張寧寧

（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 南方雜志社，廣東 廣州 501601）

社交媒體的四大特點(diǎn)

張寧寧

（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 南方雜志社，廣東 廣州 501601）

社交媒體改變了人們傳統(tǒng)溝通、思維和行動(dòng)的方式。本文通過(guò)研究以Face book、Twitter、LinkedIn、微信等為代表的社交媒體，總結(jié)了四大特點(diǎn)：對(duì)人際關(guān)系經(jīng)營(yíng)的重視，擁有集生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者為一體的用戶，善用數(shù)據(jù)分析以及內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步分析了新媒體用戶開(kāi)發(fā)模式和營(yíng)銷模式，旨在歸納新媒體發(fā)展趨勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供參考。

社交媒體；人際關(guān)系；數(shù)據(jù)

一、引言

近年來(lái)，具有社交功能的媒體頗有取代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。這種基于人際關(guān)系和分享文化的互動(dòng)媒體平臺(tái)，改變了用戶獲取信息的習(xí)慣，并塑造了新的生活方式。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司InSites Consulting對(duì)全球35個(gè)國(guó)家9027名15歲以上消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)布的《2011年全球社交媒體報(bào)告》顯示，目前全球有超過(guò)10億人在使用社交網(wǎng)絡(luò)，占網(wǎng)民人數(shù)約70%，超過(guò)6億用戶每天使用社交網(wǎng)絡(luò)。

社交媒體以臉書(shū)（Face book）、推特（Twitter）、領(lǐng)英（LinkedIn）、微信等公司為代表。其開(kāi)發(fā)用戶的模式以及營(yíng)銷模式具有以下四個(gè)特點(diǎn)，值得各類媒體借鑒。

二、社交媒體的四大特質(zhì)

（一）把人際關(guān)系作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體不同，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交媒體具有強(qiáng)大的連接能力，能夠極大地把傳播觸角伸到世界各地的用戶中去?；谶@個(gè)特性，社交媒體重視打造以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播路徑。臉書(shū)（Face book）、推特（Twitter）等媒體，善于利用現(xiàn)實(shí)世界中的人際關(guān)系來(lái)建立虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，臉書(shū)設(shè)置的好友添加功能、好友照片身份識(shí)別等，不斷地鼓勵(lì)用戶建立自己的朋友圈子，并把這些聯(lián)系轉(zhuǎn)移到虛擬世界中來(lái)管理，來(lái)綁定更多的用戶。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)用戶間的一種分享文化，社交媒體還設(shè)計(jì)出五花八門(mén)的小應(yīng)用，來(lái)增強(qiáng)朋友之間的互動(dòng)性。例如，臉書(shū)的點(diǎn)贊功能和活動(dòng)發(fā)起功能，推動(dòng)產(chǎn)生更多的關(guān)注度，培養(yǎng)用戶互動(dòng)習(xí)慣，并與線下活動(dòng)緊密相連。由此，虛擬的社交圈成了維持現(xiàn)實(shí)中社交關(guān)系的重要一環(huán)。

值得關(guān)注的是，在網(wǎng)絡(luò)世界中，關(guān)系即信息，也是傳播和營(yíng)銷的核心。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷上，領(lǐng)英（LinkedIn）表現(xiàn)卓越。它對(duì)職業(yè)關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，通過(guò)收集真實(shí)度極高的用戶信息，直接從各層次的職業(yè)關(guān)系鏈中進(jìn)行營(yíng)銷、訂閱收費(fèi)。除了職業(yè)圈外，各式各樣的關(guān)系網(wǎng)所衍生出來(lái)的興趣圈和小型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)。

（二）用戶是內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者，也是傳播者

研究表明，在美國(guó)，人們獲取信息的習(xí)慣1/3是從各類分享中開(kāi)始的。而分享后進(jìn)行有目的的深度閱讀的行為高達(dá)70%。許多人相信，朋友所分享的消息和產(chǎn)品比馬路上的廣告更具有說(shuō)服力。

