趙 寰 鄭夢(mèng)茹 騰 巖（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025）

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新媒體環(huán)境下的高校廣告教育革新

趙 寰 鄭夢(mèng)茹 騰 巖
（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025）

摘 要：新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告教育無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，廣告教育和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出現(xiàn)脫軌態(tài)勢(shì)。本文結(jié)合新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析中國(guó)高校廣告教育存在的突出問(wèn)題，并提出對(duì)高校廣告教育的一些對(duì)策性思考。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；廣告教育；問(wèn)題；對(duì)策

課題項(xiàng)目：本論文為2015年遼寧省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（JG15DB127）及東北財(cái)經(jīng)大學(xué)2014年度校級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目（YY14016）的階段性成果

鄭夢(mèng)茹，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)2015級(jí)碩士研究生。

騰巖，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)2015級(jí)碩士研究生。

一、新媒體時(shí)代下的廣告產(chǎn)業(yè)變革

（一）互聯(lián)網(wǎng)改變廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)

近年來(lái)，伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種高維媒介，正日益凸顯其重新構(gòu)造世界的強(qiáng)大力量。在其超強(qiáng)媒體整合能力的深入影響下，包括廣告在內(nèi)的諸多以其為技術(shù)支撐的行業(yè)紛紛改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)轉(zhuǎn)型、整合，以順應(yīng)媒介大融合時(shí)代行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢(shì)。如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告活動(dòng)圍繞廣告創(chuàng)意而展開(kāi)，廣告的表現(xiàn)形式、文案、藝術(shù)手法是創(chuàng)作的重點(diǎn)，今天的廣告則在積極吸納一切具有生命力的新型媒介技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，逐漸打破了促銷、公關(guān)、贊助等營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)的界限，促使業(yè)務(wù)領(lǐng)域由過(guò)去單一的廣告代理向整合營(yíng)銷、整合傳播的大廣告產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)型。［1］在向大廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，廣告產(chǎn)業(yè)的外延不斷地集聚與規(guī)?；?，從而實(shí)現(xiàn)了廣告領(lǐng)域的延展，進(jìn)而擴(kuò)大了對(duì)廣告人才數(shù)量的需求。

（二）新媒體廣告改變廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

當(dāng)前，在創(chuàng)意吸引力、情緒感召力、市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察力以及終端購(gòu)買服務(wù)功能的多重滿足下，消費(fèi)者沉浸在新媒體廣告的軟服務(wù)、軟文化中肆意狂歡。這里，廣告的目的已經(jīng)不單單訴諸宣傳，而是形成了與廣告主和消費(fèi)者共生的產(chǎn)品體系和消費(fèi)體系。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的催生反應(yīng)下，新媒體時(shí)代的廣告已經(jīng)不單單局限于內(nèi)容的傳達(dá)，而是結(jié)合新媒體精準(zhǔn)、快速、互動(dòng)、一體化、小眾化的特點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)思維和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)被積極采用。新時(shí)期，傳統(tǒng)廣告并沒(méi)有完全消失，它只是登上了新媒體這個(gè)廣告業(yè)的“諾亞方舟”，擴(kuò)大了自身范疇。但在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式、傳播技術(shù)、人才需求都將發(fā)生巨大的變革。而新舊廣告運(yùn)作模式的消長(zhǎng)，必然重新定義廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造新的服務(wù)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，由此也帶來(lái)對(duì)新型廣告人才全新知識(shí)架構(gòu)與技術(shù)能力的綜合考量。

二、新媒體環(huán)境下廣告教育的突出問(wèn)題

作為廣告人才的重要輸出地，中國(guó)高校為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，截至2013年8月，全國(guó)共有412家設(shè)有廣告專業(yè)的院校，［2］每年向廣告業(yè)輸送的專業(yè)畢業(yè)生數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但隨著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段，傳統(tǒng)廣告教育已然無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，廣告教育和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出現(xiàn)脫軌態(tài)勢(shì)。

（一）教育理念亟待拓新

目前，大多數(shù)高校只是從淺表層次認(rèn)識(shí)到新時(shí)期廣告教育轉(zhuǎn)型的重要性，但并未從理念層面予以革新。例如，對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)方面，我們知道，對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，一個(gè)很重要的專業(yè)能力關(guān)鍵詞謂之“創(chuàng)意能力”。一直以來(lái)，由于傳統(tǒng)廣告概念的形成很大程度上囿于以傳統(tǒng)媒介為主的廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)，認(rèn)為廣告公司的本職就在于為客戶解決廣告溝通問(wèn)題。因此，所謂“創(chuàng)意能力”的培養(yǎng)，主要表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)廣告作業(yè)流程當(dāng)中的廣告作品內(nèi)容本身的創(chuàng)意和表現(xiàn)的一種關(guān)注與重視，大部分的課堂內(nèi)容也主要集中于對(duì)具體作品設(shè)計(jì)時(shí)的表現(xiàn)技能訓(xùn)練，而對(duì)相關(guān)的廣告策劃能力、策略構(gòu)建能力訓(xùn)練不足。

但隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者接觸的媒介形式日趨多樣化，營(yíng)銷實(shí)踐中原有的廣告、促銷、公關(guān)等營(yíng)銷手段之間的界限已經(jīng)變得模糊。越來(lái)越多的廣告公司對(duì)“創(chuàng)意”的界定已經(jīng)不再拘泥于廣告本身，而是涉及了實(shí)體產(chǎn)品、App以及體驗(yàn)等更多范疇，以此作為提升廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的新籌碼。例如，廣告公司Eleven就在其官網(wǎng)上宣稱：“我們負(fù)責(zé)一切和消費(fèi)者相關(guān)的事物?！睋Q言之，當(dāng)今的廣告公司除了提供廣告創(chuàng)意，還把服務(wù)延伸到了營(yíng)銷鏈條的前端，如參與產(chǎn)品創(chuàng)意乃至實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程。正如管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull所說(shuō)：“現(xiàn)在對(duì)于廣告公司而言是一個(gè)混合競(jìng)爭(zhēng)（Hypercompetition）的時(shí)代?！保?］在這種情況下，如果高校的廣告教育依然把培養(yǎng)重點(diǎn)鎖定于對(duì)具體作品創(chuàng)意能力的突出與強(qiáng)調(diào)，而不是全面的創(chuàng)新能力的塑造上，顯然會(huì)束縛學(xué)生未來(lái)的廣告作業(yè)能力，進(jìn)而影響學(xué)生畢業(yè)后對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)能力。

（二）教學(xué)內(nèi)容與新的廣告趨勢(shì)脫節(jié)

當(dāng)今的廣告行業(yè)在新媒介的生態(tài)環(huán)境中以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，依靠多種媒介手段共生，廣告行業(yè)的范疇外延到整合營(yíng)銷甚至更廣的層面，特別是在拓展O2O渠道、大數(shù)據(jù)分析等方面表現(xiàn)明顯。由此也使得當(dāng)前廣告行業(yè)對(duì)于有營(yíng)銷、管理、數(shù)理、計(jì)算機(jī)等特長(zhǎng)的“微專業(yè)”人才有了更多的需求。但遺憾的是，目前大多數(shù)高校的課程設(shè)置并沒(méi)能契合現(xiàn)實(shí)需求，尤其是在對(duì)數(shù)字技術(shù)教育方面顯得有心無(wú)力。這主要源于中國(guó)高等教育的體制構(gòu)建，正如舒詠平教授所言，由于當(dāng)前廣告專業(yè)的招生生源大多數(shù)來(lái)自文科與藝術(shù)類考生，而骨干師資也多是從傳統(tǒng)文史哲學(xué)科分化而來(lái)或從傳統(tǒng)美術(shù)專業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)，使得教學(xué)過(guò)程中難以將學(xué)生帶入一個(gè)數(shù)字化廣告趨勢(shì)的教學(xué)情境之中，因而也就無(wú)法對(duì)學(xué)生未來(lái)就業(yè)所需的數(shù)字化表現(xiàn)操作能力進(jìn)行綜合的培養(yǎng)。［3］

（三）教學(xué)模式單一，實(shí)踐教育不足

中國(guó)高校的廣告教育實(shí)踐不足一直以來(lái)為廣告業(yè)界所詬病。這一方面源于師資本身缺乏廣告實(shí)務(wù)經(jīng)歷，只能照本宣科，造成了高校廣告教育與現(xiàn)實(shí)廣告行業(yè)的脫軌。再加上大部分高校在廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)上投入過(guò)少，而在實(shí)踐資源上各高校也有較大差異。例如，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院社會(huì)實(shí)踐基地多達(dá)38個(gè)，其中包括廣東英揚(yáng)傳奇廣告、

華揚(yáng)聯(lián)眾、奧美等知名廣告公司，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)有十幾個(gè)配套實(shí)驗(yàn)室，而普通高校大多只有一兩個(gè)，有些甚至沒(méi)有。此外，廣告教育與廣告業(yè)界缺乏良好的互動(dòng)也是一個(gè)重要的原因，盡管不少高校已經(jīng)積極尋求與業(yè)界合作辦學(xué)，如聘請(qǐng)業(yè)界精英擔(dān)任客座教師或舉辦講座等，但大多數(shù)合作停留在形式層面，偶然性和短期性的交流較多，而缺乏一個(gè)長(zhǎng)期性、有規(guī)劃的具體合作執(zhí)行方案。

