孫 磊

（作者單位：環(huán)球天下教育集團(tuán)）

中國視頻網(wǎng)站發(fā)展趨勢展望

孫 磊

（作者單位：環(huán)球天下教育集團(tuán)）

2004年，我國第一家視頻網(wǎng)站誕生。通過十幾年發(fā)展，無論是從覆蓋人數(shù)還是市場規(guī)模上來說，在線視頻行業(yè)都是當(dāng)前國內(nèi)發(fā)展勢頭最旺的行業(yè)之一，視頻網(wǎng)站成為備受關(guān)注的新媒體類型。然而，隨著國內(nèi)媒介市場化程度的加深，傳播環(huán)境的進(jìn)一步復(fù)雜化，以及以大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前國內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨著若干發(fā)展困境。本文在探討我國視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著眼未來，總結(jié)分析其未來的發(fā)展趨勢。

視頻網(wǎng)站；發(fā)展趨勢；自制內(nèi)容；信息化

1　中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展概述

根據(jù)2015年7月23日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.61億，較去年年底增加2 823萬人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告同時(shí)顯示，從2012年到2013年開始，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)超過搜索引擎服務(wù)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的第一大應(yīng)用[1]。視頻網(wǎng)站是伴隨著新媒體的發(fā)展而誕生的一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其在進(jìn)入web2.0時(shí)代之后，視頻網(wǎng)站也開始增加更多的交互性，并開發(fā)移動(dòng)終端。時(shí)至今日，視頻網(wǎng)站所具有的已經(jīng)不是單純的媒介屬性，大量的資本進(jìn)入、海量的內(nèi)容資源，視頻網(wǎng)站潛移默化地影響著我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化環(huán)境。

對普通的受眾來說，視頻網(wǎng)站不僅是一個(gè)觀看視頻的頁面，更是一個(gè)可供娛樂消遣和獲取信息的工具。但從學(xué)術(shù)角度來說，視頻網(wǎng)站卻不能局限在這一方面。視頻網(wǎng)站的功能和面貌仍然在不斷地改變和發(fā)展，所以學(xué)界對于視頻網(wǎng)站的概念至今沒有統(tǒng)一的界定。有學(xué)者認(rèn)為：“視頻網(wǎng)站是為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供在線瀏覽、發(fā)布和分享視頻服務(wù)的共享式、多終端的互動(dòng)交流平臺(tái)，是集合文字、圖片、聲音及圖像信息為一體的主要網(wǎng)絡(luò)媒介之一。”[2]學(xué)界對視頻網(wǎng)站定義的不斷補(bǔ)充和完善的過程，與視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程是一致的，在關(guān)于視頻網(wǎng)站的眾多定義中，可以把握視頻網(wǎng)站的幾個(gè)核心特點(diǎn)，包括早期定義中強(qiáng)調(diào)的“技術(shù)支持”“分享性”“交互性”，到現(xiàn)在的“多終端”“國家授權(quán)”等，對于視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程，從這些關(guān)鍵詞中可見一斑。

2　中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢及展望

2.1全面推行自制內(nèi)容的品牌化戰(zhàn)略建設(shè)

國內(nèi)的視頻網(wǎng)站進(jìn)入變革發(fā)展時(shí)期后，紛紛致力于建設(shè)網(wǎng)站的整體品牌形象。如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、樂視這類的主流視頻網(wǎng)站已經(jīng)產(chǎn)生了一定的成果，構(gòu)建出了品牌認(rèn)知度。誠然，在未來的三五年之內(nèi)，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)的內(nèi)容仍然會(huì)并列成為網(wǎng)站的主要構(gòu)成部分。未來，自制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站提升品牌的核心競爭力的關(guān)鍵要素。

2.1.1細(xì)分受眾市場，拓寬題材及內(nèi)容

細(xì)分需求本是市場營銷學(xué)的概念。但在大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，視頻網(wǎng)站可以在通過后臺(tái)來收集、管理用戶觀看視頻等行為的相關(guān)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，可以針對不同年齡層、學(xué)歷和收入的用戶需求進(jìn)行市場細(xì)分。針對市場需求對自制內(nèi)容的創(chuàng)意策劃進(jìn)行深度挖掘，拓寬自制內(nèi)容的題材和種類，制作各類豐富的節(jié)目來滿足各階層受眾的喜好，讓視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容覆蓋更多的領(lǐng)域。

對于視頻網(wǎng)站來說，自制內(nèi)容是盈利多樣化的前提條件。只有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容才能具有良好的品牌效應(yīng)，有利于視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，形成系列化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。結(jié)合《萬萬沒想到》的成功因素，筆者認(rèn)為“符合受眾需求”“富有時(shí)代精神”“具有鮮明特色”的題材既是視頻網(wǎng)站制作自制內(nèi)容獲取成功的關(guān)鍵要素，也是網(wǎng)站提升播內(nèi)容播放量、贏得口碑的前提條件。

2.1.2加大自制力度，優(yōu)化自制流程

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶多以內(nèi)容為導(dǎo)向，對視頻網(wǎng)站的粘性小。筆者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對自制內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)性的發(fā)展，將對版權(quán)內(nèi)容投以的重心向自制內(nèi)容方向進(jìn)行過渡。在未來對自制方面加大資金投入，為自制內(nèi)容的拍攝、制作提供客觀上的物質(zhì)保障。同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化自制流程，從劇本、策劃等源頭提升自制內(nèi)容的整體質(zhì)量。

