李維君 李彬彬

（咸豐縣新聞中心，湖北　咸豐　445600）

淺論基層醫(yī)院的媒體宣傳策略

李維君 李彬彬

（咸豐縣新聞中心，湖北咸豐445600）

隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深入，媒體宣傳已經(jīng)成為基層醫(yī)院拓展業(yè)務(wù)和外樹(shù)形象的重要工作。但由于基層醫(yī)院在媒體宣傳上大多存在“經(jīng)費(fèi)不多、人員不專、業(yè)務(wù)不精”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，難免出現(xiàn)正面宣傳無(wú)策、負(fù)面宣傳無(wú)奈的尷尬局面。本文以咸豐縣人民醫(yī)院為例，通過(guò)案例分析，就基層醫(yī)院如何與媒體打交道、如何借助媒體造勢(shì)及如何變負(fù)面報(bào)道為正面宣傳進(jìn)行了簡(jiǎn)明闡述。

基層醫(yī)院；媒體宣傳；策略

醫(yī)院宣傳工作涵蓋職工政治思想教育、醫(yī)院文化建設(shè)、醫(yī)院社會(huì)形象樹(shù)立、臨床新醫(yī)療技術(shù)推介、健康教育等諸多方面的內(nèi)容。媒體宣傳是基層醫(yī)院走向社會(huì)被公眾認(rèn)知的重要途徑之一，通過(guò)媒體宣傳，醫(yī)院可以在一定程度上提高知名度、擴(kuò)大影響力。

本文所指的基層醫(yī)院，限于縣及縣以下的二級(jí)醫(yī)院和一級(jí)醫(yī)院，包括縣人民醫(yī)院、中醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，專指公立非營(yíng)利性醫(yī)院，不包括私立民營(yíng)醫(yī)院。

一、媒體宣傳對(duì)基層醫(yī)院發(fā)展的意義和作用

一是增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。媒體宣傳工作具有教育人、團(tuán)結(jié)人、鼓舞人的功能，它能反映職工的愿望，在領(lǐng)導(dǎo)與群眾之間、科室之間、醫(yī)院與社會(huì)之間架起一座溝通與理解的橋梁，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。二是擴(kuò)大醫(yī)院的影響力。媒體對(duì)醫(yī)院改革發(fā)展、醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療技術(shù)的公開(kāi)宣傳，可以使上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解醫(yī)院的發(fā)展?fàn)顩r，使人民群眾及時(shí)知曉醫(yī)院的各種信息，進(jìn)一步樹(shù)立醫(yī)療單位的良好形象。三是提升醫(yī)院的戰(zhàn)斗力。媒體宣傳工作以醫(yī)療為中心，緊緊圍繞醫(yī)院發(fā)展宣傳新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新療法及成功搶救的重大病例和日常工作中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡、管理經(jīng)驗(yàn)，真正起到提高名氣、鼓舞士氣、排解怨氣、樹(shù)立正氣的作用。

二、基層醫(yī)院媒體宣傳存在的問(wèn)題及特點(diǎn)

（一）經(jīng)費(fèi)不多

基層醫(yī)院大多沒(méi)有專列的宣傳經(jīng)費(fèi)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)收入受限，加之財(cái)政投入不足，很多時(shí)候都是處于被動(dòng)地位。

（二）人員不專

基層醫(yī)院沒(méi)有專門從事宣傳工作的專業(yè)人員，大多由辦公室人員代行宣傳職能，而這些人員大多是臨床醫(yī)學(xué)或護(hù)理崗位改行，很難找到學(xué)中文或新聞專業(yè)的?？埔陨袭厴I(yè)生，基本不懂媒體宣傳。

（三）業(yè)務(wù)不精

因?yàn)槿狈I(yè)人才從事媒體宣傳工作，基層醫(yī)院的媒體宣傳不可能做得精致，大多處于公文與新聞混雜的狀態(tài)，滿足于自己編印的院報(bào)院刊。最近幾年，咸豐縣人民醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)英明決策，從縣報(bào)社調(diào)進(jìn)一名工作人員具體從事辦公室文秘宣傳工作，媒體宣傳效果有所改觀。

三、基層醫(yī)院的媒體宣傳策略

（一）明確工作重點(diǎn)，有的放矢加強(qiáng)媒體宣傳

基層醫(yī)院的媒體宣傳應(yīng)做到“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心：即以醫(yī)療服務(wù)為中心，樹(shù)立醫(yī)院嶄新形象。兩個(gè)基本點(diǎn)，一是注重公益性，引導(dǎo)“熱點(diǎn)”，大張旗鼓地宣傳醫(yī)院的公立性質(zhì)和社會(huì)效益，尤其在公共衛(wèi)生事件發(fā)生的初期，要結(jié)合醫(yī)院工作實(shí)際，按照宣傳紀(jì)律，對(duì)群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行釋疑解惑，以正確的輿論引導(dǎo)公眾消除恐慌；二是增強(qiáng)服務(wù)性，把握“重點(diǎn)”，采取多種方式向廣大患者和住院病人，宣傳介紹醫(yī)院開(kāi)展的新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、防病治病科普知識(shí)，重點(diǎn)推介醫(yī)院的專家、?？?，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（二）調(diào)整工作思路，強(qiáng)化新聞宣傳的主導(dǎo)地位

