沈彩虹

（作者單位：長治廣播電視臺(tái)）

如何通過線下活動(dòng)助力區(qū)域廣播發(fā)展

沈彩虹

（作者單位：長治廣播電視臺(tái)）

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了很大變化，廣播這一傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是各區(qū)域廣播，聽眾數(shù)量和收聽時(shí)長持續(xù)下降，這直接導(dǎo)致廣播廣告增長趨緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，傳統(tǒng)廣播的“蛋糕尺寸”在持續(xù)縮小。如此嚴(yán)峻的形式下，廣播想要繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體與新媒體競相綻放的市場贏得一席之地，必須緊跟時(shí)代，創(chuàng)新發(fā)展，贏得受眾，贏得市場。

區(qū)域廣播；市場；創(chuàng)新

1 區(qū)域廣播特點(diǎn)

受眾之所以不看電視不聽廣播，是因?yàn)樾畔碓赐緩蕉鄻樱缡謾C(jī)網(wǎng)頁瀏覽、新媒體關(guān)注、央廣新聞等，在這種情況下，就需要探索廣播對(duì)大眾生活的嵌入度，讓廣播與受眾生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)聽眾的收聽興趣。

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)和資源在于權(quán)威、專業(yè)，值得信賴和具有深度的媒體內(nèi)容。新形勢(shì)下，廣播電臺(tái)尤其是各區(qū)域廣播應(yīng)從節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，將可聽不可見的直播節(jié)目轉(zhuǎn)型為線上線下，可聽可見可參與的立體化盛宴，形成傳播合力，為聽眾提供增值服務(wù)。

2 區(qū)域廣播的特點(diǎn)分析

2.1 節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化

節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化被認(rèn)為是區(qū)域廣播提高影響力和創(chuàng)收的不二法寶。但在線下活動(dòng)的具體策劃運(yùn)行過程中，也存在一些大大小小的問題，有時(shí)是節(jié)目也做了，活動(dòng)也搞了，人力物力都有耗費(fèi)，但在廣告收入和節(jié)目品牌影響力上卻沒有達(dá)到理想的效果。例如，第一種情況是賠錢賺吆喝，只賺了個(gè)人氣卻賠了錢，沒有達(dá)到預(yù)期目的。畢竟在當(dāng)前形勢(shì)下，各區(qū)域廣播廣告創(chuàng)收的壓力還是很大。還有的策劃失敗，錢是賺到了，但卻賠了人氣，一場活動(dòng)下來，觀眾聽眾不買賬，甚至給人的感覺只是一場廣告宣傳而已，與參與的受眾沒有多少關(guān)聯(lián)，這個(gè)后果是很嚴(yán)重的。

2.2 活動(dòng)策劃與線上直播節(jié)目缺乏關(guān)聯(lián)

雖然一場活動(dòng)下來，整體效果還不錯(cuò)，但因?yàn)槿狈途€上節(jié)目的關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致活動(dòng)的影響力無法繼續(xù)延伸，聽眾的認(rèn)可沒有轉(zhuǎn)化為對(duì)本頻率這一平臺(tái)或節(jié)目的繼續(xù)關(guān)注和認(rèn)同，活動(dòng)是活動(dòng)，節(jié)目是節(jié)目，完全兩張皮，甚至聽眾在參與過程中都忘了是哪辦的，無疑，這種經(jīng)營模式是最吃力的，這種活動(dòng)模式下的廣播發(fā)展和廣告收入都是非常有限的。

3 媒體廣播發(fā)展研究

做活動(dòng)一定要找準(zhǔn)定位，關(guān)聯(lián)受眾生活，關(guān)聯(lián)品牌節(jié)目，或者是通過頻率的整體品牌形象大型活動(dòng)吸引受眾。

