雷　濤

（成都文理學(xué)院　傳媒學(xué)院，四川　成都　610401）

東南亞社交媒體跨文化傳播研究
——以泰國的Facebook和Line為例

雷濤

（成都文理學(xué)院傳媒學(xué)院，四川成都610401）

當(dāng)前，社交媒體的應(yīng)用范疇已經(jīng)跨越國家、文化和民族的界限形成全球化的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)。這與我國提出的建設(shè)“一路一帶”的全球化傳播定位不謀而合。毫無疑問，通過遍及世界、增長率驚人的社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行成功的跨文化傳播，對中國“一路一帶”建設(shè)中的“國家形象建構(gòu)”和“提升國際話語權(quán)”極其有利。全球知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)調(diào)查表明，東南亞的社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)民中的普及率是全球最高的。本文以泰國為例，對比其主流社交媒體Facebook和Line的應(yīng)用、盈利和推廣等方面狀況及其原因，從而為我國以WeChat為代表的社交媒體國際化發(fā)展戰(zhàn)略拓寬思路。本文的研究目的在于提高我國社交媒體在跨文化傳播領(lǐng)域的地位，增強(qiáng)我國社交媒體跨文化傳播的優(yōu)勢，推動我國社交媒體在“一路一帶”建設(shè)中的跨文化發(fā)展。

社交媒體；跨文化傳播；泰國；Facebook；Line；WeChat

2013年習(xí)近平主席訪問中亞時，首次提出共建地跨歐亞大陸的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。隨后，又在印度尼西亞訪問中，提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”，這即是“一路一帶”的發(fā)軔。此概念一經(jīng)官方最高領(lǐng)導(dǎo)人提出，便受到國內(nèi)外矚目。當(dāng)今的全球化不僅僅是一個歷史潮流，它是大國推進(jìn)的趨勢，“一帶一路”即為中國的全球化。在這個意義上，成功的跨文化傳播對中國“一帶一路”建設(shè)極為關(guān)鍵。［1］近年來，新媒體技術(shù)支撐下的“虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺”在跨文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮的作用已是顯而易見。值得注意的是，亞太地區(qū)已經(jīng)占據(jù)了全球數(shù)字用戶的最大份額，社交媒體活躍用戶數(shù)量超過了10億。［2］其中東南亞的總體互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)40%，社交媒體滲透率達(dá)31%，手機(jī)滲透率高達(dá)109%，高于世界平均水平。［3］將泰國的社交媒體應(yīng)用作為“一帶一路”跨文化研究的對象主要基于以下三點考慮：

第一，泰國以其優(yōu)越的海洋地理位置，成為“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要戰(zhàn)略支點國家。

第二，泰國作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，中國是泰國的最大旅游客源國，兩國的雙邊貿(mào)易額2015年擴(kuò)大至1000億美元，中泰之間的經(jīng)濟(jì)合作與文化交流持續(xù)深入，具有廣闊的發(fā)展前景。

第三，泰國的社交媒體滲透率和手機(jī)擁有率均位于東盟六國前列，增長迅速，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

一、Facebook VS Line：他山之雙石

數(shù)據(jù)顯示，全球最受歡迎的社交媒體平臺仍然是Facebook：2015年用戶總數(shù)為13.9億人。截止到2015年4月泰國Facebook用戶數(shù)達(dá)3500萬。據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計，泰國2019年超過93.5%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶將擁有Facebook賬戶。泰國最流行的社交媒體包括Facebook、Line、Twitter、Instagram和YouTube。［4］從2015年，ETDA泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查可以看出，占據(jù)泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交滲透率第二位的是手機(jī)社交應(yīng)用Line。從數(shù)據(jù)比對來看，Line用戶性別和年齡所占比例與Facebook差距不大，其中在35～50歲年齡群體中，使用Line的用戶比例超過了Facebook。由此可見，F(xiàn)acebook在泰國的同類應(yīng)用競爭中與Line呈膠著狀態(tài)，這兩大產(chǎn)品成為泰國社交應(yīng)用領(lǐng)域的絕對主力。

