宋澤京

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300387）

淺談新媒體環(huán)境下醫(yī)生形象的塑造

宋澤京

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300387）

隨著新媒體的興起，近幾年關(guān)于醫(yī)生的新聞報道無論在數(shù)量上還是類型上都不斷增多?！搬t(yī)生”一詞由傳統(tǒng)媒體塑造的單一的“白衣天使”形象被逐步消解、重構(gòu)，醫(yī)生被附著的標(biāo)簽內(nèi)涵日益多樣。本文對相關(guān)新聞報道進(jìn)行梳理，呈現(xiàn)新媒體環(huán)境下的醫(yī)生形象，并就如何借助新媒體重塑醫(yī)生的良好形象提出建議。

新媒體；醫(yī)生形象；塑造

自新媒體出現(xiàn)以來，醫(yī)生形象在近幾年發(fā)生了明顯的變化。在大眾媒體為主導(dǎo)的時代，醫(yī)生是能夠救死扶傷、妙手回春的“白衣天使”。但是，隨著移動媒體的廣泛普及，微博、微信等社交應(yīng)用的出現(xiàn)，一些奪人眼球的醫(yī)療事件被迅速傳播，曾經(jīng)不被揭示的問題被放大，曾經(jīng)的“白衣天使”也被貼上醫(yī)術(shù)不精、沒有愛心、人性冷漠等標(biāo)簽。如何在新媒體環(huán)境下重新塑造良好的醫(yī)生形象，對于構(gòu)建和諧社會、營造和諧的醫(yī)患關(guān)系是非常重要和迫切的。

一、目前的醫(yī)生形象

新媒體環(huán)境下信源渠道增多，媒體對于醫(yī)生報道的內(nèi)容更為開放多元，不僅有對醫(yī)生辛勤付出的積極性報道，也有對缺乏醫(yī)德、違規(guī)亂紀(jì)的揭露性報道。媒體對醫(yī)生塑造的形象具體表現(xiàn)為：

（一）工作任務(wù)重，壓力大

由于我國醫(yī)療資源還不充裕，大部分醫(yī)生工作任務(wù)重，他們必須在較短的時間內(nèi)盡可能多地接待患者并完成診斷與答復(fù)患者疑惑等工作。這類新聞報道經(jīng)常在微博、微信等新媒體上傳播，工作量大且辛苦成為貼在醫(yī)生職業(yè)的一個重要標(biāo)簽。例如，在2016年6月20日的新聞報道中，浙江省衢州江山市人民醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生周珍從17日上午開始到18日清晨一直在上班工作，從未停歇，最終因為過度勞累，在接病人回到醫(yī)院后昏倒在救護(hù)車旁。［1］

（二）富有愛心，熱心助人

醫(yī)生具有治病救人的職業(yè)技能，他們不但在工作中施展了這項技能，而且在生活中遇有危急時刻挺身而出。媒體在長時間的新聞宣傳報道中將這種特殊技能與醫(yī)生行為融為一體，“白衣天使”的形象展現(xiàn)于世人。

這種正面形象包含多方面，首先是醫(yī)生群體發(fā)揮醫(yī)術(shù)技能，在危急時刻救死扶傷。例如，鳳凰網(wǎng)援引《廣州日報》的報道，剛剛辦完婚禮的中山六院胃腸外科陳春宇博士在回家的列車上聽到尋找醫(yī)生的廣播，憑借醫(yī)學(xué)知識使得發(fā)燒患兒的高燒得以控制，為下一步治療獲得了時間。除此之外，媒體通過正面報道塑造醫(yī)生的形象還包括“良心醫(yī)生拾金不昧職業(yè)精神傳遞正能量”［2］“34歲醫(yī)生去世捐獻(xiàn)器官救六人”［3］等，醫(yī)生的正面形象得以全面展現(xiàn)。