2.1.3訂閱服務(wù)的深化

訂閱服務(wù)可以加大用戶對視頻網(wǎng)站的粘性，減少用戶的流失，使服務(wù)更人性化。一般網(wǎng)站的訂閱服務(wù)都可以在“我的訂閱”板塊中找到。訂閱成功后在訂閱頻道及時(shí)獲知節(jié)目的更新。訂閱服務(wù)包含定期推送，當(dāng)新內(nèi)容更新時(shí)。每天的推送不超過2次，以免讓用戶感到反感。因?yàn)樽層脩粝矚g上訂閱并且主動(dòng)地使用，才能得到良性的發(fā)展。筆者認(rèn)為，首先訂閱服務(wù)的深化發(fā)展對于視頻網(wǎng)站可以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模引起的經(jīng)濟(jì)效益增加。向100個(gè)用戶提供訂閱服務(wù)和向1 000個(gè)用戶提供訂閱服務(wù)的成本幾乎相同，但是產(chǎn)生的效益卻很大的不同。其次，對于用戶來說節(jié)約了交易費(fèi)用，即在完成一筆交易時(shí)，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的相關(guān)成本。顯然用戶不用再費(fèi)力地尋找自己喜歡的節(jié)目，只要節(jié)目更新就能看到。

2.2打通上中下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng)造更多盈利空間

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是指以某項(xiàng)核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目標(biāo)的、具有相關(guān)銜接關(guān)系的企業(yè)集合。視頻行業(yè)的價(jià)值鏈主要分為上游、中游和下游，涉及三個(gè)主體：內(nèi)容整合、平臺(tái)運(yùn)營和用戶。

上游價(jià)值鏈的內(nèi)容整合就是視頻網(wǎng)站的主要內(nèi)容，大致可分為用戶自行生產(chǎn)、視頻網(wǎng)站自制及購買版權(quán)獲取的內(nèi)容三塊構(gòu)成。前文已對這三塊內(nèi)容的定義有過詮釋，這里不再贅述。中游價(jià)值鏈?zhǔn)瞧脚_(tái)運(yùn)營，即視頻網(wǎng)站本身，視頻網(wǎng)站運(yùn)用自己搭建的平臺(tái)來讓所有的視頻內(nèi)容營銷出去，賦予它們價(jià)值，而用戶對其的使用也賦予了平臺(tái)本身價(jià)值。下游價(jià)值鏈?zhǔn)怯脩?，是視頻網(wǎng)站的受眾群體，也是視頻網(wǎng)站獲取盈利的重要環(huán)節(jié)。

在新的變革環(huán)境下，視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅局限于平臺(tái)和內(nèi)容，而是“平臺(tái)+內(nèi)容十硬件+服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。自制內(nèi)容勢必會(huì)成為視頻網(wǎng)站發(fā)展最重要的方向，成為了打通上中下游價(jià)值鏈的無形力量，也為視頻網(wǎng)站尋求清晰的盈利模式帶來了更多的可能性。

2.3以“多終端+多平臺(tái)”的互動(dòng)構(gòu)建多元化營銷渠道

渠道是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶的途徑和方式，直接關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)的受眾接觸規(guī)模。在視頻行業(yè)開始進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代后，各大視頻網(wǎng)站必須探索多元化的營銷渠道，來保證自己平臺(tái)內(nèi)容的受眾到達(dá)率。視頻網(wǎng)站不但要依據(jù)各類播放端口特性及用戶的習(xí)慣來制定內(nèi)容，還要積極搶占端口的覆蓋率來奪得第一個(gè)制高點(diǎn)。視頻網(wǎng)站可借助移動(dòng)APP客戶端或者電腦客戶端的屬性直接對內(nèi)容進(jìn)行推送服務(wù)。

除了搶占各類終端外，視頻網(wǎng)站應(yīng)該打通多平臺(tái)的互動(dòng)。一個(gè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展不僅依靠于本平臺(tái)的資源和硬件，傳播推廣渠道也是考量視頻網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)行的要素之一。視頻網(wǎng)站既要保證內(nèi)容的質(zhì)量，也要打造多終端+多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)新模式，實(shí)現(xiàn)真正意義上跨平臺(tái)、跨媒介的制作與傳播。

多平臺(tái)的互動(dòng)融合能夠創(chuàng)造雙贏，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行全面的輸出，提升用戶粘性。多終端發(fā)展模式保證了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在PC端、移動(dòng)端、電視端的跨屏播出,真正意義上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻在全媒體跨界互動(dòng)深度整合。在這樣復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中，只有擅長水陸空多棲作戰(zhàn)的視頻網(wǎng)站能笑到最后。

3　結(jié)語

視頻網(wǎng)站對創(chuàng)新商業(yè)模式的探索從未停止。從下游到上游，從大數(shù)據(jù)到020，從線上到線下，視頻網(wǎng)站似乎在努力建立一個(gè)包括自己在內(nèi)的，連同用戶、內(nèi)容、廣告主甚至整個(gè)行業(yè)和社會(huì)在內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈。而無論如何，視頻網(wǎng)站的生存之道始終在于它所擁資源的內(nèi)容質(zhì)量。對于視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容就是一切，提供優(yōu)質(zhì)的視頻劇集是視頻網(wǎng)站的根基。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC：2015年第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2015-07-23)[2016-09-04] http://www.199it.com/archives/369025.html

[2]陳子燕.視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式研究[D].長沙:湖南師范大學(xué),2014

孫磊（1982-），男，北京人，碩士，研究方向：傳播學(xué)。