張成偉 張紫東

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新媒體與傳統(tǒng)媒體：競(jìng)合與共贏
——以“樂(lè)清事件”為例

張成偉 張紫東

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體以咄咄逼人的勢(shì)頭搶占社會(huì)輿論高地，傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)與新媒體的互存共贏？本文以“樂(lè)清事件”的輿情發(fā)酵到最終的處置，說(shuō)明新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)競(jìng)合與共贏既存在必要性，也有必然性。

關(guān)鍵詞：新媒體；樂(lè)清事件；競(jìng)合；共贏；輿情

1 微博對(duì)社會(huì)輿情的引領(lǐng)

“任何一種后繼的媒介都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救。”這是美國(guó)媒介理論家保羅.萊文森的“補(bǔ)償性媒介理論”。從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體已顯現(xiàn)出時(shí)效性不足、互動(dòng)性不強(qiáng)的特征。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，人們不再滿足于缺乏互動(dòng)的單向傳播方式，更希望能主動(dòng)地“消費(fèi)媒體”，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。與此同時(shí)，中國(guó)本土原創(chuàng)型“微型博客”如新浪微博、騰訊微博等，應(yīng)運(yùn)而生。其憑借著簡(jiǎn)約化、集成化、開(kāi)放化的先天優(yōu)勢(shì)，成為了網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的陣地。

在媒介運(yùn)作中，受眾無(wú)疑是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。本文借由重大輿論事件“錢云會(huì)事件”闡述微博在其中發(fā)揮的重要作用，并論述了傳統(tǒng)媒體參與的特點(diǎn)?？紤]到微博在不同的階段發(fā)揮了不完全相同的作用，本文以事件爆發(fā)期、事件延燒期及事件解決期三個(gè)部分淺析該問(wèn)題。

首先，事件爆發(fā)期。

2010年12月25日上午9時(shí)，浙江樂(lè)清蒲岐鎮(zhèn)寨橋村村主任錢云會(huì)被工程車撞死。

12月25日中午12時(shí)，當(dāng)?shù)毓苍诂F(xiàn)場(chǎng)了解情況。

12月25日下午3時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)關(guān)于此事的帖子。

12月25日下午6時(shí)，《溫州日?qǐng)?bào)》刊登官方消息。

12月26日，當(dāng)?shù)卮迕褓|(zhì)疑該報(bào)道，得到網(wǎng)友們的關(guān)注；溫州網(wǎng)發(fā)布消息，認(rèn)為有“別有用心”之人將其死亡與上訪強(qiáng)行聯(lián)系起來(lái)。

12月27日，《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)表質(zhì)疑該事件的文章，引起轟動(dòng)；樂(lè)清市就此事召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；前《南方周末》評(píng)論員笑蜀表示應(yīng)開(kāi)放獨(dú)立調(diào)查，并與具有法學(xué)背景的于建嶸取得聯(lián)系。

其次，事件發(fā)展期。

12月27日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者王思璟前往樂(lè)清采訪；浙江省樂(lè)清市公安分局開(kāi)通官方微博“平安樂(lè)清”。

12月27日晚8時(shí)，“平安樂(lè)清”發(fā)布第一條微博：將會(huì)通過(guò)新浪官方微博披露該事件的進(jìn)展。

12月28日，溫州官方發(fā)布消息稱“對(duì)錢云會(huì)案重新偵查”。

12月29日，溫州警方發(fā)言人表示“歡迎展開(kāi)獨(dú)立調(diào)查”，網(wǎng)友一片沸騰。12 月29日，于建嶸表示同意參加此次社會(huì)活動(dòng)，公民調(diào)查團(tuán)開(kāi)始組建；溫州市就此事召開(kāi)第二次新聞發(fā)布會(huì)，宣布已排除錢云會(huì)被謀殺可能。

最后，事件解決期。

12月30、31日，三個(gè)民間調(diào)查團(tuán)組建。

2011年1月初，調(diào)查團(tuán)分別在微博上發(fā)布進(jìn)展和信息；21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者王思璟自費(fèi)調(diào)查并將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在微博上，后經(jīng)王克勤轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

