翟婧倩

（作者單位：四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院）

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漫威電影宇宙的微博營銷研究

翟婧倩

（作者單位：四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院）

摘 要：隨著新媒體時代的到來，電影的營銷方式也在發(fā)生著巨大的改變，相較于其他電影公司，漫威影業(yè)在新媒體營銷方面做得非常成功，在各個社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了有利位置，為其票房成績貢獻(xiàn)了不小的力量。然而，由于國內(nèi)外不同語言背景下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，相比較而言，漫威影業(yè)在中國內(nèi)地的微博營銷仍有巨大的發(fā)揮空間。

關(guān)鍵詞：微博營銷；新媒體；漫威影業(yè)

隨著2015年10月漫威影業(yè)《蟻人》在國內(nèi)院線的上映，新浪微博上又一次被漫威電影宇宙“刷屏”，產(chǎn)生了不少相關(guān)話題的討論?，F(xiàn)如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為常態(tài)，漫威漫畫公司作為美國的巨頭漫畫公司，自然是緊跟時代的步伐，與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密，隨時關(guān)注大眾的喜好。漫威不僅在本土有相應(yīng)的新媒體營銷策略，而且擁有極大市場潛力的中國內(nèi)陸地區(qū)也沒有被忽略。由于各種社交軟件眾多且漫威公司創(chuàng)作的英雄人物也很多，本文將著重分析漫威影業(yè)中“漫威電影宇宙”的微博營銷策略。

1 漫威影業(yè)和漫威電影宇宙概況

漫威影業(yè)是一家基于英雄人物漫畫改編的電影制作集團(tuán)，其電影代表作品大致分為兩個主要系列：一個是復(fù)仇者聯(lián)盟，另一個是“X戰(zhàn)警”系列。漫威電影宇宙是由一系列漫威電影所共同構(gòu)成的一個架空的宇宙。英雄人物主要包括復(fù)仇者聯(lián)盟、銀河護(hù)衛(wèi)隊和捍衛(wèi)者聯(lián)盟。

漫威影業(yè)的超級英雄電影從電影敘事的角度來講其實已經(jīng)陷入了“英雄片”這種商業(yè)類型電影的僵局，只有不斷加入高科技元素來獲得視聽享受以及加入各種喜劇元素來解救固定的劇情發(fā)展模式，但是每一部漫威影業(yè)的電影在票房和口碑上仍然有著良好的表現(xiàn)。每一部電影在上映前，漫威影業(yè)都會在社交媒體中發(fā)起話題讓觀眾參與討論，這種方式因為占據(jù)了移動端碎片化閱讀特征這一有利條件，觀眾通過互動極大地增加了參與程度。

截至2015年10月23日，漫威宇宙電影系列全球總票房超過90億美元，其中《復(fù)仇者聯(lián)盟》15.19億美元；《復(fù)仇者聯(lián)盟2》14.02億美元；《鋼鐵俠3》12.15億美元；《銀河護(hù)衛(wèi)隊》7.74億美元；《美國隊長2》7.14億美元；《雷神2》6.44億美元；《鋼鐵俠2》6.23億美元；《鋼鐵俠》5.85億美元；《蟻人》4.54億美元；《雷神》4.49億美元；《美國隊長》3.7億美元；《無敵浩克》2.63億美元。

2 來自漫威官方的微博營銷

2.1漫威電影宇宙在中西方社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體營銷現(xiàn)狀

在國外，漫威影業(yè)不僅鼓動了所有主演們開通社交賬號，還為電影中的角色們開了社交賬號，以角色本身的性格和語言習(xí)慣來更新狀態(tài)與影迷們互動。在國外比較主流的社交軟件中，漫威影業(yè)的官方賬號擁有大量的粉絲，截至2015年10月20日，在Facebook中漫威影業(yè)的官方賬號有2135萬粉絲；推特有320萬粉絲；Instagram有300萬粉絲。