三、廣告教育應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境需組合新基因、構(gòu)架新體系

（一）教育理念：順應(yīng)時(shí)代+主導(dǎo)基因

新媒體環(huán)境中包括廣告行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都在發(fā)生變化。過(guò)去，企業(yè)可能只需要生產(chǎn)產(chǎn)品，把宣傳推廣的任務(wù)交給廣告公司就完事了。而現(xiàn)在，企業(yè)上上下下都被納入營(yíng)銷傳播的重要環(huán)節(jié)中，亟需具備新媒體廣告知識(shí)和能力的人才，這種變化給高校廣告教育開(kāi)拓了更廣闊的空間，培養(yǎng)人才要有大思維——以新媒體為代表的廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)，橫跨營(yíng)銷、藝術(shù)、傳播、技術(shù)等多重領(lǐng)域。因此，對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)應(yīng)該著眼于對(duì)廣告營(yíng)銷傳播大創(chuàng)意的培養(yǎng)，其中，對(duì)融合媒介的策略創(chuàng)新能力應(yīng)該作為新時(shí)期廣告教育的核心。與此同時(shí)，各高校應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)對(duì)人才的分層定位，保有各院校自身的培養(yǎng)特色與長(zhǎng)處，著眼于自身所長(zhǎng)，樹立專業(yè)信心與恒心，帶領(lǐng)學(xué)生“爬陡坡”的同時(shí)努力提升學(xué)生的專業(yè)能力。

（二）課程設(shè)置：優(yōu)化課程設(shè)計(jì)+抗體基因

廣告產(chǎn)業(yè)深受新媒體影響，廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在新時(shí)期更為激烈，高校作為廣告最重要的人才輸出地，必須注意到廣告界發(fā)生的改變，為學(xué)生將來(lái)成為一名合格的廣告新兵注入抗體。首先，在課程設(shè)置上注重多樣化與前沿化，合理安排跨專業(yè)、跨學(xué)科的相關(guān)課程，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，同時(shí)，在廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程中加入新媒體技術(shù)和行業(yè)前沿知識(shí)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)。其次，使用新媒體授課，在課程中增加新媒體技術(shù)環(huán)節(jié)，如在廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃課程中結(jié)合微信、微博營(yíng)銷，H5廣告制作等。再者，通過(guò)提高新媒體使用率增加學(xué)生對(duì)媒介的熟悉度。例如，從低年級(jí)就開(kāi)設(shè)媒介技術(shù)課程，讓學(xué)生自己試運(yùn)營(yíng)自己的媒介賬號(hào)，課上設(shè)置不同的主題，讓學(xué)生利用媒介進(jìn)行廣告策劃、宣傳等相關(guān)訓(xùn)練，此課程可一直延續(xù)到高年級(jí)。通過(guò)學(xué)生對(duì)媒介的使用，一方面可有效提高學(xué)生對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)媒介的操控力；另一方面可讓學(xué)生更加積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識(shí)。

（三）實(shí)踐教學(xué)：開(kāi)辟實(shí)戰(zhàn)型課堂＋外源基因

首先，教學(xué)實(shí)踐可以模擬大廣告環(huán)境，多渠道開(kāi)辟實(shí)戰(zhàn)型課堂。教師在課上可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，分別代表廣告受眾、廣告主、廣告公司、廣告媒介等，模擬真實(shí)的廣告市場(chǎng)。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的“廣告業(yè)務(wù)流程模擬”課程即以模擬公司的形式為企業(yè)進(jìn)行全流程的品牌策劃，深受學(xué)生歡迎，而“商務(wù)溝通與客戶服務(wù)”課程則以廣告公司與廣告主的對(duì)立立場(chǎng)完成廣告提案、商務(wù)談判、服務(wù)溝通等跨域合作，頗具實(shí)效。其次，在教學(xué)之外，高校應(yīng)積極和當(dāng)?shù)氐膹V告業(yè)界聯(lián)系與合作，搭建學(xué)生校內(nèi)外實(shí)踐的橋梁。例如，指導(dǎo)學(xué)生參與廣告大賽，老師帶隊(duì)學(xué)生承擔(dān)或參與校外廣告活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)界人士來(lái)校擔(dān)任課程主講，校企合作開(kāi)辦廣告訓(xùn)練營(yíng)等，通過(guò)構(gòu)建一定的機(jī)制，探索與廣告公司、媒介單位等營(yíng)銷傳播業(yè)界的長(zhǎng)期深度合作的具體可操作路徑，目的在于為學(xué)生搭建能夠切實(shí)縮短產(chǎn)學(xué)距離的職業(yè)體驗(yàn)與實(shí)踐平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 吳紅.從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看當(dāng)前高校廣告教育存在的問(wèn)題［J］.廣告大觀（理論版），2009（6）：90-93.

［2］ 李會(huì)娜，等.誰(shuí)更懂消費(fèi)者［J］.第一財(cái)經(jīng)周刊，2013（4）：26-29.

［3］ 舒詠平.新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新［J］.廣告大觀理論版，2008（4）：82-85.

作者簡(jiǎn)介：趙寰，博士，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)講師，主要研究方向：廣告營(yíng)銷及品牌傳播。

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0020-01