薛　媛

（首都師范大學(xué)，北京　100048）

淺析移動(dòng)電子雜志“ONE.一個(gè)”的運(yùn)營特點(diǎn)

薛媛

（首都師范大學(xué)，北京100048）

在我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅猛的當(dāng)下，各類移動(dòng)電子雜志如雨后春筍般出現(xiàn)，而行業(yè)新秀如何在其中占據(jù)一席之地，值得學(xué)界業(yè)界探討。本文以韓寒團(tuán)隊(duì)主編的“ONE.一個(gè)”為個(gè)案，分析其運(yùn)營中的六個(gè)特點(diǎn)，研究其成功背后的路徑，總結(jié)不足展望前景，以期對(duì)移動(dòng)電子雜志的發(fā)展提供借鑒。

運(yùn)營模式；移動(dòng)電子雜志；韓寒；“ONE.一個(gè)”

一、“ONE.一個(gè)”移動(dòng)電子雜志發(fā)展概況

2010年7月，韓寒工作室制作雜志《獨(dú)唱團(tuán)》高調(diào)上市，首批50萬本很快告罄，然而該刊卻在首發(fā)后宣布?？ぷ魇揖痛私馍?。2012年11月，韓寒工作室再度聚合，與騰訊公司合作推出一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品「ONE.一個(gè)」（以下簡(jiǎn)稱“「一個(gè)」”）。該產(chǎn)品有PC端，針對(duì)蘋果、安卓系統(tǒng)開發(fā)了不同的應(yīng)用，最大限度吸引用戶。從紙刊《獨(dú)唱團(tuán)》到移動(dòng)電子雜志「一個(gè)」，韓寒工作團(tuán)隊(duì)在探索中逐步摸索出了一條較為適合的運(yùn)營路徑，即充分利用韓寒人氣，以此為基礎(chǔ)重新打造了團(tuán)隊(duì)的品牌形象，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，一是在內(nèi)容上宣傳與鞏固理念情懷；二是在形式上吸粉絲、賺口碑、贏利潤(rùn)相互促進(jìn)，看似簡(jiǎn)單，但難以復(fù)制。本文將從戰(zhàn)略模式、發(fā)行渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利方式、廣告營銷等六個(gè)方面逐一說明其特點(diǎn)。

二、「ONE.一個(gè)」“明星+品牌+粉絲”的戰(zhàn)略模式

「一個(gè)」的戰(zhàn)略模式，可以被歸納為“明星作者+口碑品牌+粉絲效應(yīng)”?！敢粋€(gè)」初期如此受人關(guān)注的確是韓寒的明星效應(yīng)在起作用，他是80后作家之代表，微博粉絲高達(dá)4245萬，圖書累積銷量突破千萬，跨界拍電影也能收獲6.5億票房。隨著「一個(gè)」應(yīng)用受到好評(píng)、工作室制作圖書的上市，團(tuán)隊(duì)自己也擁有了一定的號(hào)召力，其應(yīng)用logo在升級(jí)后去掉了韓寒的名字，工作室要進(jìn)一步獨(dú)立發(fā)展的計(jì)劃也就可見一斑，其官微有148萬的粉絲，是同類青春刊物《最小說》《鯉》官微的6倍，粉絲活躍度更是幾十倍的差異，ONE工作室制作出版的書籍也是熱銷排行榜的?？?，比如蔡崇達(dá)的《皮囊》在上市后兩個(gè)月就創(chuàng)造了20萬冊(cè)銷量的佳績(jī)。

以高人氣明星為賣點(diǎn)賺取受眾眼球，在此基礎(chǔ)上依靠雜志的質(zhì)量積累良好口碑，將雜志做成品牌的戰(zhàn)略模式，頗值得后輩揣摩，尤其是雕琢品質(zhì)這一點(diǎn)，明星效應(yīng)只能短時(shí)間起作用，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還得靠產(chǎn)品本身的魅力。

三、電子雜志內(nèi)容與形式并重

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的「一個(gè)」雜志，重視形式與內(nèi)容的并重，在信息過剩的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，光憑過硬內(nèi)容并不一定能吸引受眾，各類應(yīng)用信息更新的量和速度都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體時(shí)代。用獨(dú)特的形式展示內(nèi)容，在這個(gè)崇尚視覺效果的當(dāng)下更有機(jī)會(huì)分得一杯羹。因此，「一個(gè)」選擇了每天每版只更新一篇信息的形式，簡(jiǎn)潔的版面有著精致的設(shè)計(jì)感，極簡(jiǎn)的形式之下就算內(nèi)容水準(zhǔn)不平均，至少給受眾的感受是統(tǒng)一、獨(dú)特和很具美感的。