作為全球社交媒體界的“大腕”，F(xiàn)acebook除了真實社區(qū)、品牌服務(wù)和開放源代碼等核心競爭力和資源豐富、用戶群龐大和國際化程度高這些固有優(yōu)勢之外，在泰國大行其道的原因不乏如下三方面：

第一，泰國大量游客涌入所帶來的跨文化互動與融合需要全球化的社交媒體作為平臺。將旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)收入支柱性來源的泰國，大量游客涌入所帶來的跨民族跨語言的跨文化互動和融合通過社交媒體平臺找到了解決途徑。一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態(tài)等符號系統(tǒng)，傳遞知識、交流情感、表達(dá)意愿，使得受眾受到影響的過程。［5］

第二，泰國具有語言和人口優(yōu)勢：在Facebook進(jìn)駐泰國初期的本地化過程中，由于英語是泰國除泰語以外的第二常用語言，一般性語言障礙問題沒有造成任何影響?；谟⒄Z在泰國的應(yīng)用普及程度和旅游環(huán)境下本地人的英語接受度高，F(xiàn)acebook界面的英語、泰語轉(zhuǎn)換交流自如。

第三，泰國是Facebook積極開拓的新興市場之一。2015年9月18日，F(xiàn)acebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）宣布，該公司已在泰國開設(shè)了第一個辦事處。

與之相對，Line能夠成為Facebook在泰國強(qiáng)勁的競爭對手，其原因則更加耐人尋味。

第一，全球化差異化發(fā)展戰(zhàn)略：2011年推出時就同時有日文和英文兩個版本，并且在當(dāng)年就推出了韓文和繁簡體中文版本。其海外市場選擇了產(chǎn)品競爭較弱的國家和地區(qū)，如東南亞、中國臺灣、西班牙和拉美等。其產(chǎn)品功能設(shè)計準(zhǔn)確滿足了用戶的典型重要需求，借助互聯(lián)網(wǎng)時代病毒式營銷擴(kuò)散迅速的特點，快速實現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)張和黏度增強(qiáng)。

第二，年輕化表情化無國界溝通方式：跨文化傳播過程中的語言障礙被完全打破——特有的翻譯功能使溝通無國界。特色貼圖增添聊天的趣味性。同時，在貼圖管理中設(shè)有禮物盒功能，加深用戶的互動形式。

第三，采用多元化推廣策略：Line在中國臺灣、西班牙和泰國這些重要的市場都是通過明星代言和大幅電視廣告的模式迅速提升了用戶規(guī)模。Line在泰國的推廣受到了當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的支持，泰國旅游當(dāng)局樂于使用Line與赴泰游客進(jìn)行互動。

第四，特色服務(wù)和本地化發(fā)展策略：Line各地區(qū)市場的員工非常關(guān)注本地趨勢，并幫助實現(xiàn)貼紙內(nèi)容的本地化。Line現(xiàn)在更多是在發(fā)展中市場進(jìn)行平臺業(yè)務(wù)嘗試：Line先后以泰國為首發(fā)地推出了名為“Cheap Sure Sure ”的在線超市服務(wù)和Line TV。而出租車服務(wù)Line Taxi的第一個海外市場，也是泰國。［6］

第五，“免費+付費”的交叉補貼盈利模式：采用“私密可視化社交+游戲+整合服務(wù)平臺”的商業(yè)模式，通過交叉補貼——對基礎(chǔ)服務(wù)免費，對個性化、差異化服務(wù)收費；對個人用戶免費，對企業(yè)用戶收費，以此實現(xiàn)盈利。Line以整合服務(wù)平臺的形態(tài)，向第三方開放套件，產(chǎn)出各種服務(wù)內(nèi)容，將觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的任何一端。