2011年1月29日，公安機(jī)關(guān)查獲錢云會(huì)出事當(dāng)天所戴的附有微錄設(shè)備的手表，確定為交通肇事案件，輿論平息。

以上是筆者整理的“樂(lè)清事件”的時(shí)間表。從整個(gè)事件輿情來(lái)看，新媒體與傳統(tǒng)媒體充當(dāng)著不同的角色。在“樂(lè)清事件”的爆發(fā)階段，網(wǎng)絡(luò)論壇雖然發(fā)揮了發(fā)布第一手新聞資料的功能，可是并沒(méi)有引起轟動(dòng)效應(yīng)。其一，最開(kāi)始爆出該事件的是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)論壇，它的輻射面并不廣泛，能夠聚斂的人氣有限，因此，并不會(huì)誘發(fā)很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。而一名網(wǎng)友在瀏覽論壇之后將其轉(zhuǎn)載至微博，并附帶死者錢云會(huì)上訪的照片及簡(jiǎn)短的文字說(shuō)明，才真正引起了一部分網(wǎng)友的關(guān)注。其二，網(wǎng)絡(luò)論壇屬于深度運(yùn)用，輿情討論并不是它的核心功能，而微博則不同，它具有十分鮮明的媒介特征：140字的字?jǐn)?shù)限制、高頻的互動(dòng)、快速的發(fā)布，恰好開(kāi)啟了輿情發(fā)酵的全新模式——滿足了人們對(duì)于信息分享及傳播參與的需求。鑒于此，樂(lè)清市召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。之后，不斷有網(wǎng)友通過(guò)微博希望上級(jí)有關(guān)部門著手調(diào)查這起事件，并希望還原事件真相。

2 傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)發(fā)聲

在此次事件開(kāi)始時(shí)，樂(lè)清市公權(quán)力機(jī)關(guān)在被懷疑的范疇之內(nèi)。人們對(duì)新聞發(fā)布會(huì)所公布的結(jié)果普遍不信任，因此寄希望于更高級(jí)別的調(diào)查，并希望查出事件真相。另外，大眾的思維邏輯具有共通性——為村民謀求利益的錢云會(huì)很可能是死于公權(quán)力之下。在網(wǎng)民的強(qiáng)烈要求下，雖然沒(méi)有更滿意的結(jié)果，但是，迫于網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，樂(lè)清市有關(guān)方面表示會(huì)重新徹查此事。

從事件的爆發(fā)期來(lái)看，微博的確具有“滾雪球式”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，信息接受者瞬時(shí)變?yōu)樾畔鞑フ摺４迕駛鬟f信息給網(wǎng)民，網(wǎng)民又將信息提供給其他網(wǎng)民，這是微博的“用戶擴(kuò)散性”原則：人際圈攜帶信息迅速蔓延，微博強(qiáng)大的推動(dòng)力瞬時(shí)顯露了出來(lái)。除了微博本身具有的動(dòng)力因素之外，微博輿論領(lǐng)袖也在其中起到了舉足輕重的作用，前《南方周末》評(píng)論員笑蜀在樂(lè)清市召開(kāi)發(fā)布會(huì)之后，在微博上表示：希望“開(kāi)放獨(dú)立調(diào)查”。這一觀點(diǎn)迅速得到了民眾的響應(yīng)，推動(dòng)了事件的解決。

微博在產(chǎn)生“螺旋效應(yīng)”的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在其中發(fā)揮了推波助瀾的作用。作為地方主流媒體的《溫州日?qǐng)?bào)》，在事件的爆發(fā)期共發(fā)布過(guò)兩次消息，對(duì)于事件當(dāng)事人敏感的身份及相關(guān)情況并沒(méi)有太多描述，沒(méi)能消除公眾的疑慮。之后，《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)出了質(zhì)疑之聲，使更多的人參與了輿情討論，與此同時(shí)，死者大女兒接受采訪，她表示，事發(fā)當(dāng)天，錢云會(huì)是被蒲岐鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)的電話叫走的。報(bào)紙行業(yè)與電視媒體所傳遞出來(lái)的信息與微博產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，引起大范圍的關(guān)注，并引導(dǎo)事件進(jìn)入到下一個(gè)階段——發(fā)展期。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈

在事件的發(fā)展期，主要有三方力量：以王思璟為代表的傳統(tǒng)媒體、以活躍在微博應(yīng)用上的于建嶸為首的公民調(diào)查團(tuán)、樂(lè)清市公安局。主要介入微博的是公民調(diào)查團(tuán)及樂(lè)清市公安局。

傳統(tǒng)媒體傳播的信息必須在核實(shí)之后才能發(fā)布，信息傳播的速度相較于微博這樣的新媒體稍顯遜色，因此，被攪入輿論漩渦的樂(lè)清市公安局在2010年12 月27日決定開(kāi)通微博“平安樂(lè)清”，表示會(huì)隨時(shí)更新調(diào)查情況，此消息一經(jīng)發(fā)出，該微博在一天之內(nèi)迅速吸引15000名粉絲。至此，微博成為了該事件的輿論中心。由于微博主流用戶都集中在18-30歲之間，大多數(shù)都是思想活躍并且接受能力強(qiáng)的知識(shí)分子，他們更樂(lè)意參與這樣的社會(huì)活動(dòng)。一方面，他們更容易接受來(lái)自微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，在該事件的延續(xù)期，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖并不止一個(gè)，比如，在網(wǎng)絡(luò)上頗有名氣的職業(yè)維權(quán)者屠夫、《南方周末》評(píng)論員笑蜀、國(guó)家行政學(xué)院法學(xué)部楊偉東教授等人。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)微博傳達(dá)的信息量巨大，可謂是“輿論的風(fēng)向標(biāo)”。而另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)微博這個(gè)渠道發(fā)表自己的見(jiàn)解，受眾不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得并提取信息，也可以發(fā)表自己的看法。除了輿論引導(dǎo)作用之外，微博在這一階段還發(fā)揮了集聚人脈的作用。公民調(diào)查團(tuán)的聯(lián)絡(luò)與組織都在微博中進(jìn)行，此次調(diào)查團(tuán)的類型主要分為兩類：第一類是以官方邀請(qǐng)（于建嶸領(lǐng)銜的調(diào)查團(tuán)）而組成的調(diào)查團(tuán)，第二類是網(wǎng)友自發(fā)組成的觀察團(tuán)（以王小山為代表的觀察團(tuán)，以屠夫?yàn)榇淼挠^察團(tuán)）。他們的調(diào)查結(jié)果也是通過(guò)微博這一平臺(tái)發(fā)出，借用這一新興傳播工具，介入到此次事件當(dāng)中，并對(duì)事件走向施加影響。

傳統(tǒng)媒體在這一階段起到的作用并不明顯，在態(tài)勢(shì)不明的情況下，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作出了駁回報(bào)道的決定，而記者王思璟則決定投身于利用微博發(fā)布訊息的行列，采用滾動(dòng)報(bào)道的模式公開(kāi)她的調(diào)查過(guò)程，在最后一個(gè)階段產(chǎn)生了很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)。