區(qū)別web2.0的互動(dòng)模式，「一個(gè)」選擇單一形式發(fā)布信息讓受眾接收，并不讓受眾借助平臺(tái)反饋信息，單向傳播的形式在傳播者與受眾界限越來越模糊的今天，給了喜歡復(fù)古范兒、摒棄潮流的網(wǎng)友一定的空間。

四、線上與線下的整合

從發(fā)行渠道來說，「一個(gè)」仍是“線上線下”的結(jié)合，可實(shí)際操作層面卻與以前大不相同，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比《獨(dú)唱團(tuán)》時(shí)期削弱不少?！丢?dú)唱團(tuán)》時(shí)期的面店零售、團(tuán)購、直銷、批發(fā)等與網(wǎng)絡(luò)書店銷售結(jié)合的渠道方式并不新奇，暢銷書都有過類似渠道進(jìn)行發(fā)行?！敢粋€(gè)」通過應(yīng)用聚集受眾、積累數(shù)據(jù)，再出版實(shí)體書籍的做法自然大大增加了保險(xiǎn)系數(shù)?！敢粋€(gè)」APP應(yīng)用每天更新信息，工作室制作的圖書卻是按季節(jié)結(jié)集出版，每本書不僅會(huì)收錄應(yīng)用上點(diǎn)擊率最高的文章，也會(huì)邀請(qǐng)文藝界名人跨界撰稿。有平臺(tái)聚集的資源口碑，有海量數(shù)據(jù)分析作支撐，再加上名人的支持，「一個(gè)」系列書的銷量自然不會(huì)讓人失望。

五、廣告與APP的有機(jī)結(jié)合

「一個(gè)」應(yīng)用的重要資金來源是廣告收入，平臺(tái)上商家投放的廣告極多，但因廣告與雜志內(nèi)容融合得非常自然的緣故，廣告投放引人厭惡的幾率降低。相反，因?yàn)楣ぷ魇页：团c之理念相同的商家合作，投放的廣告內(nèi)容也與雜志相協(xié)調(diào)，所以受眾購買的欲望大大提高，購買「一個(gè)」推薦的產(chǎn)品，正是自己追求簡(jiǎn)潔品質(zhì)生活的展現(xiàn)，產(chǎn)品不僅滿足功能性訴求，亦是個(gè)體需要的一種標(biāo)榜。

「一個(gè)」的廣告主要是以全版式呈現(xiàn)，用戶用手指直接劃過廣告界面，就能快速跳到想要閱讀的界面，而對(duì)廣告中的商品感興趣的用戶，也可以點(diǎn)擊廣告頁面，頁面會(huì)自動(dòng)彈出到購買界面，便于瀏覽商品的更詳細(xì)介紹。

六、多種盈利模式協(xié)調(diào)發(fā)展

「一個(gè)」雜志作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其盈利方式是多種多樣的。用戶下載應(yīng)用與閱讀內(nèi)容是免費(fèi)，這在崇尚free精神的互聯(lián)網(wǎng)里是一種常態(tài)，但為了維持運(yùn)營，工作室也作出了各方面努力。

與電商的合作有兩個(gè)層面，第一層面指工作室在淘寶上開辦了官方網(wǎng)店，名為“ONE文藝生活”，售賣「一個(gè)」雜志的周邊產(chǎn)品，既有自制圖書也有日常產(chǎn)品。而第二層面指為電商提供投放廣告的平臺(tái)，點(diǎn)擊「一個(gè)」中的廣告頁面，就能跳轉(zhuǎn)到電商的購買頁面之上，「一個(gè)」的各版塊“東西”每天都在介紹一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品多數(shù)能在相應(yīng)的電商網(wǎng)站中購買到。韓寒本人表示盈利主要依靠廣告的收入，而APP應(yīng)用的聲名鵲起的確為他們拉到了不少大客戶，比如說運(yùn)動(dòng)品牌Nike。

出版紙質(zhì)書、提供有償電子書下載是另一個(gè)收益來源。ONE工作室集結(jié)文章，以“季刊”形式出版的系列圖書，是實(shí)體書店里暢銷書架的?？停诰W(wǎng)絡(luò)書店暢銷排行榜中也有一席之地。一個(gè)工作室旗下的常駐作者，如蔡崇達(dá)、張皓宸等通過ONE工作室制作出版的書籍也頗受讀者追捧。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：35.

［2］徐霖杰，龔偉麗.移動(dòng)電子雜志《ONE·一個(gè)》的運(yùn)營模式探析［J］.新聞研究，2014（5）：95-96.

［3］楊可.網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下文學(xué)期刊發(fā)展的幾點(diǎn)新思考——以《獨(dú)唱團(tuán)》為例［J］.傳媒與藝術(shù)，2011（3）：18-22.

G237.6

A

1674-8883（2016）15-0272-01

薛媛（1991—），女，重慶人，首都師范大學(xué)文學(xué)院研究生在讀，研究方向：編輯出版。