王競超

（農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福建　福州　360000）

中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的運用

王競超

（農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福建福州360000）

當今時代是一個創(chuàng)新的時代，一些媒體為了博得更多受眾群體的眼球，將中國的傳統(tǒng)元素融入媒體節(jié)目當中。其中，電視廣告對傳統(tǒng)元素的應(yīng)用最為明顯。本文主要研究電視廣告當中，如何將傳統(tǒng)文化元素與創(chuàng)意結(jié)合起來。筆者從元素的種類談起，并深入了解了傳統(tǒng)文化元素所代表的各種文化內(nèi)涵。本文還闡述了電視廣告在文藝、道德以及民俗等方面的創(chuàng)意應(yīng)用。

傳統(tǒng)文化元素；電視廣告；創(chuàng)意應(yīng)用

一、前言

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時代當中，傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注入新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路，使廣告獲得更多的關(guān)注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳播效果上產(chǎn)生了民族認同感，促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。

二、傳統(tǒng)文化元素分類

在傳統(tǒng)文化當中，文化元素分為幾個主要的類型。其中一個類型就是具有實體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強的生命力和創(chuàng)造力。而實體元素以外，包含很多藝術(shù)內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術(shù)美感，中國傳統(tǒng)的剪紙、對聯(lián)都是該類文化元素當中的一種。［1］很多現(xiàn)代廣告當中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該類型的廣告更加古典和樸實，更容易受到人們的關(guān)注。除了以上兩種文化類型，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強，在傳統(tǒng)文化元素當中，存在很多強調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運用到創(chuàng)意當中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。

三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵

中國的傳統(tǒng)文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當中的中國情結(jié)，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當中，“龍、鳳凰”等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統(tǒng)元素當中的剪紙、對聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標志，也是中國人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當中傳統(tǒng)元素的融入使廣告被賦予了民族的精神和價值觀。［2］

四、電視廣告對傳統(tǒng)元素的具體應(yīng)用

（一）多元化的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的文化元素具有其獨特的多樣性，在眾多的文化元素當中，很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時代，廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關(guān)注的焦點。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn)，一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)中一種重要的表現(xiàn)形式，人們在傳統(tǒng)節(jié)日當中憑借自己的想象力和對剪紙藝術(shù)的喜愛來凝結(jié)美好的藝術(shù)設(shè)計。除了剪紙，中國的文化元素當中還包含了代表著人性高潔的“梅、蘭、竹、菊”以及傳播久遠的“酒文化”。當中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來時，觀眾們可以從該廣告當中找到古典的音樂、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當中，竹的含義代表君子，而酒是君子結(jié)交過程中的一項媒介。［3］該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來并配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時的豪爽以及酒所帶來的君子人文情懷。

（二）道德價值的核心滲透

道德元素在廣告創(chuàng)意當中的應(yīng)用往往出現(xiàn)在公益廣告當中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當中，試圖提醒觀眾應(yīng)道德的要求，要多關(guān)注身邊的人和事，對身邊的事物多一些關(guān)心。也是在央視的廣告當中，一個老人出現(xiàn)在畫面中，同時廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地撥打子女們的電話，但子女們都說沒有時間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團圓結(jié)局，老人的子女結(jié)伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對父母恩情的元素入手，將“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待”的道德倫理融入創(chuàng)意當中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達到了公益廣告的目的。［4］

（三）民間習(xí)俗的應(yīng)用

中國的傳統(tǒng)習(xí)俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當中也存在對民間習(xí)俗的應(yīng)用。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計師在設(shè)計廣告時，將民間習(xí)俗當中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當中，不僅激發(fā)了觀眾對廣告內(nèi)容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統(tǒng)節(jié)日，廣告將一些中國古典節(jié)日的習(xí)俗串聯(lián)起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。［5］該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習(xí)俗再次宣揚，督促人們牢記中國的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗。在這些節(jié)日里，人們相聚在一起，擁有團結(jié)的意識和凝聚力，增添了家庭的幸福感。

五、結(jié)語

盡管時代在變，但永遠不會改變的是對中國傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當中所融入的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)的道德觀和價值觀傳達出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉，為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。

［1］劉雅淇.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用［J］.現(xiàn)代裝飾（理論），2016，09（03）：173-174.

［2］姜周.中國傳統(tǒng)文化元素在電視公益廣告中的運用——以猴年央視春晚公益廣告為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016，03（10）：305-322.

［3］王艷.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)廣告攝影中的運用［J］.包裝世界，2015，08（02）：94-95.

［4］李海鵬.廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用——以水墨元素為例［J］.學(xué)周刊，2015，02（10）：232-233.

［5］陳琳.中國傳統(tǒng)民族文化在廣告創(chuàng)意中的運用分析［J］.大眾文藝，2014，11（08）：55.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0165-01

王競超（1995—），男，福建漳州人，廣告學(xué)專業(yè)。