金海燕

（中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社 中國(guó)體彩報(bào)編輯部，北京 100061）

試論如何提升體育彩票文化的傳播能力

金海燕

（中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社 中國(guó)體彩報(bào)編輯部，北京 100061）

提升體育彩票文化傳播能力具有現(xiàn)實(shí)重要意義。自1994年開始發(fā)行至今，體育彩票被稱為“國(guó)家彩票”和“公益彩票”。在加強(qiáng)體育彩票文化建設(shè)的同時(shí)提升體育彩票文化的傳播能力，有助于體育彩票消費(fèi)者準(zhǔn)確、全面了解體育彩票的特點(diǎn)，理性購彩，進(jìn)而推動(dòng)體育彩票科學(xué)健康發(fā)展。

體育彩票文化；傳播能力；對(duì)策

提升體育彩票文化的傳播能力，有助于推動(dòng)我國(guó)體育彩票事業(yè)健康發(fā)展。如何提升體育彩票文化傳播能力，已經(jīng)成為發(fā)行管理銷售機(jī)構(gòu)面臨的一大課題。

一、體育彩票文化朝氣蓬勃

自1994年發(fā)行體育彩票以來，體育彩票在游戲產(chǎn)品建設(shè)、制度建設(shè)和彩民心理研究等方面都形成了一定的體系，成為體育彩票文化的重要組成部分。

目前，體育彩票主要由數(shù)字樂透型彩票、競(jìng)猜型彩票和即開型彩票組成。數(shù)字樂透型游戲是市場(chǎng)同質(zhì)化較強(qiáng)的類型，也是電腦型體育彩票誕生時(shí)最早發(fā)行的彩票。數(shù)字樂透型體育彩票包括超級(jí)大樂透、7星彩、排列3、排列5等全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的彩票，還包括江蘇“7位數(shù)”、浙江“6+1”、福建“36選7”等地方性游戲品種。

競(jìng)猜型彩票是體育彩票最具體育文化底蘊(yùn)的類型。依托于足球和籃球兩大體育賽事，競(jìng)猜型彩票大大提升了廣大球迷的觀賽感受，豐富了他們的精神生活。

即開型彩票頂呱刮是體育彩票中最具文化特點(diǎn)的游戲類型。頂呱刮彩票制作精美、票面內(nèi)容豐富，既能承載北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)這樣的大型體育賽事傳播，也能印刷“甜蜜蜜”“生日快樂”這樣反映節(jié)日熱點(diǎn)的彩票。

二、提升體育彩票文化傳播能力的意義

2015年，體育彩票的年銷量達(dá)到1664億元。①1995年，體育彩票的年銷量為10億元。［1］20年間，體育彩票的年銷量增長(zhǎng)了165.4倍。發(fā)行21年以來，體育彩票不僅為大眾提供了物質(zhì)增長(zhǎng)的可能，更豐富了人們的精神文化生活。提升體育彩票的文化傳播能力具有重要的社會(huì)意義。

（一）有利于打造“國(guó)家彩票”和“公益彩票”形象

經(jīng)過多年的發(fā)展，體育彩票的地位由“部門彩票”上升為“國(guó)家彩票”，其“公益彩票”的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。體育彩票籌集的公益金，不僅用于全國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，也被廣泛用于社會(huì)公益事業(yè)。提高體育彩票的文化傳播能力，有利于打造體育彩票“國(guó)家彩票”和“公益彩票”的形象。

（二）有利于在復(fù)雜的傳播環(huán)境中掌握話語權(quán)

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體的傳播形式發(fā)生了日新月異的變化。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等平面媒體，到廣播、電視等空中媒體的繁榮，再到互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)APP的興起，彩票信息傳播的載體引來了“大爆炸”時(shí)代。提高體育彩票文化的傳播能力，有助于體育彩票銷售機(jī)構(gòu)在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中掌握話語權(quán)。

（三）有利于拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

如今，體育彩票作為一種物質(zhì)產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品被廣泛消費(fèi)，但圍繞體育彩票的周邊文化產(chǎn)品卻甚少，體育彩票的品牌影響力和生產(chǎn)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放。

提高體育彩票的文化傳播能力，有利于提高體育彩票的品牌知名度，提升體育彩票的文化性，刺激體育彩票周邊文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時(shí)為拉動(dòng)我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等社會(huì)各方面作出貢獻(xiàn)。

三、提升體育彩票文化傳播的對(duì)策研究

體育彩票文化的傳播能力很大程度上決定了體育彩票的影響力。積極探索如何提升體育彩票文化的傳播能力，有利于提升體育彩票的生命力和創(chuàng)造力，并讓體育彩票在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中占據(jù)話語權(quán)。

