周 卉

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

從小紅書微信文案特征看品牌如何做內(nèi)容運(yùn)營

周 卉

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

隨著融媒時(shí)代的來臨，社交媒體的興起和壯大為信息的傳遞提供了一個(gè)新的平臺(tái)。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)使得依托于媒介的電商經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，小紅書、洋碼頭等從最初的社區(qū)再到電商，并迅速崛起，其產(chǎn)品的宣傳與推廣直接轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)商品的消費(fèi)。這一轉(zhuǎn)化與小紅書利用微信進(jìn)行的內(nèi)容運(yùn)營工作存在著不可分割的聯(lián)系，其獨(dú)特的微信內(nèi)容運(yùn)營方式，值得今天的品牌傳播吸收和借鑒。

小紅書；內(nèi)容運(yùn)營；品牌傳播

小紅書是一個(gè)全球購物社區(qū)，其線上的應(yīng)用包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是用戶生成內(nèi)容（UGC）社區(qū)。用戶在使用和購買商品后分享的使用效果、購買心得等，通過匯聚全世界用戶的口碑，告訴用戶海外的商品具體的功效，是否值得購買。第二方面是跨境電商的運(yùn)營。小紅書的微信公眾平臺(tái)是在用戶分享的內(nèi)容基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)累積的海量海外購物數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶行為，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上把全世界的好東西，以最短的路徑、最簡(jiǎn)潔的方式提供給用戶。

一、小紅書的簡(jiǎn)介及微信文案特征

小紅書微信文案特征分析：

對(duì)于品牌內(nèi)容運(yùn)營而言，創(chuàng)造品牌的真實(shí)粉絲群體是其主要目的，而小紅書微信在這個(gè)基礎(chǔ)上還通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，促進(jìn)了品牌銷售額的增長，不得不說這是內(nèi)容運(yùn)營的一種成功。筆者選擇了小紅書部分推送標(biāo)題，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析與統(tǒng)計(jì)，并通過關(guān)鍵詞的劃分分析文案的特征。對(duì)所選擇的110條推送文章標(biāo)題進(jìn)行樣本分析。分別從四個(gè)類型的關(guān)鍵詞來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：第一種類型是對(duì)于信息的細(xì)分詞，如對(duì)女性喜歡購買的產(chǎn)品細(xì)分為口紅、面膜、包包、美靴、零食等，對(duì)海外的產(chǎn)品的細(xì)分詞為日本、韓國、歐洲等：第二種帶數(shù)字的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)；第三種借助明星、節(jié)日、熱點(diǎn)事件的借勢(shì)詞，如“《朝五晚九》帶火了哪些日系妝容？”；第四種是描述關(guān)于大眾的口碑的關(guān)鍵詞，如“最當(dāng)紅的零食”。另外，從統(tǒng)計(jì)每篇推送文章所獲得的閱讀量，根據(jù)閱讀量來測(cè)評(píng)哪一類更受用戶喜愛。比如在110條樣本中，有30個(gè)樣本的閱讀量達(dá)到了“100000+”，占總體的27%。

從樣本的110條推送文章中，我們可以發(fā)現(xiàn)推送文章標(biāo)題句式比較簡(jiǎn)短，所傳遞的信息也比較單一，同時(shí)語言具有親和力，善于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的細(xì)分，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。文章主要是讓用戶了解國外有哪些好東西，為用戶提供購物指南。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的四個(gè)類型，得出微信推送標(biāo)題要具備四個(gè)特征：

（一）利用關(guān)鍵詞吸引注意力

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，小紅書的推文中有86條對(duì)信息進(jìn)行了不同程度的細(xì)分，占樣本總數(shù)的78%。這86條推送突破10000+有23條，比例為27%，平均每篇文章的閱讀量為64721（100000+算作100000）。其中有對(duì)于場(chǎng)景，如party、旅行、年底聚會(huì)等，可以準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，受眾也可以快速辨別出是否為自己所需要的信息，這樣就節(jié)省了受眾識(shí)別信息的時(shí)間；也有對(duì)不同類型或同一類型產(chǎn)品信息的細(xì)分，如家具、零食、服裝等，對(duì)護(hù)膚品又細(xì)分為面膜、唇膏、睫毛膏等，讓用戶結(jié)合自身的需求或興趣點(diǎn)來選擇是否查閱這些信息，為用戶直觀地獲取信息提供便利。