（三）人身安全難以保障

醫(yī)生不但需要承受巨大的工作壓力，而且在醫(yī)療事件發(fā)生時，患者或者家屬單方面采取簡單化和粗暴化的處置，還使得醫(yī)生可能被打傷甚至危及生命，人格尊嚴(yán)被侮辱等。這類報道近幾年屢見不鮮，成為關(guān)于醫(yī)生多極報道中的重要一極。比如2016年3月16日，《深圳商報》記者報道一名男嬰在發(fā)燒送醫(yī)后病亡，家屬在沒有經(jīng)過任何正規(guī)程序?qū)ν鰦腓b定的情況下，認(rèn)為醫(yī)生誤診導(dǎo)致其死亡。患者家屬到醫(yī)院拉橫幅，燒紙錢，毆打醫(yī)生，甚至逼迫醫(yī)生下跪燒紙錢。醫(yī)療事件發(fā)生之時，患者家屬情緒激動，容易采取極端行動，醫(yī)生作為患者治療的主導(dǎo)者，成為首當(dāng)其沖的受害對象。

（四）專業(yè)形象的矛盾性

在關(guān)于醫(yī)生職業(yè)技能的報道中，由原有的專業(yè)技能精湛、醫(yī)術(shù)高超的單一積極性報道轉(zhuǎn)變?yōu)楹嗅t(yī)生業(yè)務(wù)不精、消極工作的負(fù)面消息報道。這種正負(fù)兩面交織的醫(yī)生形象，對于外界對醫(yī)生的評價甚至醫(yī)務(wù)人員的人身安全都有消極影響。

從報道的內(nèi)容看，對醫(yī)生業(yè)務(wù)的報道包括對大眾身體健康的指導(dǎo)性意見，在面對醫(yī)療難題時能夠攻堅克難，挽救病人生命，但是為了吸引受眾注意力，新聞更多地集中于一些新奇性、趣味性的報道。好事不出門，壞事傳千里。由于負(fù)面性的新聞報道相比于正面報道而言更能奪人眼球，所以新聞媒體在新聞選擇上會有意識地側(cè)重。這就給外界營造了醫(yī)生時而醫(yī)術(shù)精湛時而業(yè)務(wù)不精的矛盾形象。

二、醫(yī)生形象塑造

良好形象的確立并非是在短時間內(nèi)依靠某一方面完成的，這需要有計劃、有步驟地實施，需要醫(yī)生個體、醫(yī)院、協(xié)會、媒體、政府等各方的努力。同時，對于突發(fā)性的事件，應(yīng)該在事前有所預(yù)案，要做事件的主動發(fā)聲者。

（一）面對突發(fā)事件及時回應(yīng)民眾關(guān)切

醫(yī)生從事的是一種治病救人的工作，一旦發(fā)生醫(yī)療事故，傳播更為迅速，影響更為惡劣。如果處置不當(dāng)就會產(chǎn)生謠言，帶來深層次影響。美國著名社會心理學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼在《謠言心理學(xué)》一書中，提出了謠言傳播規(guī)律的公式，即R=i×a（R（Rumor）指謠言，i（important）指重要性，a（ambiguous）指曖昧性）。也就是說，謠言的流通量和事件對當(dāng)事人的重要性以及證據(jù)的曖昧性成正比例發(fā)展。因此，相關(guān)責(zé)任方要利用“黃金四小時”定律，借助各種媒體渠道通報情況，避免謠言發(fā)生，在短期消除影響。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，官方處置突發(fā)事件時，在事發(fā)24小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息，主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。但是，新興媒體崛起、滲透并深刻參與到突發(fā)事件的發(fā)展過程中。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的“黃金24小時”法則漸顯無力，面對新興媒體，必須在四小時之內(nèi)盡快發(fā)布信息，還原事件真相，引導(dǎo)輿論。

（二）媒體報道專業(yè)性

新聞媒體報道要體現(xiàn)新聞媒體的專業(yè)性。記者在爭取獨(dú)家新聞源、搶占發(fā)稿時間時，要恪守新聞準(zhǔn)則，遵守新聞報道的平衡性。對于醫(yī)療新聞的報道，媒體應(yīng)該挑選具有專業(yè)知識背景的記者參與其中。在醫(yī)療行業(yè)的報道中，具有專業(yè)知識背景的記者可以將醫(yī)療專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的文字信息，讓受眾更容易理解事件發(fā)生的原因、過程和結(jié)果等，避免因為知識的專業(yè)化而導(dǎo)致信息獲得的不對等。新聞記者對醫(yī)患糾紛事件的報道要注意多方意見的收集和表達(dá)，不僅是醫(yī)生和病患雙方，為增加報道的權(quán)威性和可靠性，應(yīng)該廣泛吸取司法機(jī)關(guān)、律師、醫(yī)療專業(yè)協(xié)會、政府衛(wèi)生部門以及高校專家等的意見。