要想讓活動(dòng)與品牌節(jié)目互相助力，就要清楚哪些活動(dòng)可以關(guān)聯(lián)哪些節(jié)目，節(jié)目適合策劃哪些活動(dòng)，挑選的節(jié)目和拓展延伸的線下落地活動(dòng)本身要具有較好的聽眾基礎(chǔ)，如有些地方臺(tái)熱播的戀愛交友節(jié)目，節(jié)目本身就積累了很多單身男女的信息資源，相親見面會(huì)的活動(dòng)宣傳一經(jīng)發(fā)出，便會(huì)吸引他們加入；同時(shí)，過去一些始終關(guān)注節(jié)目但未參與進(jìn)來的單身男女也會(huì)積極加入，通過線上報(bào)名，線下參與，線上介紹，線下見面的方式，活動(dòng)與節(jié)目的關(guān)聯(lián)契合度非常高，再來幾對(duì)牽手成功的案例，一年半載后再將見面活動(dòng)升華為集體婚禮，就會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)可。通過一些婚慶公司、珠寶首飾、婚紗攝影等商戶的加入，線上宣傳，線下操作，增加了經(jīng)濟(jì)效益，這樣的活動(dòng)真正成功助力了品牌節(jié)目的發(fā)展。還有一些美食節(jié)目，線下進(jìn)行一些廚藝大比拼，美食進(jìn)萬家活動(dòng)，也對(duì)品牌節(jié)目的發(fā)展起到了良好的助推作用，且?guī)砹瞬诲e(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。這些節(jié)目與活動(dòng)的成功之處就在于找準(zhǔn)了彼此之間的關(guān)聯(lián)契合點(diǎn)，策劃可操作性強(qiáng)，市場針對(duì)性強(qiáng)，聽眾群針對(duì)性強(qiáng)。

除了節(jié)目活動(dòng)化，還有一類活動(dòng)是為提升媒體整體影響力，樹立媒體整體形象而搞的大型活動(dòng)，這類活動(dòng)不依賴于某個(gè)品牌節(jié)目，而是借助媒體本身的一些介質(zhì)，如臺(tái)慶、節(jié)目改版，或依托社會(huì)大型事件進(jìn)行的如賑災(zāi)義演，愛心送考等。

制造聲勢(shì)，集中傳播，彰顯實(shí)力的大型活動(dòng)是樹立廣播整體品牌形象的重要途徑。這類大型活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)提升媒體知名度和影響力。例如，大家熟悉的愛心送考活動(dòng)，自2001年湖南交通廣播在全國率先倡議發(fā)起以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為享譽(yù)全國的經(jīng)典公益品牌，每年高考期間，通過愛心送考活動(dòng)，增加了各地交通廣播的關(guān)注度和美譽(yù)度。

很多時(shí)候，一場活動(dòng)的影響力是短暫和有限的，但如果能行成系列，形成品牌，并延伸發(fā)展，那它的影響力便是深遠(yuǎn)和長久的，所以注重打造系列活動(dòng)，注重塑造活動(dòng)品牌便顯得尤為重要。例如，煙臺(tái)交通廣播在每年舉辦愛心送考活動(dòng)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新發(fā)展，打造了有“愛心三部曲”之稱的愛心送考，崗位助學(xué)，愛心送學(xué)活動(dòng)，使愛心送考這一活動(dòng)的品牌得到了提升和維護(hù)，拓展了品牌活動(dòng)的生命力和影響力，使廣大聽眾通過系列活動(dòng)對(duì)煙臺(tái)交通廣播產(chǎn)生了深厚的感情。再如一些地方臺(tái)的戀愛交友節(jié)目，依托一期又一期的見面會(huì)，搞成了系列活動(dòng)，吸引了大批聽眾和商家。

在新媒體，互聯(lián)網(wǎng)日益多樣化、便利化的新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)，通過活動(dòng)關(guān)聯(lián)大眾生活，以頻率欄目宣傳線下活動(dòng)，以線下活動(dòng)吸附高粘度人群，以活躍聽眾反哺優(yōu)質(zhì)欄目，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容形式，不斷完善活動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾更多地參與到頻率傳播活動(dòng)中來，通過各種形式的合作，在媒體與商家，媒體與聽眾之間構(gòu)建起良性互動(dòng)，共同分享活動(dòng)成果、活動(dòng)影響力和活動(dòng)商機(jī)，助力區(qū)域廣播持續(xù)發(fā)展。