張婉琪（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

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微平臺下政務(wù)人員的媒介素養(yǎng)研究
——基于“四川公安”和“平安北京”的分析

張婉琪
（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

摘 要：新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，使得社會化媒體與移動終端廣泛普及，其中以微博和微信的普及率最為突出。在自媒體的飛速發(fā)展中，政務(wù)消息也通過新媒體迅速傳播與普及，通過社交化媒體接受政務(wù)信息成為大部分網(wǎng)民的日常習(xí)慣。這一趨勢為政務(wù)自媒體的運營人員的媒介素養(yǎng)提出了新的命題，從具有代表性的微博研究中可以看出，目前政務(wù)微博運營尚缺乏持續(xù)性，且服務(wù)意識和輿情管理能力有較大的上升空間。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；輿情；媒介素養(yǎng)

自2011年“政務(wù)微博元年”以來，全國眾多政府機構(gòu)以及工作小組都相應(yīng)開通了微博，將微博作為其信息發(fā)布和與網(wǎng)民溝通的重要渠道，并根據(jù)反饋來獲取社情民意、輿情動態(tài)等。隨著微博問政形成發(fā)展潮流，部分政務(wù)部門有了自成一體的垂直、水平微博群落，形成了微博平臺上的輿論場。

如何引導(dǎo)微平臺上的輿論，提升微時代的執(zhí)政效率，關(guān)系到政務(wù)人員自身的媒介素養(yǎng)問題，因此也成為新媒體問政的一個主要課題。政務(wù)人員對微博的利用水平高低成為微平臺執(zhí)政能否順利運行的關(guān)鍵原因，微博所呈現(xiàn)的內(nèi)容也成為判斷官員水平的重要依據(jù)。

一、研究對象

政務(wù)微博包括政府機構(gòu)部門及政務(wù)人員個人所開通的微博賬戶，［1］以新浪平臺為例，平臺認證的賬戶主要分為兩大類：一是以政府部門或相關(guān)組織機構(gòu)名義所開通的官方微博，稱為“微博機構(gòu)認證”；二是公務(wù)人員微博，即政府或相關(guān)機構(gòu)人員以個人名義開通的微博賬戶，稱為“微博個人認證”。在各類政務(wù)微博排行榜上，公安微博均以其規(guī)模、活躍度、粉絲數(shù)、影響力等指標(biāo)名列前茅。

二、研究方法

（一）研究對象選擇

（二）研究方法

選定四川公安局認證機構(gòu)微博“四川公安”和北京公安廳認證機構(gòu)微博“平安北京”為研究樣本，以構(gòu)造周抽樣法為主要內(nèi)容分析方法。選定時間以2014年7月5日為起點，隨機抽取7天組成一個構(gòu)造周。

三、研究分析

（一）微博活躍度

自發(fā)性：“四川公安”在這一構(gòu)造周內(nèi)共發(fā)微博35條，其中原創(chuàng)微博30條，占總數(shù)的84.52%；“平安北京”在這一構(gòu)造周內(nèi)共發(fā)微博205條，其中原創(chuàng)微博185條，占總數(shù)的91.07%。

互動性：“四川公安”微博在這一構(gòu)造周內(nèi)共收到評論223條，關(guān)注數(shù)為398；“平安北京”在這一構(gòu)造周內(nèi)共收到評論10210條，關(guān)注數(shù)為1067?！捌桨脖本蔽⒉┑脑u論數(shù)是“四川公安”微博的45.78倍，關(guān)注數(shù)的2.68倍。

從數(shù)據(jù)對比可以看出，“平安北京”微博自發(fā)性較強，有定期發(fā)布微博的意識，不斷吸引粉絲的注意力，在被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的過程中或得二次或多次傳播效應(yīng)，活躍度遠大于“四川公安”微博；“四川公安”微博在互動性、內(nèi)容吸引力上有所欠缺，粉絲的注意力在少而平淡的內(nèi)容中極易分散，二次傳播效果不夠明顯。

1.方法。配菜的方法一般可分為“配一般菜”與“配花色菜”?！芭湟话悴恕敝饕⒁鈨牲c，一是揚長避短，即在配菜時要突出原材料所具有的優(yōu)點，盡量弱化其缺點，以便有最佳的口感；二是主輔料搭配，要注意突出主料，而輔料重在烘托主料，主次要有序，并且主輔料還需起到互相補充的作用。較之“配一般菜”，“配花色菜”的方法就顯得更為復(fù)雜，在色與形方面也更加講究，需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。

