陶 然

（南方日?qǐng)?bào)社，廣東 廣州 510601）

探尋政務(wù)“雙微時(shí)代”下的傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略

陶 然

（南方日?qǐng)?bào)社，廣東 廣州 510601）

政務(wù)“雙微”在全國(guó)各地大范圍涌現(xiàn)，并以掌握官方一手信息的姿態(tài)席卷媒介平臺(tái)，改變了因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)而日漸復(fù)雜的輿論場(chǎng)形勢(shì)，無(wú)疑也擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。本文通過(guò)分析政務(wù)“雙微”的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)和“短板”，探討傳統(tǒng)媒體該如何與政務(wù)“雙微”求同存異，即在用好政務(wù)“雙微”的同時(shí)，堅(jiān)守靈活多變、追求民生、客觀(guān)中立、善于創(chuàng)新的媒體特點(diǎn)，切實(shí)提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

政務(wù)“雙微”；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對(duì)策略

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的推陳出新，對(duì)人們的交流方式產(chǎn)生了巨大的影響，帶來(lái)了傳媒領(lǐng)域傳播模式的極速變革。在新媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)不再專(zhuān)屬于媒體或政府，由此而形成的“信息大爆炸”影響著每一個(gè)人。為重新?lián)屨驾浾摳叩?，政府部門(mén)也一改往日嚴(yán)肅、封閉的面孔，以積極的姿態(tài)努力尋找發(fā)聲渠道，以樹(shù)立自身的公信力、影響力和權(quán)威性。在這一情境下，政務(wù)“雙微（政務(wù)微博、微信）”應(yīng)運(yùn)而生并逐漸發(fā)展壯大，隨之而來(lái)的是輿論場(chǎng)形勢(shì)的悄然改變。在此背景下，媒體該如何找準(zhǔn)自身的定位，找到應(yīng)對(duì)這一潮流的策略？

一、政府推動(dòng)政務(wù)“雙微”發(fā)展的背景

隨著各類(lèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的紛呈迭出，以微博、微信、手機(jī)、PC端微門(mén)戶(hù)平臺(tái)為主體的立體傳播報(bào)道方式在一定程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣。面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，從2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)成功舉辦，到地方政府紛紛利用網(wǎng)絡(luò)探索新的社會(huì)治理模式，中央、省到地方都表現(xiàn)出對(duì)信息技術(shù)的高度重視，并加快新媒體建設(shè)的步伐，將其作為推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、密切聯(lián)系群眾、加強(qiáng)社會(huì)宣傳的重要手段。

一直走在改革開(kāi)放前沿的廣東省更是將政務(wù)“雙微”作為“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”改善營(yíng)商環(huán)境的一個(gè)重要抓手。在政務(wù)微信方面，2015年11月25日，在廣州舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)+智慧粵政”2015廣東互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)論壇發(fā)布了《廣東省政務(wù)微信2015年度報(bào)告》。統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)時(shí)全省政務(wù)微信公號(hào)達(dá)到了1772個(gè)，比2014年增長(zhǎng)約2.53倍，整體規(guī)模在全國(guó)居首位。在政務(wù)微博方面，廣東省也有亮眼的表現(xiàn)。2016年1月20日，在廣州舉行的“傾聽(tīng)·對(duì)話(huà)·服務(wù)——2016政務(wù)V影響力峰會(huì)”發(fā)布了《2015年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，廣東省已開(kāi)通政務(wù)微博12240個(gè)，取代江蘇成為政務(wù)微博第一大省，是目前全國(guó)三個(gè)政務(wù)微博數(shù)量過(guò)萬(wàn)的省份之一。