在“錢云會(huì)”事件的解決期，樂(lè)清警方主動(dòng)放開(kāi)權(quán)力，允許獨(dú)立觀察團(tuán)調(diào)查此事，在一定程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)民意，公安機(jī)關(guān)與民眾之間的關(guān)系趨于平衡。但是，網(wǎng)友們?nèi)匀幻芮嘘P(guān)注著觀察團(tuán)的調(diào)查進(jìn)展，并在其更新微博時(shí)發(fā)表自己的看法，形成“互動(dòng)式”雙向交流。不過(guò)，在微博中組織起來(lái)的三組民間調(diào)查團(tuán)中，除項(xiàng)宏峰律師組之外，其余的都沒(méi)有得出實(shí)質(zhì)性結(jié)論。王小山在調(diào)查結(jié)束后，曾以微博集錦的方式描述了其調(diào)查經(jīng)過(guò)，并稱依靠他們查清真相，難度極大。于建嶸在結(jié)束調(diào)查后，也曾在微博中委婉表達(dá)了自己的看法：該事件并非人為，而是意外。三組中僅有項(xiàng)宏峰律師組出具了3000字的《公盟“錢云會(huì)之死真相”調(diào)查報(bào)告》，他們肯定了官方結(jié)論，錢云會(huì)的確不是死于謀殺。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者王思璟轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博之后，在樂(lè)清進(jìn)行了連續(xù)一周的調(diào)查，并將這些后續(xù)報(bào)道發(fā)布在她的微博當(dāng)中。但是，由于她的影響力不足，人們的關(guān)注力都集中在三組調(diào)查團(tuán)上，她所發(fā)的報(bào)道并沒(méi)有得到過(guò)多關(guān)注，但是經(jīng)一名知名記者轉(zhuǎn)發(fā)后，局勢(shì)得到了逆轉(zhuǎn)。

2011年1月29日，“平安樂(lè)清”更新了一條微博，表示他們?cè)诮?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的搜查之后，找到了一個(gè)關(guān)鍵物證，也就是錢云會(huì)出事當(dāng)天所戴的附有微錄設(shè)備的手表，在觀看其錄像之后，正式將事件定性為交通肇事案件。自此之后，輿論基本平息。

而在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體起到的作用主要是擴(kuò)大聲勢(shì)。“錢云會(huì)事件”結(jié)案之后，傳統(tǒng)媒體方面開(kāi)始整合信息，利用自己的傳播渠道發(fā)布訊息，讓沒(méi)有接觸微博的受眾也能了解該事件的進(jìn)程。在傳統(tǒng)媒體的參與下，信息實(shí)現(xiàn)了“全覆蓋”。但是，信息的嚴(yán)重滯后也使新聞的價(jià)值被大大削減了。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)合

近年來(lái)，微博的滲透率越來(lái)越高，據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48％，其中9月份移動(dòng)MAU在MAU總量中的占比為85％；9月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到1億，較上年同期增長(zhǎng)30％。由此看來(lái)，伴隨著熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件的發(fā)生，鋪天蓋地的輿論聲浪也就不足為奇了。在事件的爆發(fā)階段和延續(xù)階段，輿論往往會(huì)不斷涌現(xiàn)，輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖就是在這樣的情況下產(chǎn)生的，而最后一個(gè)階段的時(shí)候，問(wèn)題會(huì)得到基本解決，與之相關(guān)的輿論也會(huì)隨之消失，這就是輿論的一大特征。

如今可謂是一個(gè)“輿論爆發(fā)”的時(shí)代，法制網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2015年政法輿情年度報(bào)告》顯示，從首發(fā)媒體來(lái)看，55.9％的輿情事件起源于門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體。其中，又以全國(guó)性門戶網(wǎng)站（55.9％）和微博（22.0％）為主要渠道。

在輿情引導(dǎo)方面，52.4％的輿情主體通過(guò)媒體進(jìn)行公開(kāi)報(bào)道，27.4％的輿情主體選擇通過(guò)官方微博發(fā)聲，官微成為多家政法機(jī)關(guān)通報(bào)案情、輿論宣傳的重要平臺(tái)。

值得注意的是，在新媒體時(shí)代，微博等自媒體應(yīng)用，存在網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人缺失的問(wèn)題，因此，虛假新聞及網(wǎng)絡(luò)謠言層出不窮，人們必須反復(fù)地查證甄別事件真?zhèn)?，不能盲目轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，否則，很容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象。

因此，在全信息時(shí)代，共同關(guān)注、共同影響將會(huì)成為媒介發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的趨勢(shì)將會(huì)更為明顯，兩者必須通過(guò)良性結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)“共贏”，進(jìn)而創(chuàng)造最佳的媒體環(huán)境。

作者單位：（湖南省郴州市廣播電視臺(tái)）