（二）微博傳播力

“四川公安”微博粉絲數(shù)112621，活躍粉絲數(shù)14536，認證及達人用戶數(shù)3716，占總數(shù)3.3%；微博傳播情況：共轉(zhuǎn)發(fā)1225次，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為35。發(fā)微博時間除工作時間的高峰時段外，在晚8點、10點左右亦有發(fā)布。

“平安北京”微博粉絲數(shù)8926928，活躍粉絲數(shù)589177，認證及達人用戶數(shù)124977，占總數(shù)的1.4%，微博傳播情況：共轉(zhuǎn)發(fā)25830次，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為126。發(fā)微博時間多集中在工作時間，如上午9～11點、下午14～16點。

由數(shù)據(jù)可見，“四川公安”微博的傳播范圍相對較小，對粉絲的吸引力尚屬一般，但粉絲質(zhì)量相對較高，有把握網(wǎng)友業(yè)余時間的意識，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ弧捌桨脖本蔽⒉┰趥鞑シ秶细純?yōu)勢，但粉絲質(zhì)量不及“四川公安”微博，發(fā)布時間稍顯集中，未能有效利用博友業(yè)余時間。

（三）微博影響力

“四川公安”微博在構(gòu)造周內(nèi)累計互動次數(shù)（轉(zhuǎn)發(fā)與評論次數(shù)）為1448，媒體關(guān)注數(shù)10，占粉絲總數(shù)的2.51%，媒體類認證粉絲數(shù)為4；“平安北京”微博在構(gòu)造周內(nèi)累計互動次數(shù)為36040，媒體關(guān)注數(shù)為42，占粉絲總數(shù)的3.94%。媒體類認證粉絲數(shù)為32。

選取構(gòu)造周內(nèi)兩微博互動率最高的3條微博進行分析可得，“平安北京”微博與粉絲互動相對頻繁，重視對粉絲評論的二次轉(zhuǎn)發(fā)，使原微博的傳播范圍進一步擴大。除了普通的案件通報，微博內(nèi)容還關(guān)注與粉絲的情感交流和生活提示，如定時的氣象預(yù)報，以及從公安行業(yè)角度出發(fā)的便民提示等。發(fā)布微博多以客觀角度，情感傾向較弱，使內(nèi)容更為真實可信，便于傳播。

當(dāng)然，由于北京地區(qū)的特殊性，公安行業(yè)所涉及的案件常常為全國粉絲關(guān)注，一些重大案件的微博內(nèi)容更具備了較高的新聞價值，特別是在重要性、顯著性，甚至趣味性上尤為突出，因此傳播范圍非常廣泛。微博還比較重視維護與媒體微博的關(guān)系，媒體微博在很多互動性高的微博中都擔(dān)任了關(guān)鍵傳播用戶的角色，把此微博塑造成為全國范圍內(nèi)的公安系統(tǒng)的權(quán)威賬戶之一。在粉絲互動、二次傳播、服務(wù)意識與傳播價值上，“四川公安”微博相對較弱。

四、結(jié)論及問題

本研究從兩微博在《2013新浪政務(wù)微博報告》中的排名結(jié)果出發(fā)追溯原因，一方面由兩者差距得出公安微博未來所應(yīng)遵循的運營方式及要求，順應(yīng)目前微平臺話語所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢；另一方面由兩者共性分析目前國內(nèi)公安系統(tǒng)微博共同存在的代表性問題，力求引導(dǎo)輿論方向，取得在微平臺上的話語權(quán)。

（一）微博管理缺乏持續(xù)性，常態(tài)維護狀況欠佳

微博作為傳播信息的新興媒介，作用和影響力未能完全凸顯，與傳統(tǒng)媒體在政務(wù)部門中的固有地位相比，受到重視的程度往往不及后者。因此，多數(shù)政務(wù)部門尚未建立健全的微博執(zhí)勤制度，導(dǎo)致信息頻度穩(wěn)定性較差；在案情發(fā)生時，不能第一時間用微博傳達信息，而粉絲恰恰對“進行時”或“現(xiàn)在完成時”的新聞更為感興趣，最佳的傳播時機內(nèi)微博沒有相關(guān)動態(tài)，從而削弱了內(nèi)容的傳播價值。

（二）微博服務(wù)意識薄弱，欠缺互動性

比較兩微博的數(shù)量與質(zhì)量，以及單條微博的傳播范圍和速度，“平安北京”微博對普通用戶的吸引力相對較高，單條微博傳播路徑較為廣泛，所發(fā)布信息也更能引起粉絲的回應(yīng)和討論，甚至引發(fā)二次或多次傳播。

