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        視覺(jué)文化語(yǔ)境下的愛(ài)情廣告

        2016-03-01 18:37:25馮詠薇
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年7期
        關(guān)鍵詞:愛(ài)情文化

        馮詠薇

        (重慶第二師范學(xué)院,重慶 400065)

        視覺(jué)文化語(yǔ)境下的愛(ài)情廣告

        馮詠薇

        (重慶第二師范學(xué)院,重慶 400065)

        現(xiàn)代社會(huì)充斥著圖像的呈現(xiàn)和消費(fèi)。當(dāng)代審美文化也隨之逐漸走上視覺(jué)文化的軌道。廣告是視覺(jué)文化的重要組成部分。在視覺(jué)文化語(yǔ)境下觀看廣告,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告已成為意義的呈現(xiàn)、創(chuàng)造和消費(fèi)的手段。愛(ài)情是廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的主題。本文探討了視覺(jué)文化語(yǔ)境下的愛(ài)情廣告的基本敘事模式及其社會(huì)功能。

        視覺(jué)文化;愛(ài)情;廣告

        在海德格爾眼中,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“世界圖像時(shí)代”,世界作為圖像被把握和理解。圖像彌漫在電影、電視、廣告、攝影和網(wǎng)絡(luò)等載體中,讓人目不暇接。作為圖像的接收器官,眼睛的功用在這個(gè)時(shí)代得到了最大的發(fā)揮。有學(xué)者指出,“用眼睛去看”在今天變得越來(lái)越重要了,當(dāng)代審美文化正日益變成一種視覺(jué)文化。[1]

        如果我們將廣告放到視覺(jué)文化的語(yǔ)境下去理解,就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告絕對(duì)不僅僅是一種推銷(xiāo)商品的工具,它還具有創(chuàng)造意義的功能。鮑德里亞對(duì)此早有論述,他認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿(mǎn)足,變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。[2]

        一、視覺(jué)文化

        根據(jù)馬爾科姆·巴納德的觀點(diǎn),視覺(jué)文化存在廣義和狹義之分。廣義的視覺(jué)文化,“強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)術(shù)語(yǔ)的文化層面,它所涉及的是在視覺(jué)文化氛圍中形成和通過(guò)視覺(jué)文化傳播的價(jià)值觀念和個(gè)性特征”;狹義的視覺(jué)文化,強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)術(shù)語(yǔ)的視覺(jué)方面,“它在某種程度上把人類(lèi)生產(chǎn)和消費(fèi)的二維和三維的可視物品視為文化和社會(huì)生活的組成部分,這個(gè)意義上的視覺(jué)文化是一個(gè)范圍很廣的概念……各種不同類(lèi)別的美術(shù)、各種不同類(lèi)型的設(shè)計(jì),以及類(lèi)似面部化妝、時(shí)裝和文身這樣的事物,都可能被包括在視覺(jué)文化的范疇之內(nèi)”。[3]顯然,廣告可以歸屬到狹義的視覺(jué)文化上。

        二、產(chǎn)品與愛(ài)情的關(guān)系

        愛(ài)情廣告存在一些基本的范式,或者說(shuō)它們擁有一些典型的敘事模式。對(duì)于這些模式,我們可以通過(guò)分析廣告中產(chǎn)品與愛(ài)情的關(guān)系來(lái)獲得。在廣告中,產(chǎn)品對(duì)于愛(ài)情故事的進(jìn)展通常起著很重要的作用。陳培愛(ài)教授指出,“為數(shù)眾多的廣告……刻意在愛(ài)情與商品之間建立意義聯(lián)系:愛(ài)情的商業(yè)價(jià)值,產(chǎn)品的愛(ài)情功能?!保?]的確,許多廣告都在試圖挖掘產(chǎn)品的愛(ài)情功能。

        (一)現(xiàn)代媒婆

        在一些廣告中,產(chǎn)品所扮演的角色就是“媒婆”。廣告中男女主角碰面時(shí),被對(duì)方吸引的原因大致有兩種:一是二人都擁有同一種商品,這似乎意味著雙方擁有共同的興趣愛(ài)好,暗示著二人合得來(lái);二是其中一個(gè)人擁有或使用某種產(chǎn)品所散發(fā)出來(lái)的魅力吸引了另一個(gè)人。由于產(chǎn)品這個(gè)“現(xiàn)代媒婆”的存在,廣告中人物的愛(ài)情關(guān)系才會(huì)有發(fā)展的無(wú)限可能。

        OPPO MP3廣告中的愛(ài)情屬于第一種。廣告中的男主角衣著時(shí)尚,正在聽(tīng)OPPO MP3;女主角從后面走來(lái),在男主角身邊停下。她衣服的色調(diào)和男主角的十分相近,而且也在聽(tīng)OPPO MP3。二人伴隨著音樂(lè)一起進(jìn)入了一個(gè)夢(mèng)境。OPPO MP3使他們相識(shí),并演繹了一段夢(mèng)境中的愛(ài)情。