對(duì)于基層醫(yī)院來(lái)說(shuō)，宣傳經(jīng)費(fèi)有限，如何實(shí)現(xiàn)媒體宣傳價(jià)值的最大化，媒體的選擇顯得至關(guān)重要。近幾年來(lái)，咸豐縣人民醫(yī)院調(diào)整宣傳思路，把有限的宣傳經(jīng)費(fèi)主要用于支付本縣電視臺(tái)及州級(jí)黨報(bào)的宣傳活動(dòng)，以新聞取勝，達(dá)到事半功倍的效果。尤為可貴的是，新聞的真實(shí)性原則，使得新聞報(bào)道的宣傳效果比廣告宣傳強(qiáng)之百倍。

（三）制定激勵(lì)政策，營(yíng)造重視媒體宣傳的環(huán)境

醫(yī)護(hù)人員整天圍繞臨床轉(zhuǎn)，聽(tīng)到的、看到的很多東西都具備新聞價(jià)值，但沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力也沒(méi)有足夠的能力寫(xiě)成新聞稿件；而辦公室工作人員困在日常事務(wù)之中，與新聞媒體打交道的機(jī)會(huì)相對(duì)要多一些，卻極少掌握新聞素材，即使了解到某人某事可以寫(xiě)成新聞，但時(shí)效性卻不能滿足新聞的要求。咸豐縣人民醫(yī)院通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)帶頭，分任務(wù)、給獎(jiǎng)勵(lì)，外引內(nèi)聯(lián)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等辦法，激發(fā)通訊員的寫(xiě)稿熱情，很快建立了自己的通訊員隊(duì)伍。

（四）深挖細(xì)掘，突出基層醫(yī)院工作亮點(diǎn)

縣級(jí)綜合醫(yī)院擔(dān)負(fù)著眾多公益性的社會(huì)事務(wù)，但卻是差額撥款的事業(yè)單位，不得不考慮經(jīng)濟(jì)效益。如何在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的取舍中找準(zhǔn)宣傳工作的突破口，一直是基層醫(yī)院的困惑?；鶎俞t(yī)院的媒體宣傳可以從三個(gè)方面作出努力，一是典型宣傳上求深，通過(guò)先進(jìn)人物的事跡宣傳展示醫(yī)院職工的精神風(fēng)貌。近年來(lái)，咸豐縣人民醫(yī)院每年都要推出一個(gè)或多個(gè)先進(jìn)典型，至少在州級(jí)以上黨報(bào)發(fā)表。最為成功的是，湖北省人民醫(yī)院婦產(chǎn)科專家曹來(lái)英教授參加“萬(wàn)名醫(yī)師支援農(nóng)村衛(wèi)生工程”，在咸豐縣駐點(diǎn)工作一年，為當(dāng)?shù)睾芏嗳罕娊獬部唷Ｔ撛盒麄魅藛T將其事跡整理上報(bào)，最終在《湖北日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《健康報(bào)》等媒體發(fā)表，國(guó)家衛(wèi)生部前部長(zhǎng)高強(qiáng)同志閱讀曹來(lái)英事跡后，親筆寫(xiě)下“細(xì)微顯精神，平凡見(jiàn)忠誠(chéng)。矢志終不渝，一心為人民”號(hào)召全國(guó)廣大醫(yī)療衛(wèi)生工作者學(xué)習(xí)曹來(lái)英一心為民的精神。二是在業(yè)務(wù)宣傳上求新，通過(guò)對(duì)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的宣傳，展示醫(yī)院的科研成果?；鶎俞t(yī)院很難出現(xiàn)重大科研成果，但每年都有一些實(shí)用新技術(shù)的推廣，醫(yī)院也要評(píng)選一批科技進(jìn)步獎(jiǎng)。宣傳人員經(jīng)常到各科室了解住院患者的情況，將一些“有故事”的患者的事跡采訪成新聞稿件，潛移默化地加深對(duì)醫(yī)院的了解。

（五）廣結(jié)善緣，真心實(shí)意與媒體交朋友

基層醫(yī)院作為政府關(guān)注民生的一個(gè)窗口，隨時(shí)處于媒體關(guān)注的風(fēng)口浪尖，同步做好正面宣傳與輿論監(jiān)督，對(duì)于基層醫(yī)院的健康快速可持續(xù)發(fā)展顯得非常重要。因此，基層醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)班子、中層干部乃至全體職工，都要充分認(rèn)識(shí)媒體宣傳的特殊性和重要性，學(xué)會(huì)與媒體打交道，尤其是辦公室宣傳工作人員，更要廣結(jié)善緣，經(jīng)常與媒體接觸，揚(yáng)長(zhǎng)避短，借風(fēng)行船。

［1］李仁虎.如何與媒體打交道［M］.北京：新華出版社，2005：101-103.

［2］董關(guān)鵬.醫(yī)院院長(zhǎng)媒體關(guān)系實(shí)用手冊(cè)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007：144-145.

［3］王紀(jì)平.如何贏得媒體宣傳［M］.南京：南京日?qǐng)?bào)出版社，2005：90.

［4］曹桂榮.醫(yī)院管理學(xué)概論［M］.北京：人民衛(wèi)生出版社，2003：205.

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1674-8883（2016）15-0260-01

李維君，湖北省咸豐縣新聞中心記者。李彬彬，咸豐縣人民醫(yī)院宣傳干事。