張慶娟

（重慶大學(xué)，重慶 401331）

淺析新媒體時(shí)代下的口碑營(yíng)銷
——以電影《捉妖記》為例

張慶娟

（重慶大學(xué)，重慶 401331）

技術(shù)力量的進(jìn)步推動(dòng)人類不斷創(chuàng)造新的世界，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在全球范圍內(nèi)深刻改變著人類生活。以微信、微博為代表的新媒體成為當(dāng)下重要的傳播渠道，病毒式的口碑營(yíng)銷成為眾多商家對(duì)外宣傳的一個(gè)全新傳播手段。本文主要以電影《捉妖記》為例，分析其如何利用口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳以及如何獲得高票房成功。

《捉妖記》；新媒體；口碑營(yíng)銷

一、引言

新媒體依托報(bào)紙、電視、廣播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，以多媒體電視、手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行信息傳播。新媒體營(yíng)銷則是將新媒體與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)進(jìn)行信息傳遞，并通過(guò)信息轟炸的方式打動(dòng)受眾。

新媒體的快速發(fā)展，為企業(yè)和商家開(kāi)啟了一條新的營(yíng)銷之路，營(yíng)銷方式漸漸擺脫大眾傳播時(shí)代的“大鍋飯”式的模式，新媒體營(yíng)銷走到了時(shí)代的前沿，成為社會(huì)的主流。大數(shù)據(jù)的形成也讓新媒體受眾分類更加精準(zhǔn)有效，這使得新媒體營(yíng)銷在市場(chǎng)中迅速崛起并占據(jù)主導(dǎo)位置。

二、口碑營(yíng)銷概述

（一）何謂口碑營(yíng)銷

口碑，即通過(guò)雙方相互交流的方式來(lái)進(jìn)行信息傳遞。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師羅森則把口碑解釋為：“口碑，就是對(duì)品牌或產(chǎn)品信息的闡述，即是對(duì)某個(gè)公司的某個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的信息交流總和。”口碑信息的傳遞是在人與人之間形成一種非正式的交流方式，產(chǎn)品口碑的好壞直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

而所謂的口碑營(yíng)銷，就是指在品牌建立期間，商家通過(guò)客戶將有關(guān)自己的產(chǎn)品或品牌的信息借由他口傳播?？诒疇I(yíng)銷有兩層含義：首先是要把口碑營(yíng)銷當(dāng)做一種獲取信息來(lái)源的傳播方式；其次，就是關(guān)于營(yíng)銷方式的推動(dòng)和消費(fèi)方的談?wù)摗?/p>

（二）口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)和重要性

運(yùn)用新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷，有利于加快品牌或產(chǎn)品信息的傳播速度，增強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度。新媒體環(huán)境下的口碑傳播表現(xiàn)出多樣化、范圍廣、速度快的特點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)，口碑傳播主要以微信、微博、空間等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為載體，通過(guò)用戶間的雙向互動(dòng)及口碑傳播，將產(chǎn)品或品牌的信息傳達(dá)給更多受眾，以此吸引更多潛在消費(fèi)者，達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)和商家通過(guò)官網(wǎng)、微信訂閱號(hào)、微博大V號(hào)等網(wǎng)絡(luò)終端來(lái)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的結(jié)點(diǎn)，也是傳播者，能夠以裂變的連接方式反映品牌營(yíng)銷信息的傳播，并把此品牌信息傳遞給更巨量的其他消費(fèi)者，從而讓更多的消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與到商品或品牌的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中。讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)和口碑傳播當(dāng)中，形成另一種傳播源，并不斷地向外傳播，那么營(yíng)銷將事半功倍。

三、電影《捉妖記》的口碑營(yíng)銷策略

2015年7月16日，《捉妖記》在內(nèi)地公映，上映8天票房就突破10億，緊接著突破國(guó)產(chǎn)電影20億票房大關(guān)，最終以24.38億的高票房收入奪得當(dāng)時(shí)中國(guó)華語(yǔ)電影票房的冠軍。在這其中，無(wú)論是線下的制作投資還是線上的營(yíng)銷推廣，新媒體都發(fā)揮著不可替代的作用。

（一）明星效應(yīng)帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)