在中國內(nèi)地，漫威影業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)的營銷則主要體現(xiàn)在新浪微博上，“微博不僅具有大眾傳媒廣大的受眾群基數(shù)，且具備互聯(lián)網(wǎng)媒介的即時通訊性，強(qiáng)大的互動性，零門檻的設(shè)置，方便快捷的操作，多功能應(yīng)用的開發(fā)，這些諸多要素為電影在其上的營銷提供了全方位的平臺?！保?］漫威影業(yè)的官方賬號在新浪微博擁有56萬粉絲。在漫威影業(yè)的官方賬號中，除了關(guān)注主演之外，還關(guān)注了許多擁有大量粉絲數(shù)的草根賬號。此外，由于自媒體時代的到來，影評人在社交媒體上不斷受到重視和熱捧，漫威影業(yè)也關(guān)注了許多擁有大量粉絲數(shù)且認(rèn)證了的影評人的微博賬號，來獲得非漫威粉絲的影迷們更高的認(rèn)可度。

2.2演員的自主微博營銷

由于影片的超長制作周期，每一部影片上映的平均時間至少要半年，而同一位英雄人物的系列影片上映則要更久的時間。但由于劇情的連續(xù)性要求，長時間的空缺很容易導(dǎo)致觀眾對劇情的遺忘及粉絲數(shù)量的流失。因此，在影片空檔期，主演們與粉絲之間的互動以及主演們之間的互動都能再一次刷新相關(guān)話題的存在感，引導(dǎo)粉絲們參與話題的討論。

在國內(nèi)，開通了新浪微博賬號的主要演員有Mark Ruffalo（綠巨人）、Jeremy Renner（鷹眼）、Robert Downey Jr（鋼鐵俠）、Samueil Jackson（神盾局局長），以上均為新浪微博認(rèn)證賬號。除了開通賬號之外，相關(guān)的主演們也不忘一直與粉絲進(jìn)行互動，這一方面做的比較好的是《鋼鐵俠》的扮演者小羅伯特·唐尼，他微博的更新頻率相比較其他演員來說更高，并偶爾還會主動轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博。

對于影迷們來說，他們也樂于一遍又一遍地翻看現(xiàn)有電影中的各種細(xì)節(jié)來與其他影迷和主演們互動。漫威電影宇宙的影片有一個很重要的特點，就是在一位主要英雄人物的影片中會用偶爾夾帶一些其他的英雄人物，隨著其他關(guān)聯(lián)電影的上映，影迷們熱衷于猜測漫威電影宇宙系列影片中所遺留下來的各種“彩蛋”。隨著微博內(nèi)容之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)而不斷加深話題參與度，無形中擴(kuò)大了影片的傳播范圍、延長了影片的話題熱度。而這一切都離不開漫威影業(yè)及相關(guān)演員們在社交網(wǎng)站上的共同參與和討論。

2.3漫威影業(yè)的微博營銷

首先，官方會自發(fā)話題來召集粉絲討論，這一般發(fā)生在影片剛剛上映的造勢階段。截至2015年10月20日，在新浪微博，“復(fù)仇者聯(lián)盟2”的話題閱讀量為7.6億，討論數(shù)為99.1萬；“銀河護(hù)衛(wèi)隊”的話題閱讀量為11億，討論數(shù)為51.1萬；當(dāng)時剛剛上映的《蟻人》，影片話題僅兩天時間就有2.4億的閱讀量和14.9萬的討論數(shù)，截止到11月20日，“蟻人”話題共有2.9億閱讀量，20.7萬討論數(shù)。同時，在上映期間，漫威影業(yè)很好地把微博營銷與線下活動結(jié)合一起，利用蟻人的迷你身材在全國各地發(fā)起了一場名為“蟻人在那里”的尋找蟻人形象的迷你海報及迷你人偶活動，在上映期間創(chuàng)下了新浪微博456.6萬閱讀量和2.1萬討論數(shù)量。

