唐　玉

（沈陽廣播電視大學(xué)，遼寧　沈陽　110003）

電視媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀與對策

唐玉

（沈陽廣播電視大學(xué)，遼寧沈陽110003）

電視媒體公益?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)代信息社會中最有影響力的媒體傳播方式，推動了媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。如今通過電視媒體放映的公益性廣告、電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，都說明了電視媒體是公益?zhèn)鞑サ闹匾脚_。本文通過電視媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀，分析相應(yīng)的發(fā)展對策。

電視媒體；公益?zhèn)鞑?；發(fā)展現(xiàn)狀；對策分析

近幾年來，電視媒體的公益?zhèn)鞑バ袨橐俗⒛?。主要原因有兩點(diǎn)，第一，現(xiàn)今社會民主不斷發(fā)展；第二，社會突發(fā)性公共事件頻頻發(fā)生。這兩點(diǎn)促使社會公益的傳播基本上都是以電視媒體為載體，進(jìn)行覆蓋式的傳播，有意識地強(qiáng)化公益?zhèn)鞑バ袨?，推動電視媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

一、電視媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀

在全球化的大背景下，作為大眾傳播媒介的電視發(fā)揮著越來越重要的作用，技術(shù)的革新、信息的交流使電視公益?zhèn)鞑ビ辛艘欢ǖ陌l(fā)展空間，也使得公益廣告、電視劇、電影、綜藝節(jié)目等競相出現(xiàn)在人們生活當(dāng)中。如今，社會文化與社會經(jīng)濟(jì)交互發(fā)展，為電視媒體公益?zhèn)鞑ヌ峁┝私换テ脚_。電視媒體通過這個交互平臺把社會公益理念展現(xiàn)給大眾。那么，電視媒體公益?zhèn)鞑ゾ唧w的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的呢？這值得我們深入探討。

（一）廣告?zhèn)鞑ス?/p>

電視媒體是當(dāng)今公益?zhèn)鞑サ妮d體，電視明星通過電視廣告、電視劇、電影等等傳播公益，是現(xiàn)今電視媒體公益?zhèn)鞑ブ饕膫鞑バ问?。就拿公益廣告來說，各大電視臺推出了很多傳播社會文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚的廣告。中央電視臺的《廣而告之》欄目開啟了中國電視臺公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有的電視臺都添加了公益廣告的時段。

（二）綜藝節(jié)目傳播公益

電視綜藝節(jié)目傳播公益也有很大的發(fā)展空間，可以利用綜藝節(jié)目中的主題活動，設(shè)置公眾參與環(huán)節(jié)，讓公眾對公益事業(yè)有所了解，并且在了解的基礎(chǔ)上支持公益事業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)今，一些電視臺的綜藝節(jié)目都有公益?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)。例如，江蘇衛(wèi)視的《筑夢中國C計(jì)劃》，旨在幫助社會創(chuàng)業(yè)人員籌款，幫助弱勢群體完成夢想，傳播社會正能量；深圳衛(wèi)視的《居在藍(lán)天下》旨在以公益之舉，行環(huán)境改造之實(shí)，追求人、環(huán)境和自然的和諧共融。還有很多電視臺都有這樣傳播公益的節(jié)目，這類綜藝節(jié)目是一種傳播正能量的節(jié)目，能夠讓大眾明白傳播公益也是一項(xiàng)持久的事業(yè)。

（三）電視劇、電影傳播公益

縱觀現(xiàn)今的電視劇、電影，大多電視劇、電影是由戲劇性的故事引發(fā)社會輿論而產(chǎn)生效應(yīng)經(jīng)濟(jì)，少部分的電視劇能夠通過一個故事引發(fā)公眾深思。無論是“產(chǎn)生效應(yīng)經(jīng)濟(jì)”還是“引發(fā)公眾深思”，公益影視作品都可以傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚。例如，國民閨女“關(guān)曉彤”演繹的電視劇《搭錯車》就引人深思，呼吁人們要“尊老愛幼”“善良大度”等。電影《海豚灣》倡導(dǎo)人們關(guān)注環(huán)保，電影《愛》呼吁人們關(guān)注老人晚年生活。如今，電視劇和電影成為人們生活當(dāng)中不可或缺的娛樂環(huán)節(jié)，電視劇、電影和公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合也是當(dāng)前電視媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀之一。