究其原因，一是因為多數(shù)互動強度不高的政務(wù)微博仍將微平臺視為與傳統(tǒng)媒體傳播方式相似的單向傳播途徑，如公安微博在發(fā)布信息時僅為通報案情過程及結(jié)果，很少有意留出或?qū)ふ覟槠胀ü娝P(guān)注的“引爆點”，而粉絲在數(shù)量龐雜的信息流中很少會注意到缺少關(guān)注價值的內(nèi)容，因此多數(shù)內(nèi)容敘述平淡、缺乏亮點的微博在海量信息中湮沒了；二是因為在多數(shù)時刻并無案情發(fā)生，此時公安微博如果歸于沉寂，等待案情出現(xiàn)或結(jié)束再發(fā)布通報消息，很可能受眾對活躍度不高的微博已經(jīng)失去定期接收信息的習(xí)慣和興趣，用戶黏度因此降低；三是對粉絲評論的回應(yīng)或二次轉(zhuǎn)發(fā)也是具有服務(wù)意識的重要表現(xiàn)，如北京警方在微博提示“電話詐騙”后，有粉絲回應(yīng)曾經(jīng)遇到過類似情況，“平安北京”即在當(dāng)天回應(yīng)“如果下次遇到該情況，請及時向警方反映”。

（三）微博監(jiān)控輿情能力欠佳，引導(dǎo)力不足

輿情作為多數(shù)民意的綜合反映，在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)即以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)民針對特定事件進行表達、傳播和互動。［2］在微平臺語境下，微博的特點——即時性、廣泛性、交互性等對輿情監(jiān)控提出了新的要求，對輿情的把握也變得尤為重要。

五、結(jié)語

（一）認知媒介：提升微博的知悉度，培養(yǎng)微傳播意識

之所以在運營政務(wù)微博的過程中出現(xiàn)自發(fā)性、互動性較差的情況，首要原因是公職人員對微博平臺的傳播規(guī)律知悉度不夠，一些公安系統(tǒng)的宣傳人員對媒體的認識還停留在傳統(tǒng)媒體或web2.0時代的傳播特點上，將微博視為“我說你聽”的單方面發(fā)布渠道，或每天兩期的“早晚報”，自然會導(dǎo)致傳播強度弱、有效信息含量低等問題。所以，加強政務(wù)人員對微博的功能性認知，正確定位微博角色是提升總體媒介素養(yǎng)的前提。

（二）使用媒介：樹立微博服務(wù)意識，遵循微傳播規(guī)律

作為新興媒介平臺的政務(wù)微博開通了普通公眾表達民意、反映民愿的“直通車”，從政務(wù)部門方面來說，政務(wù)微博在很大程度上改善了其以往政策傳達、價值引導(dǎo)等行為實施后難以得到反饋的情況，減緩了作為普通公民處于信息不對稱中較低一方的劣勢。在微平臺上，政務(wù)部門比以往更有條件汲取民眾智慧、順應(yīng)民眾意見，踐行科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政的理念。因此，運營人員應(yīng)利用微傳播規(guī)律提升政務(wù)微博本身的吸引力，而服務(wù)型、實用型信息更能引起公眾的傳播和關(guān)注，也更能起到為民眾服務(wù)的作用，政務(wù)人員應(yīng)在知曉微博傳播意義、熟悉微傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上提升服務(wù)意識。

（三）引導(dǎo)媒介輿論：建立微博輿論監(jiān)控與引導(dǎo)機制

政府部門通過考察民意、獲取輿論走向，進行科學(xué)決策、科學(xué)執(zhí)政，把握正確的輿論導(dǎo)向，微平臺為政務(wù)部門監(jiān)控和把握輿情提供了方便、快捷的渠道。因此，開通和運營政務(wù)微博的主要功用之一即掌握輿情、引導(dǎo)輿論。而在目前的情況下，多數(shù)職能部門缺乏相應(yīng)系統(tǒng)的輿情監(jiān)控和引導(dǎo)機制，輿情與微平臺未能緊密結(jié)合，浪費了一部分民意資源。所以，應(yīng)建立相應(yīng)的機制，使監(jiān)控和引導(dǎo)微平臺輿論成為常態(tài)化。

參考文獻：

［1］ 張志安，賈佳.中國政務(wù)微博研究報告［J］.新聞記者，2011 （6）：34-39.

［2］ 劉國華.網(wǎng)絡(luò)時代執(zhí)政黨輿論監(jiān)督的有效路徑［J］.貴陽學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（1）：002.

作者簡介：張婉琪，四川大學(xué)傳播學(xué)碩士生。

中圖分類號：G206.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0042-02