（二）利用判定詞加數(shù)字讓用戶信服

數(shù)字作為一種理性的、精確的符號(hào)，具有說服力。數(shù)字給人展示一種理性之美，吳軍在《數(shù)學(xué)之美》一書中寫道：由于數(shù)字的內(nèi)容可以與其他形式進(jìn)行表達(dá)并且不容易出錯(cuò)，如次數(shù)、頻率、幅度，所以數(shù)字也是全球最易理解的文字或符號(hào)。

數(shù)字在小紅書推送標(biāo)題中更是舉足輕重，這種在美妝領(lǐng)域不太常用到的理性訴求與常用到的感性訴求進(jìn)行了有效的結(jié)合。根據(jù)對(duì)110條標(biāo)題的統(tǒng)計(jì)，帶數(shù)字的標(biāo)題共有54條，占到其中的一半。閱讀量100000+以上的文章數(shù)量是14篇，占比為26%，平均閱讀量為66621（100000+算作100000）。而判定詞加上數(shù)字則是其最常用的形式，如“最難搶到”和“此生必去”就是一種判定詞，數(shù)字給人一種直觀的感受，它們與數(shù)字的結(jié)合的肯定句式有利于增強(qiáng)信息的說服力，同時(shí)也能夠給受眾留下深刻的印象。在不少廣告中，數(shù)字發(fā)揮了文字不可替代的可信服性。

（三）大量口碑詞增強(qiáng)可信度

心理學(xué)家通過大量的研究發(fā)現(xiàn)：我們本能地通過觀察他人的行為來提醒我們自己的決定——從我們?cè)撛趺醋呗罚轿覀冊(cè)撀犑裁匆魳?，再到我們?yīng)該開什么車。心理學(xué)家給這一現(xiàn)象命名為“同儕效應(yīng)”，在社會(huì)學(xué)中也有一種說法叫從眾心理。作為社會(huì)中的個(gè)人，我們希望被群體所接受和認(rèn)同，希望獲得一種歸屬感，因此會(huì)受到大眾行為的影響。而在小紅書的推送標(biāo)題中這樣的例子也比比皆是。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有38條標(biāo)題是通過描述用戶的口碑來傳遞信息，占總數(shù)的35%。其中，閱讀量超過100000的文章有9篇，占比24%，平均閱讀量為62728。雖然以口碑建立內(nèi)容是小紅書的初衷，但這一策略在短時(shí)的宣傳效果上并不突出，不過這種方式能夠在用戶長期的閱讀中形成潛移默化的影響，使品牌的觀念深入人心。

（四）借用網(wǎng)絡(luò)熱詞收獲點(diǎn)擊率

熱點(diǎn)事件聚集了大量的受眾注意力，對(duì)品牌來說無疑是注意力資源的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，誰能獲得更多的關(guān)注度將很大程度上影響品牌的知名度。

在小紅書的推送標(biāo)題中，有不少的內(nèi)容通過借力于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、明星、節(jié)日等，或利用受眾對(duì)這些話題的關(guān)注度，使其與相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容緊密結(jié)合起來。在110條標(biāo)題中，與此相關(guān)的達(dá)到28條，占比25%，另外閱讀量超過100000以上的文章達(dá)到12篇，占的比重是四個(gè)分類中最多，達(dá)到43%，每篇文章的平均閱讀量也有73313，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他三類的平均閱讀量。由此可見，利用用戶喜歡追熱點(diǎn)的行為能為所推送的內(nèi)容帶來更多的點(diǎn)擊率，借勢(shì)營銷在微信推送中的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

二、品牌如何做有效做微信內(nèi)容運(yùn)營

（一）細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

在今天的市場(chǎng)中，每分鐘就有數(shù)以萬計(jì)的新產(chǎn)品或新品牌出現(xiàn)，也有許多產(chǎn)品和品牌走向消亡。產(chǎn)品的誕生都會(huì)有自身獨(dú)有的屬性，用什么特點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者，希望獲得哪一些消費(fèi)者的注意和購買，這是品牌主需要考慮的問題。在護(hù)膚品行業(yè)，市場(chǎng)早已成為一片紅海，各種功效各種原料各種年齡階段都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)的飽和并不代表新的產(chǎn)品不能走向成功。佰草集作為上海家化推出的一個(gè)比較高端的品牌，首先就將產(chǎn)品的賣點(diǎn)主打本草護(hù)膚，專門針對(duì)有健康護(hù)膚理念需求的消費(fèi)者，今天的佰草集已經(jīng)將這一理念傳到歐洲，產(chǎn)品也受到歐洲等國家消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者隨著時(shí)代的發(fā)展需求不斷發(fā)生改變，品牌要有良好的洞察力才能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求。