二、電視媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對策

電視媒體作為公益?zhèn)鞑サ妮d體之一，所輻射的人群廣泛。電視媒體公益?zhèn)鞑サ呐d起無疑讓公益?zhèn)鞑ハ蚋罡鼜V的方向發(fā)展。從傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ诫娨暶襟w公益?zhèn)鞑ィ瑐鞑シ绞秸l(fā)生著日新月異的變化。如何利用電視媒體更好地傳播公益，是大多數(shù)關(guān)注公益或者參與公益?zhèn)鞑サ娜诵枰钊胩骄康膯栴}。

（一）平衡公益和娛樂的價值

娛樂演藝圈的明星成了當(dāng)今社會關(guān)注度頗高的群體，娛樂事件成了社會輿論較為普遍的話題。這種娛樂事件反射出來的“快餐型”娛樂價值觀成為大部分關(guān)注娛樂圈的人士的普遍價值觀。例如，電視節(jié)目《行走》主編費(fèi)勇說“以一個明星的身份，組織一次行走活動，很容易把活動變成一個娛樂事件”，這種娛樂事件所產(chǎn)生的輿論價值是非常具有代表意義的。由于電視媒體的傳播，娛樂圈的明星也在逐步參與慈善公益活動。我們應(yīng)該努力使公益事業(yè)通過明星的輿論效應(yīng)，跟娛樂事件的影響力不相上下，把公益事業(yè)推向社會大眾，讓社會大眾了解公益，關(guān)注公益，參與公益，傳播公益，促使人們把公益事業(yè)當(dāng)做娛樂新聞一樣去關(guān)注，在關(guān)注中把公益事業(yè)傳承下去。

（二）創(chuàng)新理念，多渠道傳播

如今電視媒體傳播速度快、傳播渠道多，公益的理念被迅速傳播。但是，電視媒體傳播的部分分散與過度表面化，使得公益的需求容易被分解，并且社會輿論的真假難辨。在電視媒體發(fā)展迅猛的當(dāng)下，公益理念的傳播需要重新定位。在廣告、電視劇、電影等中傳播公益，雖然能夠提高公眾對公益事業(yè)的關(guān)注度，但是也容易引起公眾的質(zhì)疑。一些電視劇、廣告中的公益信息存在誤區(qū)，這種誤區(qū)在公眾不同的理解中有不同的看法，人們在傳播的過程中會出現(xiàn)“以訛傳訛”的現(xiàn)象，公益事業(yè)傳播的本身意義也會大打折扣。無論是公益影視作品還是單純的公益性廣告，都要創(chuàng)新公益理念，把創(chuàng)新的理念融入電視媒體中，再通過電視媒體傳播。可以在電視劇、電影中加入平凡的父母、孩子平常的生活片段，傳播“孝敬父母”“關(guān)愛孩子”的公益理念；可以在綜藝節(jié)目里面插播新節(jié)目，節(jié)目中播放偏遠(yuǎn)山區(qū)百姓的生活現(xiàn)狀、孩子的學(xué)校現(xiàn)狀等紀(jì)實(shí)片段，倡導(dǎo)“相親相愛”的公益理念等。

（三）完善傳播環(huán)節(jié)，加強(qiáng)傳播內(nèi)容監(jiān)管

在現(xiàn)代社會中，電視媒體公益?zhèn)鞑ピ趥€體社會化方面的影響日益重要，對社會大眾的價值觀念有導(dǎo)向作用，對社會大眾的行為活動有暗示作用?；谶@種傳播作用，電視臺相關(guān)人員制作公益廣告，安排公益電視劇、電影的時候，要嚴(yán)格監(jiān)管，對廣告的內(nèi)容和電視劇、電影的故事情節(jié)進(jìn)行分類，不能簡簡單單地把公益當(dāng)做事件來炒作，增加收視效益。電視媒體公益?zhèn)鞑暮笈_制作到前臺呈現(xiàn)，需要相關(guān)制作人員把好關(guān)，對其呈現(xiàn)的內(nèi)容嚴(yán)格審查。

三、結(jié)語

電視媒體公益?zhèn)鞑?，讓社會公眾了解公益、認(rèn)識公益、積極參與公益活動，讓社會文明得到傳播，讓道德風(fēng)尚得以弘揚(yáng)，營造了和諧共融的社會氛圍。

［1］于芳.中國慈善公益類電視節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究［D］.河北大學(xué)，2011.

［2］王炎龍，劉晶.省級電視媒體公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與路徑［J］.新聞界，2009（06）：123-125.

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唐玉，遼寧本溪人，研究生，畢業(yè)于蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)，講師，沈陽廣播電視大學(xué)理工學(xué)院綜合辦主任。