣告推廣渠道，吸引更多的廣告投放，創(chuàng)造出更多元、更廣闊的盈利空間。

二、紙媒數(shù)字化

面對(duì)廣告市場(chǎng)的持續(xù)衰退景象，紙媒為求生存必須尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)展新的盈利模式，數(shù)字化是必然的趨勢(shì)，其中包括報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和發(fā)展手機(jī)客戶(hù)端。

（一）報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的生存不斷受到挑戰(zhàn)和威脅。像日本的《朝日新聞》和《讀賣(mài)新聞》這樣擁有千萬(wàn)發(fā)行量的世界級(jí)大報(bào)，也受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大沖擊。自1998年以來(lái)，這兩個(gè)大報(bào)均出現(xiàn)了發(fā)行量和廣告收入雙重下降的趨勢(shì)，其嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和生存狀況不容樂(lè)觀。

據(jù)美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）研究報(bào)告顯示，美國(guó)紙媒從2005年～2012年，廣告收入從470億美元下降到190億美元，下降250%。

發(fā)行量的衰退意味著報(bào)紙訂閱讀者的減少，也意味著廣告到達(dá)率的降低，這將直接影響到廣告商對(duì)廣告的投放決策，從而影響紙媒的廣告經(jīng)濟(jì)收入，威脅媒體的生存。然而，正如當(dāng)初廣播的出現(xiàn)之于報(bào)紙，以及電視的出現(xiàn)之于廣播和報(bào)紙一樣，新媒體的出現(xiàn)并不會(huì)導(dǎo)致舊媒體的消亡，而是會(huì)促使舊的媒體在夾縫中探索出新的盈利模式和生存路徑。因此，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展也并不意味著紙媒、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的消亡，而是在這樣的新環(huán)境下迎接挑戰(zhàn)并尋求新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于現(xiàn)在的紙媒而言，數(shù)字化即是其中的重要路徑之一。

網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)等新的媒體技術(shù)的發(fā)展不僅突破了以往傳統(tǒng)技術(shù)所不能逾越的傳播障礙，同時(shí)也讓傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代的媒介與受眾的關(guān)系發(fā)生新的變化。尼古拉斯·尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中所描繪的：“要把多媒體視為個(gè)人世界的展覽舞臺(tái)，或是結(jié)合了影像、聲音和數(shù)據(jù)的‘聲光像盛宴’，多媒體領(lǐng)域真正的前進(jìn)方向，是能隨心所欲地從一種媒介轉(zhuǎn)換到另一種媒介?！蹦岣鹇妪嫷鄣倪@些描述，現(xiàn)在正一點(diǎn)點(diǎn)地成為現(xiàn)實(shí)。

《基督教科學(xué)箴言報(bào)》是美國(guó)著名的報(bào)紙，由于受到新媒體的沖擊，發(fā)行量銳減，從20世紀(jì)70年代的22.3萬(wàn)份一路下滑到2009年只有5萬(wàn)份，最終因經(jīng)營(yíng)虧損而被迫?？?。然而該報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版點(diǎn)擊率卻大幅上升，與之形成鮮明對(duì)比，2009年每月的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)人次之多。這當(dāng)中固然有因紙質(zhì)版?？沟靡徊糠种覍?shí)讀者只能去閱讀網(wǎng)絡(luò)版這一原因，同時(shí)也說(shuō)明了，即使紙媒的生命已逝，網(wǎng)絡(luò)卻是一片生存的新天地。

美國(guó)的另一世界大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》也在2010年宣布“將在某個(gè)時(shí)間停止印刷”，到2012年，其該年數(shù)字發(fā)行量已經(jīng)超過(guò)113萬(wàn)，數(shù)字發(fā)行量占總發(fā)行量的60.8%。而它在2013年度再次實(shí)現(xiàn)了19%的數(shù)字訂閱增長(zhǎng)率。從《紐約時(shí)報(bào)》公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，它在印刷性報(bào)紙發(fā)行上廣告的下滑所導(dǎo)致的損失，正在被通過(guò)數(shù)字化訂閱客戶(hù)的增加所帶來(lái)的數(shù)字廣告的增長(zhǎng)所彌補(bǔ)。