值得關(guān)注的是，政務(wù)“雙微”作為新媒體時(shí)代的新生事物，在政府的大力主導(dǎo)之下，能在短期內(nèi)獲得巨大的飛躍式發(fā)展。以廣東省江門(mén)市為例，由江門(mén)市人民政府新聞辦公室提供服務(wù)的“江門(mén)發(fā)布”微信平臺(tái)在2014年9月1日才正式上線(xiàn)，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，在2015廣東互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)論壇上一躍成為廣東政務(wù)微信訂閱號(hào)傳播力前10名。目前，該市正以“江門(mén)發(fā)布”等為龍頭，推動(dòng)全市“雙微”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)黨委，政府和市直單位微博、微信全覆蓋，并逐步向村一級(jí)延伸。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年2月，江門(mén)開(kāi)通政務(wù)微博約1550個(gè)，粉絲量達(dá)45.1萬(wàn)，47個(gè)部門(mén)開(kāi)通微信公眾號(hào)，政務(wù)粉絲量達(dá)60.2萬(wàn)。

透過(guò)這組數(shù)據(jù)和信息可以看到，在行政層級(jí)基礎(chǔ)上建立的政務(wù)“雙微”已形成了一個(gè)自上而下的有序體系，在這一體系背后負(fù)責(zé)運(yùn)作、管理的人士已構(gòu)成一支由政府掌控的龐大的新媒體運(yùn)作隊(duì)伍。

二、政務(wù)“雙微”具備天然優(yōu)勢(shì)也存在必然短板

從新聞傳播的角度來(lái)看，政務(wù)“雙微”的政府背景，使其能更快速、便捷、有效地獲取政務(wù)信息，對(duì)傳統(tǒng)媒體具有壓倒性的天然優(yōu)勢(shì)，甚至往往在政府主導(dǎo)的重大事件發(fā)生之前，政務(wù)“雙微”就已提前介入，在前期制作好宣傳內(nèi)容。以往人們需通過(guò)傳統(tǒng)媒體才能獲知的信息，現(xiàn)在能更好、更快地在政務(wù)“雙微”上獲知。不得不說(shuō)，政務(wù)“雙微”表現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)的時(shí)效性，在一定程度上大大擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

但任何事物都具有“兩面性”。政務(wù)“雙微”既具備天然的優(yōu)勢(shì)，也存在必然的短板。通過(guò)對(duì)受訪(fǎng)者的閱讀行為進(jìn)行調(diào)查，在456名受訪(fǎng)者中，“從不”和“很少”閱讀政務(wù)微博內(nèi)容的人數(shù)比例達(dá)到70%，“從不”和“很少”閱讀政務(wù)微信內(nèi)容的比例也達(dá)到74.3%，這說(shuō)明政務(wù)新媒體的信息實(shí)際抵達(dá)率很低。［1］

究其原因，不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，媒體“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)還是不會(huì)改變。就政務(wù)“雙微”的內(nèi)容而言，一方面，政務(wù)“雙微”本身就是政府傳達(dá)信息的載體，這決定了它無(wú)論在敘述視角，還是遣詞造句上，都必須從政府本身的宣傳、維穩(wěn)等現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)。也正因?yàn)檫@樣，政務(wù)“雙微”往往只能片面地“就事論事”，其呈現(xiàn)出更多的服務(wù)性、介紹性、說(shuō)明性，即便是對(duì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，政務(wù)“雙微”受官方立場(chǎng)掣肘，大多也只能“點(diǎn)到而止”，不可能針對(duì)事件本身有過(guò)多的評(píng)價(jià)、觀(guān)察和分析，更不可能進(jìn)行多維度、全方位的探討和反思，因此其在一些需要深度解讀的新聞事件上就會(huì)有所欠缺。另一方面，目前政務(wù)“雙微”處于發(fā)展的初級(jí)階段，但在行政力量的強(qiáng)力推導(dǎo)下，正呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的態(tài)勢(shì)，由此也會(huì)帶來(lái)信息出口多的管理難題，進(jìn)而表現(xiàn)為眾多政務(wù)“雙微”賬號(hào)缺乏足夠的有效信息支撐，涌現(xiàn)“心靈雞湯”等大量的無(wú)用信息，呈現(xiàn)被動(dòng)應(yīng)付、內(nèi)容重復(fù)、缺乏策略的特點(diǎn)，這有損基層政務(wù)“雙微”在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的發(fā)聲和影響力。