電影上映前，原定男主吸毒遭替換需重拍的一系列波折讓《捉妖記》占據(jù)各大娛樂(lè)媒體頭版頭條，賺足了眼球?！蹲窖洝返那捌谛麄髟靹?shì)并不大，而影片受到大眾關(guān)注是在柯震東吸毒事件后。影片被禁、替換男主、損失巨大、耗巨資重拍等一系列關(guān)于“片方突遇變故，卻堅(jiān)強(qiáng)挺住”的外界宣傳，贏得了觀眾的廣泛支持。

《捉妖記》的明星陣容不算特別強(qiáng)大，但是粉絲的力量卻很強(qiáng)大。井柏然、白百何、鐘漢良吸引了一眾年輕粉絲群體，再不行就把女神湯唯、微博女王姚晨以及老少通吃的萌娃森碟和天天統(tǒng)統(tǒng)請(qǐng)出來(lái)吸粉，后期鋪天蓋地的海報(bào)宣傳更是吸引了不少觀眾的注意力，獲得了粉絲強(qiáng)有力的支持。片方也沒(méi)放過(guò)“萌寵粉”，無(wú)論是在宣傳片中還是海報(bào)中，極度會(huì)賣萌的小妖王“胡巴”的可愛(ài)形象完全萌翻觀眾。

（二）社交媒體成為營(yíng)銷的主力

電影被視為一種體驗(yàn)式商品，感知風(fēng)險(xiǎn)高，而消費(fèi)者在尋求電影低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也會(huì)主動(dòng)找尋有關(guān)電影的口碑訊息。電影制片方為了滿足消費(fèi)者這一需求，結(jié)合多種營(yíng)銷方式，為信息口碑傳播創(chuàng)造多種渠道，為消費(fèi)者獲取電影信息提供了便利性。

電影《捉妖記》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)綜合利用各傳播渠道。聯(lián)合微博、微信等自媒體大V持續(xù)制造影片話題；登陸浙江衛(wèi)視《跑男》、江蘇衛(wèi)視《一票難求》等全國(guó)性綜藝節(jié)目進(jìn)行推廣宣傳；為配合硬廣宣傳，出席北影節(jié)首映禮，進(jìn)行線下地推；聯(lián)合電影線上購(gòu)票平臺(tái)，搶占購(gòu)票市場(chǎng)。這一系列的動(dòng)作共同發(fā)力，為影片造勢(shì)。

無(wú)論是電影的前期預(yù)熱，還是中期的宣傳造勢(shì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖都只是口碑的初級(jí)傳播階層，電影試映是與初級(jí)傳播者建立溝通的渠道，具有權(quán)威性和知名度的影評(píng)人影評(píng)直接影響了觀眾對(duì)電影的選擇。

在現(xiàn)代社會(huì)，以微博、微信為代表的新媒體無(wú)疑是口碑營(yíng)銷的主要渠道。每一部新片在上映前都會(huì)開(kāi)通官方賬號(hào)，定期發(fā)布影片最新動(dòng)態(tài)，定期與受眾互動(dòng)，不斷創(chuàng)造噱頭和話題來(lái)吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，以此提高宣傳力度，為影片蓄積忠實(shí)觀眾，獲得高票房。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電影硬性宣傳對(duì)觀眾的影響力式微，觀眾自主獲取電影信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的電影宣傳模式并不能代表電影的質(zhì)量，即大宣傳≠好電影，電影宣傳帶給觀眾的觀影期待感越來(lái)越低，觀眾自主獲取信息的意愿和需求越來(lái)越大，新媒體的發(fā)展正好滿足了觀眾的這一需求。《捉妖記》的成功與影片大膽的營(yíng)銷創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系，口碑傳播直接影響著票房的高低，而觀眾對(duì)電影評(píng)價(jià)的好壞在潛移默化中影響著電影的成功。

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［3］姚婷.自媒體締造口碑營(yíng)銷新紀(jì)元［J］.新聞世界，2015 （02）：116-117.

［4］紫萱.電影《捉妖記》高票房背后的電影市場(chǎng)［J］.中國(guó)電影市場(chǎng)，2015（09）：17-21.

［5］潘楊燕.國(guó)產(chǎn)影片《捉妖記》大獲成功的原因初探［J］.中國(guó)電影市場(chǎng)，2015（10）：22-24.

［6］吳樂(lè)韻.新媒體時(shí)代下的口碑營(yíng)銷［J］.西部廣播電視，2014（18）：23.

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1674-8883（2016）15-0184-01

張慶娟，重慶大學(xué)2014級(jí)在讀研究生，研究方向：新媒體傳播，新聞采訪與寫作，廣告策劃。