（二）手機(jī)客戶(hù)端的發(fā)展

在報(bào)紙轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，社交媒體的普及和廣泛應(yīng)用以及移動(dòng)終端的擴(kuò)張，都大大促進(jìn)了線上新聞信息的發(fā)現(xiàn)和傳播，這些新媒體平臺(tái)成為關(guān)鍵工具。傳播技術(shù)的發(fā)展，使得人人都可以是記者和媒體。而越來(lái)越多的重大突發(fā)事件的傳播報(bào)道，都首先來(lái)自微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，傳統(tǒng)媒體才隨后跟進(jìn)報(bào)道。移動(dòng)終端設(shè)備的擴(kuò)張，促進(jìn)了多媒體新聞平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量的上升。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)有近50%的成人擁有智能手機(jī)，而平板電腦的擁有比例有近31%。在這些平板電腦的使用者中，把更多時(shí)間花在閱讀新聞上的被調(diào)查者有31%；而樂(lè)于通過(guò)新渠道獲取新聞資訊的被調(diào)查者占31%；另外，有的被調(diào)查者正在適應(yīng)把新聞資訊下載到平板電腦上閱讀，這部分所占比例達(dá)43%之多。這些數(shù)據(jù)表明，新媒體具有巨大的經(jīng)濟(jì)盈利空間可以挖掘。

1.移動(dòng)客戶(hù)端。手機(jī)已經(jīng)成為大多數(shù)民眾上網(wǎng)的首選終端渠道，在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，意味著人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)移動(dòng)智能設(shè)備這種新興的媒體傳播方式。

2009年10月，在iPhone手機(jī)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的當(dāng)月，南方報(bào)業(yè)旗下最具影響力的報(bào)紙《南方周末》率先推出了iPhone手機(jī)客戶(hù)端；2010年5月，《南方都市報(bào)》推出了iPad客戶(hù)端。中國(guó)新聞社的《中國(guó)新聞周刊》于2010年7月推出了平板電腦客戶(hù)端。到2013年，我國(guó)已有多達(dá)278家報(bào)刊開(kāi)發(fā)出了自己的新聞移動(dòng)客戶(hù)端。

2.微博。在紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，微博、微信等自媒體、社交媒體等新興的信息傳播方式也成為其中重要的一部分。根據(jù)截至2013年7月1日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新浪微博、騰訊微博媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到約4.6萬(wàn)個(gè)?？梢哉f(shuō)，目前我國(guó)絕大部分的紙媒已經(jīng)開(kāi)通了自己的官方微博賬號(hào)。

3.微信。騰訊公司開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊工具微信，與微博并駕齊驅(qū)甚至已經(jīng)明顯有趕超趨勢(shì)。2011年1月21日，騰訊公司首次發(fā)布了微信，到2014年，僅僅3年之后，微信的國(guó)內(nèi)外月活躍賬戶(hù)數(shù)量已高達(dá)驚人的4.68億。這樣海量的活躍用戶(hù)數(shù)量，意味著媒體又有一片新型的廣闊市場(chǎng)，而傳統(tǒng)媒體在這一巨大市場(chǎng)中的作為便是開(kāi)發(fā)微信訂閱號(hào)和微信公眾號(hào)，及時(shí)推送自己的產(chǎn)品，同時(shí)還可以在產(chǎn)品閱讀中或者文章最后植入廣告商的推廣廣告，在獲得廣告收入的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了另一數(shù)字化形式的轉(zhuǎn)型。

三、電子版付費(fèi)閱讀

隨著數(shù)字化改革深度的推進(jìn)，付費(fèi)閱讀使信息內(nèi)容貨幣化，它意味著付費(fèi)閱讀、捆綁式內(nèi)容服務(wù)等都將成為增加收入、獲取利潤(rùn)的有效途徑。皮尤報(bào)告顯示，2013年報(bào)業(yè)有兩大特點(diǎn)：付費(fèi)墻的推行和印刷率的下降。以計(jì)量支付和數(shù)字訂閱為主要形式的付費(fèi)計(jì)劃，即數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃，成為紙媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中新的收入主流。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)引發(fā)了報(bào)紙?jiān)趹?zhàn)略、模式、技術(shù)、平臺(tái)、版權(quán)、收入流、版式等各方面的變革。蓋洛普調(diào)查對(duì)國(guó)外報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略和模式進(jìn)行了概括，主要為：在新聞采編上，依賴(lài)新媒體技術(shù)，實(shí)施多平臺(tái)的新聞編輯中心和多媒體傳播；而在盈利模式上，則以付費(fèi)墻、增加數(shù)字發(fā)行和售賣(mài)數(shù)據(jù)庫(kù)為主。在此基礎(chǔ)上，售賣(mài)不良資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，收購(gòu)新媒體公司，跨界跨行合作，提升競(jìng)爭(zhēng)力等。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型要符合互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)和傳播邏輯?；陉P(guān)聯(lián)和開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神，特點(diǎn)是鼓勵(lì)分享和推薦，不僅使資源變得更豐盛，而且讓信息的傳播產(chǎn)生鏈?zhǔn)叫?yīng)，而用戶(hù)的積極參與會(huì)從另一方面促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)的提高。這也意味著內(nèi)容生產(chǎn)方式從過(guò)去的閉門(mén)造車(chē)轉(zhuǎn)為資源共享，協(xié)同合作，眾籌眾包。這樣便實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)新聞閱讀的鏈?zhǔn)皆鲩L(zhǎng)。