Facebook這樣的產(chǎn)品在泰國的發(fā)展主要依靠之前已有的用戶規(guī)模和社交關(guān)系。Line能在如此激烈的競爭中取得現(xiàn)在的成績，得益于其服務(wù)的差異化——本國的文化特性和產(chǎn)品結(jié)合。鮮明的文化對于任何區(qū)域市場來說，更容易成為競爭優(yōu)勢。在泰國，沒有人認(rèn)為這是來自美國或者日本的社交媒體，它的跨文化適應(yīng)能力和本地化程度成正比。這種鮮明文化與年輕化市場結(jié)合并制造潮流形成了越來越多元的市場，也啟發(fā)了更多社交媒體的跨文化發(fā)展之路。

二、WeChat的后起之路

世界排名第五的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊出品的即時社交媒體微信幾乎壟斷了中國本土市場，海外擴(kuò)張的方向正如現(xiàn)任騰訊國際業(yè)務(wù)部副總裁的楊寶樹指出的那樣：“沒有人會直接去美國發(fā)展，東南亞是更明智的選擇。”［7］面臨社交移動化全球化和“一帶一路”貿(mào)易文化雙軌制的歷史性發(fā)展機(jī)遇，WeChat的國際化道路所面臨的障礙和突破的方向可以從以下三方面著手：

第一，“國內(nèi)成績單”轉(zhuǎn)換為“國際通行證”。國內(nèi)市場的成功是微信海外擴(kuò)張的基礎(chǔ)和底氣，但不是制勝的法寶和利器。雄厚的QQ用戶基礎(chǔ)、逐步滲透的生態(tài)化平臺、巨大的用戶空間和相對單一的文化語言環(huán)境等都是微信國內(nèi)發(fā)展獨占鰲頭的優(yōu)勢所在。但在國際化進(jìn)程中，前四個優(yōu)勢全部變?yōu)榱觿荩河脩艋A(chǔ)幾乎為零、WhatsApp、Line等強(qiáng)手環(huán)伺、進(jìn)入市場延后導(dǎo)致用戶空間已被擠占以及跨國傳播語言文化障礙等。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用著重強(qiáng)調(diào)的用戶體驗方面與其他同類應(yīng)用相比，WeChat的優(yōu)勢并不明顯。國內(nèi)成功的全平臺資源開發(fā)、商業(yè)功能普及以及系統(tǒng)化生態(tài)化的發(fā)展理念應(yīng)向國外轉(zhuǎn)化推進(jìn)，將“國內(nèi)成績單”轉(zhuǎn)換為“國際通行證”。

第二，大眾化推廣轉(zhuǎn)換為個性化營銷。2013年，WeChat在東南亞地區(qū)用2億美元營銷經(jīng)費站穩(wěn)了腳跟：與世界足球先生梅西的合作廣告宣傳片在全球15個國家和地區(qū)上線；在臺灣請羅志祥為WeChat助陣；在馬來西亞的代言人是當(dāng)?shù)丶t人Lisa Surihani 和Shaheizy Sam；在印尼是90后女孩Gisel；在印度則是寶萊塢明星Varun Dhawan 和Parineeti Chopra。WeChat還推出不同的名人表情；它還大量推廣宣傳投放到電視和戶外媒體，連Facebook和Twitter也成為其廣告、推廣和反饋平臺。WeChat在香港和泰國與本地的星巴克、大象啤酒（Chang Beer）合作建立商業(yè)平臺，推出本地用戶熱衷的低門檻休閑類和高黏度社交類游戲，利用大數(shù)據(jù)及LBS對用戶行為、生活場景、偏好、需求等分析挖掘，提供相應(yīng)的營銷信息和信息滿足，實現(xiàn)大眾化推廣到個性化營銷的轉(zhuǎn)換。

