魏　靜　馬憲剛

（1重慶工商大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶　400060；2重慶交通大學(xué)　人文學(xué)院，重慶　400074）

社會化媒體輿論在電影宣發(fā)中的作用研究

魏靜1馬憲剛2

（1重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶400060；2重慶交通大學(xué)人文學(xué)院，重慶400074）

近年來，隨著中國電影院線規(guī)模以及銀幕數(shù)量的急速擴增，中國電影市場得到了迅猛的發(fā)展。隨之而來的是中國國產(chǎn)電影票房的各項記錄不斷刷新，商業(yè)電影的票房以及推廣營銷得到越來越多人的關(guān)注和研究。中國電影產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，電影營銷的重要性在電影市場上愈發(fā)突顯。

社會化媒體；意見領(lǐng)袖；電影宣發(fā)

“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的?！庇脗髅酱蠛嗷肌敳亍つ嗫说倪@句話來形容社會化媒體的革命風(fēng)暴可謂是恰如其分。社會化媒體所產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)不止于我們的生活，它可以滲透到人際關(guān)系、商業(yè)廣告、企業(yè)發(fā)展甚至是電影產(chǎn)業(yè)。在社會化媒體環(huán)境下，電影的藝術(shù)屬性有所淡化而電影的商業(yè)屬性得到充分展現(xiàn)，電影作為一種特殊的商品想要讓消費者買單，就必須將電影宣傳發(fā)行放在和電影內(nèi)容質(zhì)量同樣重要甚至更重要的位置。

一、社會化媒體特性及輿論生成

社會化媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特征。社會化媒體將多種媒體平臺整合在一起，它模糊了媒體和受眾的界限，更多的人可以參與到他們感興趣的話題中來，人們在這里自由地評論、反饋和分享信息，交流的內(nèi)容也是公開的。擁有相同興趣愛好的人會在短時間內(nèi)形成一個社區(qū)，并在其中分享共同感興趣的內(nèi)容和信息。

電影除了帶給人們直觀的視覺享受外，同時又是一種特殊的商品，它必須要得到消費者的認(rèn)可，只有更多觀眾愿意走進(jìn)電影院，電影制作團(tuán)隊才能獲得更多收益。在社會化媒體環(huán)境下，人際傳播速度得到極大提高，互動性也得到增強。人們在社會化媒體上討論電影，這些討論通過社會化媒體迅速擴散，并很快對電影形成一個大致的評價，這種評價就是社會化媒體上關(guān)于電影的輿論。社會化媒體中關(guān)于電影的輿論就是人們常說的“口碑”，“口碑”迅速在人群中傳播，“口碑”的好壞很可能直接影響電影票房。

隨著社會化媒體時代的到來，媒介與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了改變，整個傳播的話語環(huán)境也隨之發(fā)生改變。媒介和受眾之間的關(guān)系不再是單純的一對一或者是一對多的關(guān)系，雙方的互動性得到極大的增強。網(wǎng)民由被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞魇芤惑w”的信息傳播主體，這使得“意見領(lǐng)袖”不再由傳統(tǒng)媒體掌控，任何網(wǎng)民都有可能成為“意見領(lǐng)袖”。這些“意見領(lǐng)袖”發(fā)表的話題由于具有一定針對性和代表性，很快被反復(fù)跟帖和轉(zhuǎn)帖，最后引起“滾雪球”效果，迅速產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿論。很多時候大多數(shù)網(wǎng)民都依賴于“意見領(lǐng)袖”對于輿論的發(fā)動，并受到“意見領(lǐng)袖”的影響。

二、傳統(tǒng)電影宣發(fā)及其優(yōu)劣

最早在建國初期的中國電影市場基本上沒有宣發(fā)這個流程。電影的生產(chǎn)和制作均由幾個大的國有電影制片廠進(jìn)行生產(chǎn)，然后制作拷貝販賣給各個城市的電影院，拷貝的數(shù)量直接決定電影成本的回收情況。大多數(shù)的片子都不能保證盈利，隨著改革開放市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國電影市場得到逐步的發(fā)展。隨著馮小剛對于賀歲檔的逐年營銷，中國電影逐漸有了檔期和營銷的意識。