三、雙方在時(shí)效性、服務(wù)性、宣傳性上具有一致性

在新媒體時(shí)代，一方面，各類(lèi)信息紛繁迭出，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，僅一種媒體平臺(tái)模式無(wú)法滿(mǎn)足所有受眾的需求；另一方面，形式豐富、渠道廣泛、互動(dòng)頻繁的互聯(lián)網(wǎng)傳播已改變了以往新聞信息發(fā)布單向的、線(xiàn)型的模式，雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體的固有地位造成了沖擊，但同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體提供更多的新聞信息來(lái)源，以及更全面、更多元的報(bào)道角度。

從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與政務(wù)“雙微”有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，兩者不僅不是對(duì)立、排斥的敵對(duì)關(guān)系，甚至應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展的合作伙伴。政府對(duì)媒介的需求已提升到一個(gè)新的高度，政務(wù)“雙微”作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)產(chǎn)物，是政府主動(dòng)打開(kāi)信息大門(mén)的一種舉措，有利于傳統(tǒng)媒體更好地理解和掌握政府的動(dòng)態(tài)信息。政務(wù)“雙微”與傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性、服務(wù)性、宣傳性上具有一致性。雖然這種一致性在某種程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但如果將政務(wù)“雙微”視為一個(gè)迅速、快捷、準(zhǔn)確的消息源，傳統(tǒng)媒體可以第一時(shí)間通過(guò)政務(wù)“雙微”獲取信息，再通過(guò)自身的信息資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息進(jìn)行加工整合，細(xì)致而廣泛地開(kāi)展新聞采寫(xiě)工作，制作出“含金量”更高、更能滿(mǎn)足受眾信息需求和閱讀喜好的新聞報(bào)道。而且，政務(wù)“雙微”與傳統(tǒng)媒體之間不存在必然的競(jìng)爭(zhēng)，反而存在彼此需要的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體為滿(mǎn)足受眾廣泛的信息需求，也需通過(guò)轉(zhuǎn)載高品質(zhì)的新聞增加自身的信息量，提升自身的影響力，在一定程度上會(huì)擴(kuò)大這些新聞的傳播范圍，提升傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)的地位。

面對(duì)新的輿論宣傳形勢(shì)，習(xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日召開(kāi)的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?！?/p>

所以，在信息來(lái)源渠道多元化的今天，傳統(tǒng)媒體必須用好新興媒體帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)以及政務(wù)信息資源，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多角度、多層次、全方位傳播。面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，紙媒要想獲得生存和發(fā)展之機(jī)，就必須以新聞專(zhuān)業(yè)主義為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思路創(chuàng)新，改革以往的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)弊端。［2］用好新媒體這個(gè)工具，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升自身的品質(zhì)，是傳統(tǒng)媒體必須走的道路。

四、立足自身特點(diǎn)，以求形成“四力”

習(xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日召開(kāi)的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要“切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。當(dāng)前，新媒體環(huán)境下的媒體行業(yè)和輿論生態(tài)呈現(xiàn)出重大變革的新趨勢(shì)。政務(wù)“雙微”作為政府與民眾溝通交流的重要平臺(tái)，在很多情況下已經(jīng)成為政府對(duì)外發(fā)布消息的第一選擇，不論是傳統(tǒng)媒體還是其他新媒體，都需要通過(guò)政務(wù)“雙微”獲取信息。所以，誰(shuí)能更快發(fā)現(xiàn)、更快作出反應(yīng)、在更短的時(shí)間內(nèi)對(duì)初始信息進(jìn)行加工完善，就能獲得受眾的青睞，從而更好地?fù)屨嫁D(zhuǎn)型期的傳媒新市場(chǎng)。