        AXE男士香水廣告中的愛(ài)情則屬于第二種。在這則故事中,女主角和第一個(gè)男人無(wú)論是在生活方式,還是在行為舉止上都極其相似,但是他們并沒(méi)有走到一起。相反,另外一個(gè)男人出門(mén)時(shí)僅僅因?yàn)閲娏薃XE香水,在他和女主角第一次碰面時(shí)就贏得了她的芳心。AXE香水發(fā)揮著“媒婆”的作用。

        (二)產(chǎn)品化解愛(ài)情危機(jī)

        廣告常常先設(shè)置、虛構(gòu)一種愛(ài)情或性關(guān)系方面的危機(jī)情境,然后告訴你只要你買(mǎi)了我的商品,這則危機(jī)即刻就可化解,面包會(huì)有,一切都會(huì)有?;馕C(jī)是愛(ài)情廣告中經(jīng)常使用的模式。

        在黎明代言的和記黃埔電訊廣告中,3G手機(jī)就挽救了他的一段戀情。這則廣告向我們展示了3G手機(jī)化解危機(jī)的神奇力量,并且告訴消費(fèi)者為挽回愛(ài)情做的努力一定要讓對(duì)方看得到。

        (三)產(chǎn)品作為一種愛(ài)情證明

        如果你愛(ài)他/她,那么你就應(yīng)該給她/他買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品。這也是愛(ài)情廣告經(jīng)常使用的模式。這種類(lèi)型的廣告試圖告訴消費(fèi)者愛(ài)情需要證明,而不僅僅是口頭上的“蜜語(yǔ)甜言”。

        喜之郎水晶之戀?gòu)V告就是這種模式的典型例子。在廣告中,愛(ài)情被細(xì)分為不同類(lèi)型的愛(ài),由不同口味的果凍代替,如綠色葡萄代表清新的愛(ài),黃色香橙代表甜蜜的愛(ài)。廣告還告訴消費(fèi)者“愛(ài)我就和我分享水晶之戀果凍吧”。這則廣告試圖將無(wú)形的愛(ài)情用有形的果凍來(lái)表示,消費(fèi)者可以根據(jù)自己對(duì)愛(ài)情的理解來(lái)選擇不同類(lèi)型的果凍,進(jìn)而向戀人證明自己的感情。

        三、愛(ài)情廣告的社會(huì)功能

        廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種社會(huì)現(xiàn)象,滲入我們生活中的每一部分。[4]愛(ài)情廣告和文藝作品一樣,也會(huì)在無(wú)形之中塑造和改變我們的愛(ài)情觀。我們可以從廣告中找到諸如什么是愛(ài),怎樣向愛(ài)人表達(dá),怎樣維持一段戀情這些問(wèn)題的答案?,F(xiàn)代愛(ài)情廣告可以給消費(fèi)者帶來(lái)多重滿(mǎn)足。然而,它同時(shí)也在慢慢地解構(gòu)傳統(tǒng)的愛(ài)情觀。

        (一)營(yíng)造愛(ài)情的“夢(mèng)工廠”

        愛(ài)情廣告為消費(fèi)者描繪理想中的約會(huì)文化和社會(huì)情境,如海灘、咖啡館、西餐廳、郊游等。“夢(mèng)工廠”里光線柔和,浪漫音樂(lè)此起彼伏。消費(fèi)者在這個(gè)“夢(mèng)工廠”中可以暫時(shí)忘掉日常生活的壓力和負(fù)擔(dān),帶來(lái)情緒上的解放感。消費(fèi)者可以在“夢(mèng)工廠”里對(duì)號(hào)入座,選擇自己喜歡或渴望扮演的角色,體驗(yàn)到自己也許從未親身經(jīng)歷過(guò)的生活意境。

        (二)消費(fèi)者自我定位和評(píng)價(jià)的依據(jù)

        傳播學(xué)者D.麥奎爾曾經(jīng)通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查,歸納了各類(lèi)節(jié)目提供“滿(mǎn)足”的不同特點(diǎn),而且抽出了它們之間共通的四種基本類(lèi)型。其中有一個(gè)類(lèi)型為自我確認(rèn)效用,它是指電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等,可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架,通過(guò)這種比較,觀眾能夠引起對(duì)自身行為的反省,并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。[2]廣告中所展現(xiàn)的愛(ài)情故事也會(huì)成為消費(fèi)者的一個(gè)參照物,他們會(huì)將自己所經(jīng)歷的愛(ài)情與廣告中的愛(ài)情進(jìn)行比較,并從中獲得改進(jìn)現(xiàn)實(shí)愛(ài)情的方法。喜之郎水晶之戀果凍廣告會(huì)告訴你情人節(jié)應(yīng)該送什么禮物,維他檸檬茶廣告會(huì)告訴你如何檢驗(yàn)?zāi)信笥褜?duì)你所說(shuō)的話,和記電訊廣告會(huì)告訴你怎樣挽救一段戀情。