傳統(tǒng)的宣發(fā)一般多運用傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體一般包括普通的文字物料將通過四大門戶、報紙推送，一般推廣期頻率大概在2～3篇新聞稿；密集推廣期將有4～5篇新聞稿推出。除此之外，還有首映禮、發(fā)布會，劇組的重要成員一般都會出席與記者和觀眾們見面，聊聊與電影相關(guān)的話題或者回答觀眾們關(guān)于電影的問題。電視媒體由于成本較高，只有少部分電影出品方會考慮。近幾年，真人秀這類高收視率綜藝節(jié)目也被許多電影用來做宣傳推廣。

傳統(tǒng)的宣發(fā)模式的弊端在于：信息傳播的效率不夠快、傳播的受眾不夠廣，而且不易引起受眾的話題討論。而以微博、微信為主的社交媒體平臺，以及豆瓣、時光、啪啪等社交網(wǎng)站占據(jù)了電影宣傳預(yù)算的重要比重，社會化媒體的低成本、高效率、高回報是電影制作團(tuán)隊無法拒絕的?，F(xiàn)代的宣發(fā)模式運用社交媒體平臺可以快速地傳播自己想要傳播的信息，關(guān)鍵是通過這些社交媒體可以引發(fā)話題討論。引起話題的電影通常票房反饋也都會較好。

由于社會化媒體的不斷壯大，受眾角色發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們運用社會化媒體可以成為信源，他們在社會化媒體中討論各種話題，形成輿論，而不再受傳統(tǒng)媒體的操控。這樣的社會化媒體輿論一旦形成就會進(jìn)一步擴散，將更多人的注意力吸引過來。2014年有兩部在微博等社會化媒體中飽受熱議的話題電影《后會無期》和《小時代3》，分別取得了6.8億和5.21億的高票房。單從內(nèi)容上來說這兩部電影都遭人詬病，但是不得不承認(rèn)，他們在對電影話題的制造、輿論的引導(dǎo)上都是很成功的，不管話題和輿論正面積極與否，都客觀地造就了兩部電影票房的成功。

三、結(jié)語及討論

社會化媒體環(huán)境下，有的電影人抓住了機遇，取得了成果，但更多的依舊是心態(tài)浮躁。社會化媒體能給中國電影營銷帶來更多的機遇與挑戰(zhàn)。在此，必須提前做好充足準(zhǔn)備來應(yīng)對這一切。中國電影產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走，想要探求電影營銷的真諦，就要靜下心來改變固有觀念，深入了解消費者需求，創(chuàng)作出符合他們期待的作品。只有不斷完善營銷模式，才能給電影營銷注入新鮮血液，才能使中國電影真正與國際接軌。

中國的電影市場正在急劇擴張，一直有電影人在感慨“這是中國電影最好的時代，但也是最壞的時代”。規(guī)模越來越大的宣傳，通過運用社會化媒體輿論的引導(dǎo)來吸引觀眾進(jìn)入影院觀看電影，獲取票房。通過運用社會化媒體引導(dǎo)輿論進(jìn)行宣發(fā)的同時要注意到幾點隱藏在深處的問題：第一，就是運用社會化媒體單一。例如，通過微博引發(fā)正面或者負(fù)面的話題、發(fā)放照片視頻等物料，沒有讓受眾主動“有趣”地參與其中。第二，如今的中國電影市場是一個相對不成熟的電影市場。這個問題從近幾年國外獲獎的高質(zhì)量文藝片票房慘淡，而一些評分極低、口碑極差的商業(yè)爛片收獲高票房就可見一斑。

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［3］鄧若伊.網(wǎng)絡(luò)傳播與“意見領(lǐng)袖”理論調(diào)適［J］.當(dāng)代傳播，2011（03）：30-37.

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