另外，在長時間的影片空檔期之間，漫威影業(yè)相關(guān)的官方賬號也會不時主動流出一些片場照來撩撥粉絲，不斷勾起大家的好奇心，粉絲們可以根據(jù)一張片場照猜測出各種各樣的劇情發(fā)展趨勢，并且發(fā)起話題參與討論，隨著粉絲參與程度的加深，對于漫威電影宇宙的忠誠度也會增加。

3 來自粉絲的自主微博營銷

在新浪微博，漫威粉絲的自主營銷行為也形成了不可忽視的影響力。其中比較活躍且專業(yè)的漫威粉絲個人賬號的粉絲數(shù)從幾千到幾萬不等。相比官方，他們的語言風(fēng)格更加貼近網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不會受到諸多約束，吸引了大量粉絲的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。

這些粉絲的自主營銷往往是非盈利性質(zhì)的，其行為也更具有無意識性。通過和其他粉絲討論及分享的方式來給更多的人推薦影片。他們會發(fā)表與影片或者演員有關(guān)系的內(nèi)容，包括演員的高清寫真以及或搞笑或賣萌的動圖，還有一些自己購買的影片相關(guān)周邊等

此外，很大一部分留學(xué)的粉絲自愿充當(dāng)國外社交網(wǎng)絡(luò)的搬運工，及時把演員或者劇組的動態(tài)與國內(nèi)的粉絲分享，在搬運時不僅會標(biāo)明時間，有些還會把相關(guān)賬號發(fā)表的內(nèi)容翻譯成中文方便大家理解。

另外，粉絲們還在進(jìn)行著“同人”的二次創(chuàng)作，包括小說，漫畫及利用現(xiàn)有視頻剪輯的小短片等，引發(fā)相關(guān)微博上的又一輪關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，無形之中從同人文化的角度推動了漫威電影宇宙的微博營銷。

4 關(guān)于漫威宇宙電影微博營銷的不足及建議

首先，相關(guān)的官方賬號開通數(shù)量較少。在新浪微博，只有“漫威影業(yè)”這一個官方賬號。演員也存在著同樣的問題，開通新浪微博的認(rèn)證賬號寥寥可數(shù)。不僅如此，大部分演員也僅僅是在影片宣傳階段會發(fā)送幾條微博，其余時間則一片沉寂。這樣很容易使國內(nèi)影迷產(chǎn)生一種被遺忘感，從而導(dǎo)致影迷數(shù)量的流失。

其次，官方賬號的微博營銷內(nèi)容和使用的語言并不是很符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大部分微博還是在采用“硬廣”的方式，即強(qiáng)行推廣影片，沒有任何趣味性和可傳播性，二次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量很少，無法引起裂變式的傳播。

究其原因，一個比較重要的因素是受到語言的限制，反觀漫威影業(yè)在國外的營銷，關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都不容小覷，語言風(fēng)格也比較貼近網(wǎng)絡(luò)。因此，在受到語言條件的限制下，官方自己發(fā)表的內(nèi)容也許不那么盡如人意，但官方仍然可以利用粉絲來進(jìn)行推廣，在征得粉絲的同意之后，將粉絲微博的內(nèi)容進(jìn)行整合或者直接轉(zhuǎn)發(fā)，不僅幫助粉絲獲得自己微博內(nèi)容更大范圍的傳播，隨著微博內(nèi)容質(zhì)量的提高，漫威官方也會獲得更大的關(guān)注度。

由此可見，新媒體營銷尤其是基于社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體營銷應(yīng)該受到更大的重視，不僅是影片或者電視劇的前期宣傳，后期持續(xù)的討論也會一直影響影視作品的受關(guān)注程度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，除了作品本身的質(zhì)量之外，新媒體營銷的影響力也不可忽視。

參考文獻(xiàn)：

［1］王微．電影的微博營銷方式分析［J］．商，2014（26）．

作者簡介：翟婧倩（1991-），女，山西盂縣人，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院碩士在讀，研究方向：新媒體藝術(shù)與文化。