        (三)解構(gòu)傳統(tǒng)愛(ài)情觀

        愛(ài)情廣告可以反映出人們愛(ài)情觀念的變遷。浪漫愛(ài)情和自由戀愛(ài)的觀念在中國(guó)的興起可以追溯到20世紀(jì)初。清末民初的改革派知識(shí)分子,尤其是五四青年對(duì)他們眼中的落后腐敗的傳統(tǒng)社會(huì)進(jìn)行了猛烈地攻擊,而傳統(tǒng)的家庭制度則是傳統(tǒng)社會(huì)的頑石,因此也成為他們批評(píng)的對(duì)象。1921年1月19日,刊登在《申報(bào)》上的棕欖香皂廣告就是如此,一位男子送一位女子棕欖香皂以博得女子歡心,文案是“投我以木瓜報(bào)之以瓊琚,投我以棕欖報(bào)之以笑臉”。在這則廣告中,愛(ài)情只與當(dāng)事的兩個(gè)人有關(guān)。

        現(xiàn)代愛(ài)情廣告更是在深層次上解構(gòu)了傳統(tǒng)的愛(ài)情觀。人們的愛(ài)情觀念較之以往發(fā)生了很大的變化,愛(ài)情不再僅僅意味著忠誠(chéng)地盡到家庭的責(zé)任和相依相伴的親密關(guān)系,它成為自我實(shí)現(xiàn)以及發(fā)揮內(nèi)在潛能的方法。聯(lián)想廣告always online篇里的女主角在經(jīng)歷了一場(chǎng)愛(ài)情后變得更加成熟,能夠自己處理在生活中遇到的種種問(wèn)題與挫折,不需要男友再當(dāng)自己的“保姆”、“老爸”和“問(wèn)訊處”。

        (四)負(fù)功能

        現(xiàn)代愛(ài)情廣告存在著煽情以及刻意關(guān)聯(lián)的趨向。各種類(lèi)型的產(chǎn)品似乎都能和愛(ài)情聯(lián)姻,生產(chǎn)出來(lái)的廣告千篇一律。如果將廣告中的產(chǎn)品換成其他品牌,則完全不會(huì)影響到整個(gè)敘事結(jié)構(gòu)。愛(ài)情在這里只是噱頭,它的作用是吸引消費(fèi)者的眼球,愛(ài)情和產(chǎn)品有相互脫離的危險(xiǎn)。

        有一則汽車(chē)廣告對(duì)愛(ài)情的運(yùn)用就是如此,故事發(fā)生在臥室里。女主角在梳妝臺(tái)前梳理頭發(fā),畫(huà)外音是“原諒我見(jiàn)異思遷”。男主角則躺在床上,翻著雜志,畫(huà)外音為“別怪我喜新厭舊。”女主角又說(shuō):“肚量太小?!蹦兄鹘墙又f(shuō):“感覺(jué)沒(méi)勁?!弊詈笏麄円黄鹫f(shuō)道:“該換了?!边@些對(duì)話似乎暗示著他們的關(guān)系行將破裂,然而真實(shí)的情況是,他們要換新車(chē)了。愛(ài)情在這則汽車(chē)廣告中只是被臨時(shí)拿來(lái)開(kāi)場(chǎng)的,它并沒(méi)有融入整個(gè)故事之中。

        四、結(jié)語(yǔ)

        威廉森說(shuō):“廣告正在向我們推銷(xiāo)的是消費(fèi)品之外的某種東西,它提供給我們的是某種我們和那些商品可互換的結(jié)構(gòu),所以說(shuō),廣告是在推銷(xiāo)我們自己。”[5]當(dāng)我們?cè)谝曈X(jué)文化的語(yǔ)境下觀看愛(ài)情廣告時(shí),我們究竟在看什么?費(fèi)斯克曾經(jīng)說(shuō):“看制造意義,它因此成了一種進(jìn)入社會(huì)關(guān)系的方式,一種將自己嵌入總的社會(huì)秩序的手段,一種控制個(gè)人眼下的個(gè)別社會(huì)關(guān)系的手段?!保?]我們從愛(ài)情廣告中看到了我們逝去的、正在品嘗的和渴望的愛(ài)情。我們能夠依靠愛(ài)情廣告中的處事模式來(lái)管理日常生活中的社會(huì)關(guān)系,并且將其作為評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)關(guān)系好壞的依據(jù)。

        [1] 姚文放.我看故我在:媒介變化與視覺(jué)文化的崛起[A].中國(guó)美學(xué)年鑒(2002)[C].河南人民出版社,2003:67-69.

        [2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民出版社,1999:55,182.

        [3] 馬爾科姆?巴納德(英).理解視覺(jué)文化的方法[M].常寧生,譯.商務(wù)印書(shū)館,2005:2-3.

        [4] 陳培愛(ài).廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門(mén)大學(xué)出版社,2009:208,383.

        [5] 周憲.現(xiàn)代性與視覺(jué)文化中的旅游凝視[J].天津社會(huì)科學(xué),2008(1):111-118.

        [6] 周憲.從視覺(jué)文化觀點(diǎn)看時(shí)尚[J].學(xué)術(shù)研究,2005(4):122-126.

        J524.3

        A

        1674-8883(2016)07-0276-02

        馮詠薇(1986—),女,四川廣安人,廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系碩士,重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系助教,研究方向:品牌傳播,新媒體廣告。

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