在2013年時(shí)，美國(guó)采用付費(fèi)形式的報(bào)紙超過(guò)了400家。其中，最典型的例子是“華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站”，它早已擺脫對(duì)母體報(bào)刊的依賴(lài)，并且形成了網(wǎng)站新的采編方式。即時(shí)更新的金融資訊和專(zhuān)業(yè)的金融分析，使它贏得了廣泛的付費(fèi)讀者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自己獨(dú)立的盈利及模式。而《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的影響力和閱讀量，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的紙質(zhì)版。依托于傳統(tǒng)紙媒的世界性影響力，“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”于2002年在中國(guó)上線，并且逐步成為中國(guó)金融資訊領(lǐng)域最權(quán)威的網(wǎng)站之一。

再如，《紐約時(shí)報(bào)》為將主要精力放在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新興媒體上，集團(tuán)將其旗下的《波士頓環(huán)球報(bào)》低價(jià)拋售。此后，除了推行線上數(shù)字訂閱模式和大力推行付費(fèi)閱讀，從而有效增加數(shù)字報(bào)紙發(fā)行量以外，《紐約時(shí)報(bào)》集團(tuán)還計(jì)劃利用網(wǎng)站高達(dá)900萬(wàn)的日均訪客量這個(gè)可觀的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，開(kāi)展關(guān)于付費(fèi)和數(shù)字訂閱的大數(shù)據(jù)研究，建立一個(gè)以“訂閱”為中心的商業(yè)模式。這將為集團(tuán)創(chuàng)造出更為巨大的利潤(rùn)空間。

綜上所述，從皮尤報(bào)告和主題詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃的星星之火已經(jīng)開(kāi)始燎原?！都~約時(shí)報(bào)》現(xiàn)在有64萬(wàn)數(shù)字訂戶(hù)，在報(bào)紙的收入比例中，通過(guò)發(fā)行所得的經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)超過(guò)了廣告所創(chuàng)造的收入。與此同時(shí)，廣告收入的不景氣所帶來(lái)的負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響，也借著發(fā)行創(chuàng)造的收入的增加得以扭轉(zhuǎn)。另外，甘乃特集團(tuán)在2012年7月宣布對(duì)旗下的全部80份社區(qū)報(bào)紙推行付費(fèi)閱讀計(jì)劃，至2013年已有46000位用戶(hù)。而隨著印刷媒體收入的增加，發(fā)行收入也有所增加。在甘乃特集團(tuán)，數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃推動(dòng)發(fā)行收入上升了17%。這個(gè)案例生動(dòng)地說(shuō)明：不是只有《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大報(bào)才能建立付費(fèi)閱讀，這一模式對(duì)于不同規(guī)模的報(bào)紙同樣適用。

四、結(jié)語(yǔ)

充分利用紙媒雖然已經(jīng)衰減但依然存在的、其他新媒體依然無(wú)法匹敵的巨大影響力，充分發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作以及擁有采訪權(quán)和報(bào)道權(quán)等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合對(duì)報(bào)道活動(dòng)的創(chuàng)新策劃，以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這是新時(shí)期紙媒基于自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)圖生存的根本途徑。另外，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，發(fā)展手機(jī)客戶(hù)端，是轉(zhuǎn)型時(shí)期新媒體環(huán)境下進(jìn)行的必然的應(yīng)時(shí)而動(dòng)的增加盈利收入的有效方式。最后，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益受到人們重視和認(rèn)可的情境下，逐漸實(shí)行適當(dāng)?shù)母顿M(fèi)閱讀，是紙媒獲得屬于自己的一份經(jīng)濟(jì)收益的有效途徑?？傊?，在新媒體環(huán)境下，紙媒要順勢(shì)而為、適時(shí)而動(dòng)，在充分發(fā)揮自己專(zhuān)業(yè)性、影響力等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分利用最新的傳播技術(shù)，繼承、升級(jí)乃至創(chuàng)新，以創(chuàng)造出利于自己生存的盈利模式。

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1674-8883（2016）15-0277-02

翟明杰（1987—），男，云南大學(xué)新聞學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：文化傳播。