周辰霖　陳　碩　亢占君

（沈陽理工大學(xué)，遼寧　沈陽　110159）

試分析代言人負(fù)面新聞對消費(fèi)者購買決策的影響

周辰霖陳碩亢占君

（沈陽理工大學(xué)，遼寧沈陽110159）

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)競爭的壓力也逐步加大，各種企業(yè)聘請知名人物作為代言人的營銷實踐也是屢見不鮮。但是代言人負(fù)面新聞被媒體揭露對產(chǎn)品造成影響的事件也有出現(xiàn)，代言人負(fù)面新聞的出現(xiàn)，不僅對代言人本身產(chǎn)生影響，也對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了或多或少的影響。

代言人；負(fù)面新聞；消費(fèi)者；購買決策；影響

眾所周知，名人為品牌代言幾乎已是全世界營銷者都認(rèn)可的一種有效的營銷溝通手段。企業(yè)之所以采用代言人是由于代言人可以或多或少地刺激消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)然，一個產(chǎn)品能否銷售順利也要看該產(chǎn)品本身的質(zhì)量，但是代言人負(fù)面新聞是否會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，還是要從兩類人群展開分析，一類是擁護(hù)者代言人的粉絲，這類消費(fèi)者的購買決策一般不受代言人的負(fù)面新聞影響，還有一類就是普通大眾，這類消費(fèi)者的購買決策一般會受代言人的負(fù)面新聞影響。

一、名人廣告的現(xiàn)狀

由于傳媒及互聯(lián)網(wǎng)等信息高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場的主導(dǎo)，目前大多數(shù)企業(yè)都采用了代言人的方法刺激消費(fèi)。廣告在刺激消費(fèi)方面有著不可估量的重要性，對于一部分人來說，一些公眾人物經(jīng)常在大眾出現(xiàn)似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，他們在公眾的心里已經(jīng)有了一個深刻的印象，很容易打動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是一旦這些代言人被爆出負(fù)面新聞，也會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生或多或少的影響。據(jù)一項調(diào)查，某個電視臺廣告中名人廣告約占31%。但是名人廣告引發(fā)的糾紛逐漸出現(xiàn)，這些負(fù)面新聞對哪些消費(fèi)者造成哪樣的影響都是很復(fù)雜的。代言人負(fù)面新聞的傳出是企業(yè)無法預(yù)測到的特殊情況，在代言人的負(fù)面新聞傳出之后，企業(yè)一般不會改變廣告的形式，在對產(chǎn)品的銷量和銷售趨勢進(jìn)行一系列觀察評估之后才會作出改變，當(dāng)然代言人對于產(chǎn)品而言的確是一把雙刃劍，一旦代言人出現(xiàn)問題，不同的消費(fèi)者就會作出不同的反應(yīng)，這里并不涉及產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。

二、對特殊消費(fèi)者的影響

一種產(chǎn)品有很大一部分消費(fèi)者都來源于代言人的忠實粉絲，這類消費(fèi)者對于這種產(chǎn)品來說是一類特殊的消費(fèi)群，這類消費(fèi)者消費(fèi)的意愿大多不是來源于產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品代言人引發(fā)的消費(fèi)，這種消費(fèi)嚴(yán)格上來說是一種虛假消費(fèi)。當(dāng)然，企業(yè)并不會在意購買自己產(chǎn)品的人是誰，它只會關(guān)注銷量，當(dāng)代言人有負(fù)面新聞傳出時，這類特殊的消費(fèi)者一般不會受此影響，大多還是會購買其代言的產(chǎn)品，他們之所以購買這類產(chǎn)品有的是出于不理性的消費(fèi)，有的是能愿消費(fèi)，如目前知名小鮮肉吳亦凡，從韓國回來發(fā)展的他，剛回國就接了幾部電影電視劇，人氣爆棚，進(jìn)而接了很多廣告，如美寶蓮、蘭芝等知名品牌的代言，但是最近由于吳亦凡“約炮”事件的發(fā)生，很多粉絲對吳亦凡就有了不一樣的看法，但吳亦凡這一負(fù)面新聞產(chǎn)生之后并沒有影響這些特殊消費(fèi)者的購買決策，大多數(shù)人還是愿意購買，因為這類消費(fèi)者是吳亦凡的忠實粉絲。在這一負(fù)面新聞傳出之后，吳亦凡雖然受到一些影響，但是由于其顏值較高，大多數(shù)甚至路人粉都能原諒他這一行為，因此這種負(fù)面新聞不會對這類特殊的消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響。根據(jù)某項調(diào)查，這類消費(fèi)者往往達(dá)到購買總數(shù)的67%，在負(fù)面新聞產(chǎn)生之后還有其他知名企業(yè)邀請其代言，可見負(fù)面新聞并不會給這類消費(fèi)者帶來過多影響。由于廣告是為了某種特定的需要，即刺激消費(fèi)而產(chǎn)生的，既然代言人的負(fù)面新聞不會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，那么此廣告就會繼續(xù)存在。當(dāng)然這里舉的吳亦凡的例子只是個代表，其代言的產(chǎn)品質(zhì)量到底如何還是需要進(jìn)一步探查的，畢竟影響消費(fèi)者購買決策的不僅是代言人，也有其他因素，這里是針對這些特殊消費(fèi)者而言的。