讀者在傳統(tǒng)意義上僅是內(nèi)容消費(fèi)者，而社交媒體則打破了生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播的界限。用戶既可以充當(dāng)消費(fèi)者，又可以充當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者（如在臉書(shū)上發(fā)布所見(jiàn)所聞所想，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)），同時(shí)積極扮演傳播者的角色（如轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章）。而社交媒體本身則弱化了內(nèi)容生產(chǎn)功能，大多數(shù)是平臺(tái)的提供者，讓用戶深度參與內(nèi)容的制作生產(chǎn)，并利用他們自身的人際關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播。這些媒體更多地將關(guān)注點(diǎn)放在如何吸引用戶、提升用戶活躍度、黏著性等上。

（三）讓數(shù)據(jù)說(shuō)話

大多數(shù)成功的社交媒體背后都擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持。社交媒體平臺(tái)每天都能產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)處理技術(shù)與這些能吸納大量的用戶資料和行為數(shù)據(jù)的社交媒體緊密結(jié)合，能夠給商業(yè)帶來(lái)更精準(zhǔn)的用戶分析和預(yù)測(cè)。因此，許多社交媒體公司尤其關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，分析用戶喜好和習(xí)慣，計(jì)算并預(yù)測(cè)出消費(fèi)行為來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

目前，許多社交媒體都能為各類企業(yè)提供消費(fèi)者資料和購(gòu)買趨勢(shì)等信息。而未來(lái)的趨勢(shì)，是開(kāi)發(fā)更強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，并連接到各類消費(fèi)品牌上。像擁有龐大用戶量和點(diǎn)擊率的臉書(shū)（Face book），非?？赡艹蔀槲磥?lái)網(wǎng)上購(gòu)物的主要渠道。

值得注意的是，目前已有大量的新軟件和工具被開(kāi)發(fā)出來(lái)，實(shí)時(shí)追蹤多個(gè)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，讓企業(yè)能迅速提升用戶服務(wù)。例如，國(guó)外一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩工具Buzzsumo，能讓用戶了解流行的話題內(nèi)容和受內(nèi)容影響的人數(shù)。它可以監(jiān)控多個(gè)主要社交平臺(tái)，包括Twitter、Face book、LinkedIn、Google+以及Pinterest。

可以想象的是，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也許不用推銷員滿大街跑，只要利用好社交媒體后臺(tái)的數(shù)據(jù)，就能夠?qū)崿F(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

（四）注重內(nèi)容的獨(dú)特性

回歸到內(nèi)容生產(chǎn)本身，主流社交媒體倡導(dǎo)“人人都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者”，但實(shí)際上在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)上，分享的內(nèi)容五花八門(mén)，質(zhì)量參差不齊。

一些關(guān)注度極高的社交媒體，內(nèi)容上很重要的一個(gè)賣點(diǎn)便是高度個(gè)性化。個(gè)性化可以體現(xiàn)在獨(dú)特的文風(fēng)和視角上。例如，極受歡迎的微信個(gè)人公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”“六神磊磊讀金庸”等，都是靠著特色極強(qiáng)的寫(xiě)作風(fēng)格和個(gè)性化的審美風(fēng)格獲得大眾喜愛(ài)的。

這在很大程度上迎合了消費(fèi)者求新求異的心理。消費(fèi)時(shí)代的用戶，討厭一成不變，討厭普遍適用的大眾論調(diào)，導(dǎo)致主流和非主流文化并存的局面。而社交媒體勇于迎合這一需求，如Face book開(kāi)發(fā)了“dislike”的反點(diǎn)贊功能，讓用戶可以表達(dá)出更多傾向性意見(jiàn)。而多元價(jià)值觀的塑造，甚至是一些非主流價(jià)值觀的供應(yīng)，實(shí)際上也是社交媒體為用戶提供更多的生活方式和社交模式的一種策略。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型壓力劇增，而社交媒體等新型媒體則呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，引領(lǐng)了媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。其深耕互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，挖掘用戶核心需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用等，很好地構(gòu)建起一套線上線下的營(yíng)銷生態(tài)體系。這些做法尤其值得傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型時(shí)借鑒參考。

［1］詹新惠，童誦茹，郭雪.社交媒體的三種路徑［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2012（2）：42-43.

［2］2013年社交媒體六大趨勢(shì)［EB/OL］.哈佛商業(yè)評(píng)論，http://www.hbrchina.org/2013-02-03/865.html，2013-02-03.

［3］2016美國(guó)網(wǎng)民社交媒體使用報(bào)告［EB/OL］.新京報(bào)傳媒研究，http://toutiao.com/i6294478950420709890/，2016-06-10.

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