（三）利用新媒體積極發(fā)聲，塑造自我形象

喻國明教授指出：“以網(wǎng)絡(luò)為代表的傳播新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)人際關(guān)系中的‘熟人關(guān)系’在傳播方式上得以重新崛起，它真正的社會效應(yīng)是一種基于關(guān)系資源的建構(gòu)所導(dǎo)致的‘社會資本’在社會成員間進(jìn)行重新分配的重大‘關(guān)系革命’?！保?］因此，要面對新媒體發(fā)出自己的聲音，讓自己的聲音為大眾所接受。對于專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的醫(yī)生群體而言，具備一定的媒介素養(yǎng)是必需和緊迫的。這不僅是對醫(yī)生個體的要求，也是對醫(yī)院、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)組織的呼吁。

微博作為新媒體矩陣中的代表者，功能日益多樣，賦予了每個人發(fā)聲的權(quán)利。新浪微博名人堂的數(shù)據(jù)顯示，加V身份認(rèn)證的名醫(yī)有700多人。他們通過醫(yī)療常識科普、患者反饋、同行辯論、參與熱點(diǎn)事件討論等方式逐漸形成了醫(yī)生的微博“小世界”，并通過專業(yè)的信息發(fā)布，釋放長期被傳統(tǒng)媒體占據(jù)的話語權(quán)。［5］通過微博等新媒體定期發(fā)布健康、飲食、生活等相關(guān)信息，不僅可以與患者溝通交流、互動，解答患者疑問，消除誤會，也能向大眾普及醫(yī)學(xué)知識，拉近情感距離，使醫(yī)生的形象更加立體化。

三、結(jié)語

新媒體時代的公眾了解社會、認(rèn)知社會的渠道不再單一。這個時期的公眾想要見到的已然不是偏激化、煽情化、極端化了的醫(yī)生形象，更不是一味的正面典型、光榮事跡。他們真正需要的是一個真實、客觀、鮮活的現(xiàn)實形象。本文在對醫(yī)生媒介形象進(jìn)行分析后，得出我國醫(yī)生媒介形象多面化的結(jié)論，同時探討醫(yī)生媒介形象建構(gòu)的具體措施，最終以改善、和諧醫(yī)生媒介形象為出發(fā)點(diǎn)，為建構(gòu)健康的醫(yī)生整體形象作出努力。

［1］浙江江山市女醫(yī)生勞累過度昏倒在救護(hù)車旁［EB/OL］.觀察者網(wǎng)，http://www.guancha.cn/life/2016_06_20_364707.shtml，2016-06-20.

［2］隋麗芬.良心醫(yī)生拾金不昧 職業(yè)精神傳遞正能量［N］.白城日報，2016-06-24（2）.

［3］陳斯斯.34歲醫(yī)生在上海捐器官救6人，去世前其治愈患者來探望大哭［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward _1485537，2016-06-18.

［4］喻國明.官博“管理革命”：立場、魅力、底線［J］.人民論壇，2012（30）：34-36.

［5］李興麗.苦痛的交流與信任感搭建——社交媒體上的醫(yī)患互動研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2014：16.

［6］陸文杰.連續(xù)工作20個小時兒科醫(yī)生手術(shù)間隙靠墻補(bǔ)覺［N］.現(xiàn)代快報，2016-06-25（F12）.

［7］張亦萌.病亡男嬰家屬強(qiáng)迫醫(yī)生下跪燒紙［N］.深圳商報，2016-03-16（B09）.

［8］成紹峰.網(wǎng)傳我市醫(yī)生手術(shù)中喝飲料引發(fā)網(wǎng)友熱議［N］.京九晚報，2016-06-24（4）.

［9］李興麗.苦痛的交流與信任感搭建——社交媒體上的醫(yī)患互動研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2014.

［10］趙正.自媒體輿情危機(jī)管理：把握住黃金四小時［N］.中國經(jīng)營報，2013-05-27（C04）.

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1674-8883（2016）15-0069-01

宋澤京，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生。