錢 瑞

（作者單位：黃岡師范學(xué)院）

影視劇中植入廣告的分析

錢 瑞

（作者單位：黃岡師范學(xué)院）

在影視劇中植入廣告已成為廣告營銷策略的重要組成部分，相比于傳統(tǒng)電視的硬廣告而言，植入廣告更能吸引身處現(xiàn)代媒體的受眾。這種新型、獨(dú)特的營銷手段在影視劇中也隨處可見，但過多的植入廣告不僅會(huì)讓受眾對影視劇的藝術(shù)性有所質(zhì)疑，也會(huì)讓影視劇本身的觀賞性和思想性大打折扣。但影視劇中植入廣告已成為廣告營銷的趨勢。

影視??；植入廣告；植入方式

1　影視劇中植入廣告的主要表現(xiàn)形式

1.1臺(tái)詞對白植入

臺(tái)詞對白植入，是指在影視劇中將品牌或產(chǎn)品植入到劇情人物的臺(tái)詞對白中，使之能順理成章的成為劇中人物交談的內(nèi)容之一，讓其能成為劇情的一部分。在馮小剛的電影《手機(jī)》中牛彩云向嚴(yán)守一推銷她們公司生產(chǎn)的手機(jī)，并邀請嚴(yán)守一擔(dān)任她們公司的代言人，牛彩云說道“它呀，帶移動(dòng)夢網(wǎng)，能夠衛(wèi)星定位。”一句簡單的植入臺(tái)詞既突出移動(dòng)手機(jī)的特性和優(yōu)點(diǎn)，又另含深意，讓嚴(yán)守一這個(gè)迷戀婚外情、滿嘴謊話人物形象深入人心。因?yàn)楝F(xiàn)在的嚴(yán)守一早已不是他奶奶口中那個(gè)不偷懶，不違心，不占別人便宜的嚴(yán)守一。

1.2道具與場景植入

道具與場景植入可以說是影視劇中最常見的廣告植入方式，主要通過影視劇中人物所用的道具和符合劇情發(fā)展的場景來展示產(chǎn)品或者品牌，讓廣告進(jìn)入受眾的視線。道具與場景植入有時(shí)也成為影視劇中人物關(guān)系、情節(jié)發(fā)展的線索和紐帶，讓影視劇看起來更加連貫和完善。在口碑良好的電視劇《歡樂頌》中，道具和場景廣告的植入不勝枚舉，蘋果手機(jī)、香飄飄奶茶、保時(shí)捷、大閘蟹、三只松鼠等產(chǎn)品和品牌頻繁出現(xiàn)。蔣欣飾演的樊勝美是一個(gè)精明能干的資深職場大齡未婚剩女，她在劇中使用的紀(jì)梵希蕾絲面膜、蘭蔻香水等無一不能看出樊勝美是一個(gè)愛美、自尊心很強(qiáng)的女人。

2　影視劇中植入廣告的反思

植入廣告相對于我國傳統(tǒng)電視硬廣告成本偏高而更加吸引廣告主的注意，時(shí)間對于廣告來說就是金錢，在影視劇中植入廣告哪怕出現(xiàn)短短幾秒可能都讓廣告主們相繼競爭。現(xiàn)在大多數(shù)植入廣告在影視劇中只是從消費(fèi)者眼前一閃而過，并沒有與產(chǎn)品或品牌自身的特性與影視劇相結(jié)合，最終致使消費(fèi)者無法對產(chǎn)品或品牌有一個(gè)十分準(zhǔn)確地判斷，故而無法產(chǎn)生良好的植入效果。當(dāng)然也不可盲目植入，而是要把握植入廣告的分寸與尺度。在古裝喜劇《龍門鏢局》中，植入廣告就運(yùn)用得十分到位，值得借鑒?！捌桨财碧枮榻峁┤轿唤鹑诜?wù)”“五谷道場非油炸健康食品”“青花會(huì)職業(yè)技工學(xué)校”等廣告詞與劇情內(nèi)容相輔相成，渾然一體。

2.1植入廣告要符合貼切影視作品內(nèi)容

目前，植入廣告最主要的用途就是能降低影視劇的制作成本，但在進(jìn)行廣告植入時(shí)，一定要將產(chǎn)品或品牌順理成章地融入到臺(tái)詞劇情之中，自然而然地展現(xiàn)給受眾。同時(shí)，要符合影視劇的場景和情節(jié)發(fā)展。在古裝劇《誅仙青云志》中58同城、康師傅茶莊、999感冒靈等大牌廣告的硬性植入讓人哭笑不得。在愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《老九門》中，九爺對張副官說道“這一路上路途這么遙遠(yuǎn)，你不喝點(diǎn)東鵬補(bǔ)充點(diǎn)體力，二爺怎么放心我們倆走呢？”民國懸疑劇中植入現(xiàn)代廣告未免有些跳脫，讓受眾有一種“穿越”的錯(cuò)覺。

2.2加強(qiáng)對植入廣告的管理

目前，我國對影視劇中植入廣告的管理還沒有形成一定的政策體系，這可能會(huì)讓一些廣告主鉆空隙，致使影視劇的質(zhì)量有所欠缺。從現(xiàn)在的影視劇市場來看，越是熱播越是群星聚集的大劇，廣告植入就會(huì)越多越如影隨形。筆者認(rèn)為，植入廣告在影視劇中出現(xiàn)并不是影響影視劇質(zhì)量的關(guān)鍵因素，如何做到水到渠成讓受眾不反感才是重點(diǎn)。植入廣告的發(fā)展如若得不到一定的管理和規(guī)范，勢必會(huì)造成影視劇質(zhì)量的下跌及廣告市場的混亂，插播廣告被監(jiān)管，那么植入廣告理應(yīng)也被納入被監(jiān)管的范疇內(nèi)，如果能出臺(tái)可供植入廣告從業(yè)者遵循的政策標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的法律法規(guī)，那么影視行業(yè)廣告行業(yè)會(huì)往更加良性的方向發(fā)展。韓國廣告商在與影視劇制作方在創(chuàng)作階段就早已開始溝通，而我國很多廣告商往往會(huì)等到影視劇的主演陣容確定下來之后即將開拍之時(shí)才進(jìn)行商討。想要達(dá)到良好植入廣告的效果，廣告商應(yīng)與制作方從劇本創(chuàng)作階段開拍之前的一段時(shí)間進(jìn)行溝通更改，做好充分的基礎(chǔ)工作，后期才更有把握地進(jìn)行拍攝整合。

3　結(jié)語

植入廣告已成為廣告主們青睞的營銷手段，它以特殊的存在方式和較大的規(guī)模迅速成為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?。如何在影視劇中?chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者欣然接受植入廣告從而產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)，并能對影視劇作品產(chǎn)生良性的影響，這是現(xiàn)如今影視劇制作方和廣告主們應(yīng)解決的首要難題。生硬、直白的植入方式會(huì)影響到影視劇完整性和可看性，只有遵循植入廣告的原則與特點(diǎn)，才能把握好植入效果，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)廣告主和影視劇制片方的共贏。