（一）要明確“公益?zhèn)鞑ァ钡睦砟?/p>

在我國(guó)，體育彩票是“公益彩票”。然而，在彩票發(fā)行的早期，彩票一度被視為“賭博”，不登大雅之堂。不僅如此，早期由于部分彩民對(duì)彩票的風(fēng)險(xiǎn)控制不足，導(dǎo)致了非理性購彩的現(xiàn)象，進(jìn)而發(fā)展成為“問題彩民”。“問題彩民”的出現(xiàn)，讓彩票發(fā)行管理銷售機(jī)構(gòu)意識(shí)到公益宣傳的重要性。

（二）要以“公信力傳播”為前提

體育彩票開獎(jiǎng)環(huán)節(jié)公開、公平、公正。傳播陽光透明的開獎(jiǎng)流程，向社會(huì)大眾展示真實(shí)透明的開獎(jiǎng)過程，打造體育彩票的公信力。2011年7月18日，位于北京市豐臺(tái)體育中心的體彩開獎(jiǎng)大廳正式向社會(huì)開放。每個(gè)人都可以通過報(bào)名來到現(xiàn)場(chǎng)觀看體彩開獎(jiǎng)，再通過人們的口口傳播，宣傳陽光開獎(jiǎng)。同年，體育彩票的網(wǎng)絡(luò)直播上線，滿足了廣大彩民對(duì)體育彩票直播開獎(jiǎng)的需求。體育彩票在陽光開獎(jiǎng)方面的暢通傳播，成為體育彩票公信力建設(shè)的一個(gè)重要方面。

此外，在體育彩票的領(lǐng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，及時(shí)傳播大獎(jiǎng)得主的領(lǐng)獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)，這也是對(duì)體育彩票公信力的有力傳播。

根據(jù)《彩票管理?xiàng)l例》第二十七條，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)、彩票銷售機(jī)構(gòu)、彩票代銷者以及其他因職務(wù)或者業(yè)務(wù)便利知悉彩票中獎(jiǎng)?wù)邆€(gè)人信息的人員，應(yīng)當(dāng)對(duì)彩票中獎(jiǎng)?wù)邆€(gè)人信息予以保密。如何在保護(hù)彩民隱私權(quán)的同時(shí)，做好體育彩票公信力傳播，考驗(yàn)著體育彩票信息的傳播能力。

（三）要突出“體育文化”特色

與市場(chǎng)上其他彩票產(chǎn)品相比，體育彩票的最大特色是與體育賽事的緊密結(jié)合。在體育彩票的發(fā)行初期，彩票產(chǎn)品以即開型彩票和數(shù)字樂透型彩票為主。這兩款彩票類型的同質(zhì)性很強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。直到2001年，足球彩票的上市銷售。

足球彩票的特點(diǎn)之一是具有鮮明的體育特色，它依托于足球賽事而開展競(jìng)猜。但是在發(fā)行初期，購買足球彩票的人不多。而且由于當(dāng)時(shí)數(shù)字樂透型彩票依然是彩民購買的熱點(diǎn)，彩票媒體的宣傳主要圍繞數(shù)字樂透型彩票展開。在這一過程當(dāng)中，體育彩票的體育文化特性一度被“隱藏”了。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，以及2009年單場(chǎng)競(jìng)猜“競(jìng)彩”游戲的上市，以足球賽事、籃球賽事為依托的競(jìng)猜型彩票得到了極大的發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播的重要對(duì)象。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP的發(fā)展，以體育賽事競(jìng)猜為特色的體育彩票，開始顯現(xiàn)出體育文化的特色。

2008年，首批上市的體育彩票即開型彩票頂呱刮以奧運(yùn)為主題發(fā)行，引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。此后的幾年間，頂呱刮還推出了青海環(huán)湖賽主題、NBA主題、以北京國(guó)際馬拉松為主題的“賽事之都”、以廣州亞運(yùn)會(huì)為主題的“和諧亞洲”、以世界杯為主題的“足球盛宴”、以第11屆全運(yùn)會(huì)為主題的“全運(yùn)會(huì)”，還有沙漠汽車越野拉力賽等體育賽事系列的票種。這些主題鮮明的頂呱刮彩票記錄了重大體育賽事的時(shí)刻，成為大眾記憶的“憑證”。

不只如此，票面精美的頂呱刮彩票還成為彩票收藏愛好者的珍貴藏品，成為彩票文化的一部分。在市場(chǎng)傳播的過程中，即開型彩票頂呱刮成為傳播體育文化的有力載體。

