尹 彤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

由傳播學(xué)解讀《奔跑吧兄弟》的成功之道

尹 彤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

《奔跑吧兄弟》自2014年10月在浙江衛(wèi)視播出以來，收視率一直居高不下，并在網(wǎng)絡(luò)中引起廣泛熱議。本文將從傳播導(dǎo)向、傳播內(nèi)容、傳播模式三個方面分析《奔跑吧兄弟》的成功之道。

受眾中心；電視編導(dǎo)；媒介融合

《奔跑吧兄弟》（簡稱《跑男》）是中韓合作的大型戶外競技真人秀節(jié)目，改編自韓國著名綜藝節(jié)目《Running Man》，自2014年10月在浙江衛(wèi)視播出以來，收視率一直居高不下，不僅打破多項收視紀(jì)錄，而且在網(wǎng)絡(luò)中引起廣泛熱議，話題點擊率節(jié)節(jié)攀升。以下將從傳播導(dǎo)向、傳播內(nèi)容、傳播模式三個方面分析《奔跑吧兄弟》的成功之道。

一、傳播導(dǎo)向：受眾中心論

《奔跑吧兄弟》成功的第一要素，在于牢牢把握住以受眾為中心的傳播導(dǎo)向。

受眾中心論，即一切傳播活動都以受眾為中心，以滿足受眾需要為出發(fā)點和落腳點，傳播受眾期待的內(nèi)容與信息。隨著新媒體的發(fā)展，受眾在信息傳播中不再處于傳統(tǒng)意義上的被動位置，而是開始處于中心地位，主動地選擇與獲取信息。對于節(jié)目的原則，娛樂性已經(jīng)不再是受眾唯一追求目標(biāo)，他們更傾向于在節(jié)目中滿足情感需要，實現(xiàn)自我認同。

《奔跑吧兄弟》在節(jié)目設(shè)置中，采用明星真人秀的演繹方式，邀請七名知名度較高的明星作為主持參與到各項競技活動中去，在自帶粉絲熱度的同時，滿足了觀眾對明星的窺私欲。在主持人形象設(shè)計中，主創(chuàng)方對七位嘉賓都進行了鮮明的形象定位，如鄧超“學(xué)霸”、李晨“大黑?！薄罘f“女漢子”等，眾明星拋去高高在上的光環(huán)，顯露出普通人的喜怒哀樂，符合當(dāng)前大眾所追求的草根性，使觀眾對嘉賓的形象有深刻印象后，能夠抓住電視中巧妙設(shè)計的笑點，從而在心理上產(chǎn)生對眾主持的認同感。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾與明星之間的距離不斷拉近，并作為傳播主體參與到節(jié)目的互動交流中去，在滿足自我的情感需求的同時，也從各種類型的主持嘉賓以及故事情節(jié)尋求生活的貼近性，獲得自我認同。

二、傳播內(nèi)容：良性編導(dǎo)設(shè)置

《奔跑吧兄弟》的成功要素之二，在于其實現(xiàn)了編與導(dǎo)的完美配合。

在“編”上，整個節(jié)目并不是簡單的由嘉賓參加活動、獲得獎勵構(gòu)成，它的所有游戲環(huán)節(jié)都是依托合理的故事情節(jié)運轉(zhuǎn)的。例如。其第三季第一期，就以拯救牡丹花為主題，由此展開護花行動，尋求神物助花盛開等情節(jié)。編導(dǎo)根據(jù)具體時節(jié)確定節(jié)目活動地點以及與之相應(yīng)的節(jié)目主題，并且在情節(jié)設(shè)計中融入地域特色與傳統(tǒng)文化，使整個故事構(gòu)架引人入勝，將原本引進的內(nèi)容本土化特色化，符合觀眾的民族情感與審美需求。在“導(dǎo)”上，導(dǎo)演能夠牢牢把握游戲流程，掌握節(jié)目節(jié)奏，預(yù)見節(jié)目效果。每一次挑戰(zhàn)的結(jié)束都會產(chǎn)生不同的游戲走向，引發(fā)不同的輿論傾向，導(dǎo)演組能夠及時根據(jù)觀眾的反饋調(diào)整節(jié)目設(shè)定與進度，以求達到觀眾樂于接受的傳播狀態(tài)。