第三，社交性與媒體性結(jié)合的“微傳播”。社交媒體的基本構(gòu)成要素是“人”，即用戶，其核心產(chǎn)物則是內(nèi)容，即海量性、多源化和碎片化的信息。社交媒體的社交屬性通過用戶關(guān)系實現(xiàn)，媒體屬性則是通過內(nèi)容體現(xiàn)?；谏缃坏姆植际絻?nèi)容傳播模式與傳統(tǒng)媒體傳播模式的區(qū)別在于，社交媒體不是擁有絕對話語權(quán)優(yōu)勢的傳播中心，而是以分散的、微小的個體為傳播節(jié)點，以人際關(guān)系為傳播渠道。在“一帶一路”的跨文化傳播中，這樣的“微傳播”模式適合于亞歐大陸多國家、多民族和多語言的分散式貿(mào)易文化合作與發(fā)展。在泰國等新興市場國家，作為“個人門戶”的社交媒體網(wǎng)絡(luò)影響了用戶個人獲得信息的數(shù)量質(zhì)量和對環(huán)境、人的認(rèn)知，進(jìn)而其意見、態(tài)度和價值觀去向都會受到影響。而這樣的影響就可以看做是社交媒體傳播效果的呈現(xiàn)。從目前的國際傳播狀況來看，除了外交層面的官方渠道和直接接觸的人際交往，社交媒體的病毒式傳播最為普及，效率也最高。因此，要實現(xiàn)“一帶一路”的跨文化發(fā)展，通過WeChat社交性與媒體性結(jié)合的“微傳播”事半功倍。

三、結(jié)語

在東南亞“一路一帶”沿線或周邊相關(guān)國家經(jīng)貿(mào)文化交流與溝通的大背景下，恰逢世界多文明的交流互融共生形成跨文化傳播極具挑戰(zhàn)性的一次歷史機(jī)遇。我國以WeChat為代表的社交媒體國際化發(fā)展正當(dāng)其時，應(yīng)從大眾文化、異質(zhì)文化與現(xiàn)實文化的融合層面上，為推動中華文明在東南亞的再傳播經(jīng)營社群、搭建平臺，最終形成網(wǎng)絡(luò)。這就需要從國家層面重視社交媒體海外擴(kuò)張的方向引導(dǎo)，從政策層面支持社交媒體的平臺化本地化運營，從經(jīng)貿(mào)文化交流層面增強(qiáng)社交媒體內(nèi)容建設(shè)與經(jīng)營能力的結(jié)合，為社交媒體助力“一帶一路”的經(jīng)貿(mào)文化發(fā)展提供全面堅強(qiáng)后盾。

（注：《政府工作報告》<2014>中提出“抓緊規(guī)劃建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路，推進(jìn)孟中印緬、中巴經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)，推出一批重大支撐項目，加快基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，拓展國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作新空間”。）

［1］陳力丹.“一帶一路”建設(shè)與跨文化傳播［J］.民主與科學(xué)，2015（4）：25.

［2］Simon Kemp.2016數(shù)字化報告：全球互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，移動應(yīng)用的數(shù)據(jù)、趨勢及行業(yè)透視［DB/OL］.創(chuàng)業(yè)邦，2016-02-26.

［3］we are social：2015年全球數(shù)字、社交和移動調(diào)查報告［DB/OL］.2015-01-26.

［4］美通社推出亞太媒體傳播概況白皮書系列二［Z］.2015.

［5］楊海洋.互動與沖突：新媒體時代跨文化傳播行為研究——以美國社交網(wǎng)站Facebook為例［J］.今傳媒，2013（10）：60.

［6］關(guān)于Line的崛起，你需要了解的4個事實［DB/OL］.鈦媒體，2015-03-31.

［7］許十文，范國寧.微信大戰(zhàn)東南亞［J］.二十一世紀(jì)商業(yè)評論，2014（2）：38.

［8］克里斯·布洛根（美），朱利恩·史密斯.信任代理［M］.沈陽：北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)/萬卷出版公司，2011：14.

G206

A

1674-8883（2016）15-0093-02

雷濤（1977—），女，四川南充人，研究生，講師，研究方向：新媒體傳播。