（一）以更靈活多變的方式提高自身的傳播力

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也在探尋轉(zhuǎn)型融合，眾多傳媒集團(tuán)都力求通過(guò)打造手機(jī)客戶(hù)端、網(wǎng)站等方式應(yīng)對(duì)受眾群體閱讀習(xí)慣的改變。傳統(tǒng)媒體作為最有經(jīng)驗(yàn)、最有序、最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皟?nèi)容”生產(chǎn)商，擁有大量受眾喜愛(ài)的新聞作品，因此需要以更靈活多變的形式變革傳播模式。現(xiàn)階段，媒介融合已成為必然之勢(shì)，如何與新媒體融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的重要課題。在此背景下，如何提高自己的新媒介素養(yǎng)，適應(yīng)新時(shí)代的媒體工作需要，已成為每個(gè)傳統(tǒng)媒體人必須考慮的問(wèn)題。［3］

（二）以更貼近民眾的姿態(tài)提高自身的引導(dǎo)力

受眾關(guān)心的肯定是與自身密切相關(guān)的新聞。從2012年開(kāi)始，全國(guó)新聞媒體開(kāi)展了“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，這是傳媒環(huán)境變化帶來(lái)的媒體自身的變革。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的根基就是讀者，只有立足民眾需求，才能在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的當(dāng)下闖出一條發(fā)展之路。這就需要媒體回到基層，做好傾聽(tīng)者、感受者、記錄者的角色，帶著感觀(guān)去聆聽(tīng)、思考并反映民眾的心聲，拉近與基層民眾的距離，提升自身的公信力和影響力，進(jìn)而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體自身的凝聚力和引導(dǎo)力。

（三）以中立的第三方立場(chǎng)提高自身的公信力

在信息“大爆炸”的當(dāng)下，政府公信力更易受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其具有權(quán)威性，而權(quán)威性來(lái)源于自身堅(jiān)持的立場(chǎng)。秉承客觀(guān)、公正的精神進(jìn)行多角度的報(bào)道，一直是傳統(tǒng)媒體所追求的新聞報(bào)道原則。這就要求傳統(tǒng)媒體需以不偏不倚的獨(dú)立姿態(tài)開(kāi)展新聞采編工作，深度發(fā)掘新聞事件背后的信息，對(duì)問(wèn)題有更加獨(dú)到的見(jiàn)解，才能做出讓受眾滿(mǎn)意的新聞報(bào)道。

（四）以強(qiáng)大的新聞創(chuàng)新能力提高自身的影響力

在人人皆可參與信息生產(chǎn)的時(shí)代，新聞創(chuàng)新已成為傳統(tǒng)媒體搶占輿論場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的觸角更容易延伸到以往不能觸及的角落。用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，能讓傳統(tǒng)媒體挖掘到更好的故事、了解到更多的信息，并且擴(kuò)展自己的視角。雖然信息是碎片化的，但當(dāng)那些關(guān)鍵的“碎片”拼貼在一起時(shí)，當(dāng)它們與專(zhuān)業(yè)媒體所提供的圖景組合在一起時(shí)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的景象，會(huì)比僅僅由專(zhuān)業(yè)媒體所描繪的景象更為豐富、立體、真實(shí)。［4］所以，傳統(tǒng)媒體必須突破固有的思維模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的便利，創(chuàng)新性地收集、處理信息“碎片”，才能創(chuàng)作出新穎的作品，凸顯出新媒體無(wú)法比擬的高度、深度和精度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身影響力的提升。

［1］ 陳然.“雙微聯(lián)動(dòng)”模式下政務(wù)新媒體公眾采納的實(shí)證研究［J］.電子政務(wù)，2015（9）：46-51.

［2］ 封琳琳.新媒體環(huán)境下的紙媒生存轉(zhuǎn)變［J］.傳播與版權(quán)，2013（12）：139-140.

［3］ 陳海霞.傳統(tǒng)媒體人的新媒介素養(yǎng)［DB/OL］.人民網(wǎng)，http：// media.people.com.cn/n/2014/0616/c385957-25155053.html，2014-06-16.

［4］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第三版）［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：20.

G206.3

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1674-8883（2016）07-0323-02

陶然，女，助理記者南方日?qǐng)?bào)記者，常駐南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)江門(mén)記者站，。