同時，“編”與“導(dǎo)”之間有良好的溝通轉(zhuǎn)換機制，互為補助，使節(jié)目傳播內(nèi)容更易深入人心。在節(jié)目的口語傳播中，編導(dǎo)的合作得到體現(xiàn)：編劇負責(zé)設(shè)計闡釋游戲項目故事情節(jié)，導(dǎo)演則負責(zé)通過鏡頭組合展示嘉賓之間的交流博弈，甚至是在競技之中嘉賓的吐槽與相互鼓勵也是經(jīng)過精挑細選，無一不從口語方面向屏幕外的觀眾傳播信息。為了使觀眾能夠更容易地接受故事設(shè)定，旁白總是及時出現(xiàn)進行解說。根據(jù)傳播學(xué)中培養(yǎng)分析理論，在電視節(jié)目中口語傳播的廣泛采用使節(jié)目更具親民性平民化，節(jié)目的意識也在這些口語之中潛移默化，影響觀眾觀看思路，從而形成廣泛的社會共識，如《跑男》所傳播的積極拼搏團結(jié)友愛不服輸?shù)木駜?nèi)涵為廣大觀眾所稱贊。

三、傳播模式：媒介融合，跨屏營銷

《奔跑吧兄弟》的成功要素之三，在于其借助跨屏營銷，以媒介融合拓寬受眾面，實現(xiàn)線上線下的全媒體傳播。

“媒介融合”，即指媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢。隨著新媒體的興起，各種網(wǎng)絡(luò)平臺由于其廣泛的交互性與內(nèi)容的豐富性成為受眾的寵兒，傳播性能不斷得到延伸。在媒介融合的背景下，線上線下合作越發(fā)頻繁，目前主要存在以下幾種方式： 一是傳統(tǒng)媒體積極開發(fā)線上平臺，自建官網(wǎng)，延伸核心價值；二是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺進行跨屏合作，重塑品牌效應(yīng)；三是借助社交媒體與自媒體之力，優(yōu)化整合資源。［1］《奔跑吧兄弟》無疑將這三種方式運用得淋漓盡致。首先浙江衛(wèi)視具有官方網(wǎng)站，能夠進行自主的宣傳播放以及第一時間發(fā)布各種關(guān)于《跑男》的資訊信息；其次，浙江衛(wèi)視與愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站進行了相關(guān)合作，借助目前流行的彈幕系統(tǒng)，極大調(diào)動起觀眾參與互動交流的積極性，其網(wǎng)絡(luò)點擊率也始終霸占綜藝榜首；在微博等社交平臺上，《跑男》的搜索量更是節(jié)節(jié)攀升，自媒體的交互傳播，更使“跑男效應(yīng)”延伸至各個不同的領(lǐng)域，知名度大漲。

特別要提到一點，在微博這一平臺上，《跑男》建立了積極的明星微博聯(lián)動關(guān)系，使其傳播效果不斷擴大。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論，《跑男》中眾多明星主持嘉賓擔(dān)任了意見領(lǐng)袖這一角色，并對觀眾具有強大的影響力。他們在微博上往往擁有千百萬的粉絲擁躉，而在微博平臺具有較強的話語權(quán)，因此在對于《跑男》的宣傳以及輿論引導(dǎo)上具有較大的助力。如鄧超的名句“we are 伐木累”，陳赫的“你是豬嗎”，王祖藍的各種自黑，在他們自己的微博經(jīng)營下在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)走紅，側(cè)面為節(jié)目的宣傳造勢，使《跑男》風(fēng)格更加深入人心。

《奔跑吧兄弟》作為一檔引發(fā)全民狂歡的真人秀節(jié)目，其帶給人們的不僅僅是消遣，它更多地探尋了一種在新媒體時代下綜藝節(jié)目的全媒體發(fā)展之道。它的成功激發(fā)了國內(nèi)綜藝更多發(fā)展?jié)撃?，《跑男》之后，無數(shù)明星真人秀層出不窮，給予觀眾更多的選擇，擴展了中國綜藝發(fā)展之路。

［1］王淑華.網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的融合與發(fā)展［J］.重慶社會科學(xué)，2010（1）：74-79.

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