（四）要滿足不同形式的媒介載體

隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒體的傳播形式發(fā)生了日新月異的變化。體育彩票文化在傳播過程中，要緊跟媒體傳播形式的變化。早年，體育彩票信息的傳播渠道以報(bào)紙等平面媒體為主，之后延伸至廣播和電視。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，音頻、微視頻等傳播形式迅猛發(fā)展起來，體育彩票的傳播方式也需要及時(shí)跟進(jìn)。

在媒體傳播的形式方面，除傳統(tǒng)的文字傳播之外，還可以多開發(fā)音頻、視頻形態(tài)的作品，如相聲、小品系列的創(chuàng)作。在2011年的兔年春晚上，小品《中獎(jiǎng)》以北京一家體彩投注站業(yè)主趙書兵為原型，講述了這位普通體彩銷售員面對(duì)533萬元大獎(jiǎng)不動(dòng)心的真實(shí)事跡。小品播出后收到了極佳效果，媒體紛紛對(duì)體彩行業(yè)的這一誠(chéng)信事跡進(jìn)行報(bào)道。這樣接地氣、貼近民生的娛樂作品，其傳播效果比體彩銷售任何賣力宣傳的效果都要好得多。

在2014年的熱播劇《離婚律師》中，劇中女主姚晨的閨蜜湯美玉中了超級(jí)大樂透1000萬元。劇中的一個(gè)鏡頭定格在“超級(jí)大樂透”產(chǎn)品的畫面。不知是超級(jí)大樂透產(chǎn)品的植入式廣告，還是編劇的無意為之，電視劇播出之后，超級(jí)大樂透這一體彩產(chǎn)品在白領(lǐng)中間流行開來。

在新媒體傳播的形式下，以“秒拍”“拍客”等形式記錄的微視頻，成為微信、微博和手機(jī)APP等新媒體傳播的主流視頻形式。搜索相關(guān)的資料，以彩票為主題的視頻作品較少，以公益性傳播為主的視頻作品就更少。體育彩票在傳播過程中，可多開發(fā)音頻、視頻甚至是電影等適合主流傳播形式的作品。

（五）要體現(xiàn)人性化傳播的要求

體育彩票文化在傳播過程中，還要體現(xiàn)人性化傳播的特點(diǎn)。既不是冷冰冰的灌輸式宣傳，也不是奪人眼球的大獎(jiǎng)傳播，而是以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式走進(jìn)大眾心里。

一是從體育彩票的大獎(jiǎng)訴求向情感訴求轉(zhuǎn)變。在“中獎(jiǎng)新聞”的傳播中，不乏一些彩民收獲大獎(jiǎng)之后，捐出部分獎(jiǎng)金作公益，回饋社會(huì)；還有一些彩民將獎(jiǎng)金作為父母的養(yǎng)老儲(chǔ)蓄，或子女的教育基金。中獎(jiǎng)不是為了一夜暴富的狂歡，而是為改善家庭、社會(huì)起到良好的作用。這樣的傳播是不是在人性的情感訴求之中不著痕跡地傳播了彩票的大獎(jiǎng)性呢？

二是從追逐銷量向承擔(dān)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變。從體育彩票的“公益彩票”本質(zhì)出發(fā)，體育彩票的銷量越高，為國(guó)家籌集的公益金就越多。但在實(shí)際傳播過程中，一些體彩銷售機(jī)構(gòu)過分重視彩票銷量，這在那些買彩票未中獎(jiǎng)的人看來，似乎是在說“我們?cè)诓拭裆砩腺嵙硕嗌馘X”。由銷量宣傳向公益金宣傳轉(zhuǎn)變，是體育彩票承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

三是由商業(yè)文化向人文文化傳播靠攏。體育彩票是一種商品，在銷售過程中，拉動(dòng)了我國(guó)就業(yè)、印刷、稅收等方面的增長(zhǎng)。體育彩票調(diào)節(jié)了生活壓力、促進(jìn)了人類交往，甚至還有“預(yù)防老年癡呆”的功能。在傳播過程中，適當(dāng)弱化體育彩票的商品功能，突出體育彩票的人文特點(diǎn)也是人性化傳播的體現(xiàn)。

注釋：①來源：財(cái)政部官網(wǎng)。

［1］任慧.中國(guó)文化傳播能力的現(xiàn)狀與提升對(duì)策［J］.人民論壇，2014（29）：89-91.

［2］楊旸.試析體育彩票文化［J］.體育文化導(dǎo)刊，2014（4）：53-54.

［3］陳蓉蓉，史國(guó)生.從體育彩票發(fā)展沿革論體彩文化的內(nèi)涵［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（3）：47-49.

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