李琳琳

（作者單位：河南電視臺(tái)）

電視廣告的精益營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建研究

李琳琳

（作者單位：河南電視臺(tái)）

電視廣告經(jīng)營(yíng)效果的對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有直接的影響，因此，傳統(tǒng)媒體要根據(jù)時(shí)代發(fā)展的要求，客觀分析自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的不足，并根據(jù)電視廣告的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。本文主要從當(dāng)下電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及對(duì)策三方面展開(kāi)討論。

電視廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)模式

1　電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸向集團(tuán)化轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變提高了傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)性，使之可以從多渠道得到廣告資源。但在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，依然存在很多問(wèn)題。其一，國(guó)家對(duì)廣告投放的要求中，限定了節(jié)目中播放廣告的數(shù)量，縮減廣告播放量。且隨著外媒與新興媒體的介入，電視廣告?zhèn)鞑シ绞絾我坏牧觿?shì)尤為突出；其二，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，因?yàn)榭蛻?hù)沒(méi)有足夠的投放資金，導(dǎo)致媒體投放不平衡，且客戶(hù)在投放廣告的同時(shí)，并未注意到廣告內(nèi)容與節(jié)目是否相關(guān)，只注重營(yíng)銷(xiāo)利益，讓廣告與節(jié)目無(wú)法融合，使廣告效果較差。

2　電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告可以把商家想要傳達(dá)的信息用聲音、圖片的方式傳播出去，使人們可以快速掌握商品的基本信息?，F(xiàn)下，幾乎每家每戶(hù)都有一臺(tái)電視，借助電視可以實(shí)現(xiàn)廣告的快速、有效的傳播[1]。但用電視傳播廣告，仍存在一定的不足，這種方式雖然增加了受眾人群，卻沒(méi)有體現(xiàn)出它的針對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)。受眾分為不同的年齡段，而處于不同年齡段的受眾關(guān)注的廣告內(nèi)容也各不相同，很多廣告即便在電視上播放多次，也只會(huì)吸引某一年齡段的注意，對(duì)于其他受眾人群來(lái)說(shuō)，屬于無(wú)用資源，造成資源浪費(fèi)。但在網(wǎng)絡(luò)中，各商家可以把廣告單獨(dú)做成一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或是在網(wǎng)頁(yè)中建立鏈接，讓有需要的人點(diǎn)擊鏈接，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，使受眾人群更有針對(duì)性，資源利用更高效。

3　電視廣告精益營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建

3.1實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精益化的轉(zhuǎn)變

要想實(shí)現(xiàn)電視廣告精益化，就必須優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)要素，提高電視廣告產(chǎn)品的實(shí)用性。首先，要根據(jù)不同年齡的受眾人群選擇廣告產(chǎn)品，在電視上形成“有效市場(chǎng)”，滿(mǎn)足人們的不同需求，避免出現(xiàn)廣告產(chǎn)品籠統(tǒng)化、大眾化，選擇精品，創(chuàng)新傳遞方式[2]。其次，各媒體要多渠道地開(kāi)發(fā)廣告資源，并把這些資源加入到與之相關(guān)的電視臺(tái)節(jié)目中。在加入廣告時(shí)，要根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容注意巧妙地安排插入方式，讓觀看不會(huì)產(chǎn)生反感，進(jìn)而形成特殊的受眾人群，在提高節(jié)目收視率的同時(shí)，也產(chǎn)生了相應(yīng)的廣告效益。最后，電視臺(tái)不僅要設(shè)立節(jié)目信息反饋平臺(tái)，還要設(shè)立廣告信息反饋平臺(tái)，根據(jù)得到的反饋，分析電視廣告是否符合大眾的要求，并及時(shí)反饋給客戶(hù)，然后根據(jù)客戶(hù)給出的意見(jiàn)，在節(jié)目中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.2根據(jù)廣告商的要求編寫(xiě)策劃

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式大多是按照以往的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)產(chǎn)品活動(dòng)，運(yùn)用相關(guān)的技術(shù)完成活動(dòng)的規(guī)劃，很少關(guān)注客戶(hù)的心理層面[3]。實(shí)現(xiàn)精益化的廣告營(yíng)銷(xiāo)則要求準(zhǔn)確分析客戶(hù)的心理，注重心理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與電視臺(tái)的雙贏。但同時(shí)，兩者也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，在進(jìn)行合作的洽談中，雙方會(huì)為了自己的利益，不斷攻占對(duì)方的心理，贏得優(yōu)勢(shì)。

因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要換位思考，從客戶(hù)的角度看待問(wèn)題，確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，深度挖掘廣告的價(jià)值，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。媒體要對(duì)已經(jīng)投入廣告資源的客戶(hù)信息進(jìn)行整理并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的內(nèi)容包括客戶(hù)所在的地區(qū)、何時(shí)投放及投放的數(shù)量等；同時(shí)，實(shí)時(shí)監(jiān)督，注意投放量的變化，防止客戶(hù)流失，提高營(yíng)銷(xiāo)收益。個(gè)性化的服務(wù)是為了拉近與客戶(hù)之間的距離，面對(duì)大客戶(hù)、老客戶(hù)，可通過(guò)深度溝通了解其實(shí)際需求，并提供增值服務(wù)；面對(duì)新投放廣告資源的客戶(hù)，可以在交流中了解到對(duì)方的投放建議，做出差異化的策劃方案。

3.3借鑒吸收，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化

不同地區(qū)的發(fā)展情不相同，也正是因?yàn)檫@些不同，讓每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的傳播形式與文化，而電視媒體廣告作為這一地區(qū)的主要宣傳方式之一，可以把該地區(qū)特色通過(guò)節(jié)目的形式進(jìn)行傳播，突顯特色。但很多地區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，缺少經(jīng)驗(yàn)和資金、技術(shù)的投入。首先，這些地區(qū)的電視廣告工作人員要參考經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，完善自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，并加大資金、技術(shù)的投入與使用，完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，增加傳播渠道；其次，要讓廣告信息與地域文化相結(jié)合，整合廣告資源，建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，通過(guò)電視與互聯(lián)網(wǎng)等方式擴(kuò)大廣告的傳播范圍。

4　結(jié)語(yǔ)

電視廣告精益化營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)現(xiàn)，必須借助現(xiàn)代信息技術(shù)，利用新技術(shù)分析當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的現(xiàn)狀，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。電視廣告要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，根據(jù)不同客戶(hù)的需求，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，抓住客戶(hù)的心理，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，與新媒體相結(jié)合，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，促進(jìn)自身持續(xù)發(fā)展。

[1]張志毅.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略探微[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2012(12).

[2]趙瑀.淺論電視廣告的精益營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2012(12).

李琳琳（1985-），女，河南柘城人，本科，研究方向：電視廣告的精益營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建。