三、對一般消費(fèi)者的影響

一般消費(fèi)者就是不同于特殊消費(fèi)者的人群，這類消費(fèi)者是否會因代言人負(fù)面新聞而改變購買決策則需要更進(jìn)一步的分析。這里又把一般消費(fèi)者分為對產(chǎn)品很了解的消費(fèi)者與對產(chǎn)品不了解的消費(fèi)者。對于那些相當(dāng)于“老客戶”的消費(fèi)者而言，他們認(rèn)準(zhǔn)的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這類消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是具有很強(qiáng)主觀能動性，一般不會受到其他因素的影響，因此代言人的負(fù)面新聞完全不會影響到其對此產(chǎn)品的購買決策。但是對于那種對產(chǎn)品不了解的消費(fèi)者來說，一開始他們購買此產(chǎn)品或許是抱著試試的態(tài)度去購買的，這種消費(fèi)者的購買意愿沒有前一種強(qiáng)烈，他們的購買決策往往會改變，對于代言人負(fù)面新聞的產(chǎn)生，他們很有可能對其代言的產(chǎn)品也產(chǎn)生反感從而改變購買決策，這類消費(fèi)者在所有的消費(fèi)者中占不到20%，而這類消費(fèi)者是否都會因代言人負(fù)面新聞的傳出而選擇不購買其代言的產(chǎn)品也是個變數(shù)，但是可以肯定的是，這群消費(fèi)者中的大部分是會拒絕購買此產(chǎn)品的。

四、結(jié)語

代言人負(fù)面新聞對消費(fèi)者購買決策的影響表現(xiàn)在特殊消費(fèi)者和一般消費(fèi)者這兩者中，對于那些特殊的消費(fèi)者，如代言人的粉絲擁護(hù)者，那么購買力就不會產(chǎn)生什么影響；但對于一般的消費(fèi)者就又要分兩類來說，一類是本身認(rèn)可產(chǎn)品的價值，不會因為代言人而改變購買意愿的人群，還有一類就是對產(chǎn)品沒什么認(rèn)識或依賴性，他們則會因為代言人的負(fù)面新聞放棄對此產(chǎn)品的購買。這里只是淺要地對此現(xiàn)象進(jìn)行分析，畢竟消費(fèi)者的購買意愿是起主導(dǎo)作用的。

［1］尚瑋，等.代言人負(fù)面新聞對消費(fèi)者購買決策的影響研究［J］.當(dāng)代傳播，2011（03）：96-100.

［2］許淑君.社會化媒體時代品牌代言人負(fù)面信息對消費(fèi)者購買意愿的實證研究［D］.浙江工商大學(xué)，2016.

［3］張新艷.品牌代言人負(fù)面信息對品牌信任的影響研究［D］.山東大學(xué)，2014.

G206

A

1674-8883（2016）15-0104-01

周辰霖（1996—），男，河北靜海人，工商管理專業(yè)。陳碩，男，河南新鄉(xiāng)人，工商管理專業(yè)。亢占君，男，山西原平人，工商管理專業(yè)。