（二）口碑營銷

硬性植入是一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，無視消費(fèi)者是否有愿意，強(qiáng)行插入廣告，這種方式在消費(fèi)者別無選擇的時(shí)候會(huì)有效果，但在今天可能會(huì)使平臺(tái)的用戶體驗(yàn)受到影響，不利于品牌美譽(yù)度的建立。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶可以自由選擇什么拋棄什么，因此品牌更要注意對(duì)品牌形象的維護(hù)。另外，枯燥、與品牌無關(guān)的內(nèi)容的實(shí)效也不大，難以打動(dòng)消費(fèi)者，更不可能讓消費(fèi)者對(duì)你有好的印象，甚至因?yàn)檫^多的垃圾內(nèi)容從此被消費(fèi)者列入黑名單，想翻身也難了。而小紅書正擅長于通過為用戶提供好的商品內(nèi)容，幫助用戶了解某一產(chǎn)品的功用或者價(jià)格，這也是其品牌最初形成和最主要的特征。小紅書最初建立時(shí)便是依托，每個(gè)用戶的分享和推薦而形成的社區(qū)媒體。

（三）借勢(shì)營銷

借勢(shì)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)用已經(jīng)變得十分重要，網(wǎng)絡(luò)世界中只要能夠吸引大眾的注意力，便向成功靠近了一步。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、電影、明星同款、時(shí)尚博主推薦等標(biāo)簽的添加，往往會(huì)讓粉絲產(chǎn)生購買的欲望，這種現(xiàn)象被稱為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在我們的認(rèn)識(shí)中，明星不僅擁有出色的外貌，還代表著許多人覬覦的令人渴望的特質(zhì)，可以是美貌、魅力、性吸引力、誘惑力、沉著、溫和、威懾力、音樂才能、運(yùn)動(dòng)能力等。在營銷者的安排下，讓我們以為買了這個(gè)產(chǎn)品就是買了明星的一部分，就能更加接近明星，在心理上得到滿足。公眾人物經(jīng)?；钴S在公眾的視野中，在傳播學(xué)中屬于意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖往往是群體中的領(lǐng)頭羊，能夠?qū)Υ蟊姷臎Q策產(chǎn)生重要的影響。所以，利用受眾所喜愛的明星公眾人物，或者受到大眾熱議和關(guān)注的事物與自己的產(chǎn)品進(jìn)行銜接，以此來贏得消費(fèi)者的青睞。

三、結(jié)語

在統(tǒng)計(jì)分析了小紅書微信公眾平臺(tái)上推送文章的標(biāo)題后，可以看出小紅書作為一個(gè)以年輕女性為主要目標(biāo)群體的電商平臺(tái)，其內(nèi)容能夠?yàn)槟贻p女性所好，將流量轉(zhuǎn)化為銷售量。用戶通過閱讀與品牌理念相同的內(nèi)容，加深了對(duì)這一品牌的印象，同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)這一品牌的好感度。這種內(nèi)容傳播策略值得今天的品牌去學(xué)習(xí)借鑒，學(xué)會(huì)如何通過有效利用社交媒體，用最低的成本實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果，以及利用哪些營銷方式，傳播哪些內(nèi)容，將品牌的理念傳遞給用戶，并增強(qiáng)用戶黏度，這是信息時(shí)代每個(gè)品牌想要更好發(fā)展的必經(jīng)之路。

［1］程小永，李國建.微信營銷解密：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷革命［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：61-68.

［2］邁克爾·R·所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2009：35-40.

［3］柯樺龍.微信品牌營銷［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：33-38.

［4］田龍過，劉琳，閆河.大數(shù)據(jù)分析微信品牌營銷策略［J］.青年記者，2014（10Z）：76-77.

［5］張靜.微信時(shí)代的企業(yè)品牌營銷策略［J］.現(xiàn)代營銷，2015 （1）：44.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0066-01

周卉（1993—），女，湖南益陽人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士在讀，研究方向：廣告學(xué)。